142216 (Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия), страница 9

Bekanntheit und Vertrautheit.

Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.

Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:

die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und

die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information zustande kommt.

Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berücksichtigt:

Zielgruppenbeziehung

Zu diesem Bereich gehören Produkt-Dienstleistungsstandard, Service und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Zur Information über diesen Bereich tragen die Einschatzungen im semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und glaubwürdig.

Leistungsfähigkeit und Fachkompetenz

Dieser Bereich betrifft auch die Aspekte Produktivität, Kreativität, Management und Führung sowie deren Qualität, Angebots - und Leistungspalette und deren Qualität. Bei Personen ist es das Leistungsvermögen und die Fachkompetenz der zu beurteilenden Persönlichkeit. Für diesen Bereich sind die Einstufungen auf folgenden Dimensionen des semantischen Differenzials aufschlussreich: (leistungs) stark, wirkungsvoll, aktiv und dynamisch.

Organisationale Stabilität

Wachstum und Solidität, ökonomische Potenz, politischer Einfluss, Kraft der Interessenvertretung und Machtposition sind Merkmale, die zu dieser Kategorie gehören. Beim Organisationsimage wird mit dieser Dimension die Organisationsstarke, beim personalen Image die Persönlichkeitsstarke erfasst. Der Kategorie lassen sich die Einstufungen anhand der Begriffe einflussreich und stark sowie erfolgreich zuordnen.

Kommunikation

Dieser Bereich schließt die folgenden Zusatzmerkmale ein: Präsentation und Selbstdarstellung, Gesamterscheinungsbild und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Information. Einschatzungen im semantischen Differenzial anhand der Begriffe transparent und glaubwürdig liefern unter anderem Anhaltspunkte für diesen Bereich.

Innovation

In dieser Kategorie sind die Aspekte Zukunftsfähigkeit / Zukunftsentwurfe, Fach-Know-how und funktionaler Standard der Organisation eingeschlossen. Die Beurteilungen auf drei Dimensionen des semantischen Differenzials steuern Informationen für diese Kategorie bei. Sie lassen sich durch die Begriffe modern, fortschrittlich und innovativ charakterisieren.

Gesellschaftlicher Rang

Die eigene Meinungsführerrolle der Organisation, die Unabhängigkeit, der gesellschaftliche Status repräsentieren weitere Merkmale dieses Bereichs. Bei Unternehmen / Organisationen und Personen kommen außerdem noch die öffentliche und wirtschaftliche Bedeutung hinzu. Vor allem die Einstufung anhand der drei Begriffe bekannt, anerkannt und bedeutend liefert Informationen hierzu.

Soziale Dimension

In dieser letzten Kategorie spielen bei Organisationen, Firmen und Personen die Attribute soziales Engagement und sozialpolitische Bedeutung eine wichtige Rolle. Bei Unternehmen / Organisationen kommt außerdem noch hinzu: die Mitarbeiter-Mitgliederbeziehung, Weiterbildung und Schulung der Mitarbeiter / Mitglieder. Bei Produkten und Dienstleistungen wird damit auch der soziale Wert und ggf. die Umweltvertraglichkeit bewertet. Im vorliegenden Fall liefert die Einschatzung im semantischen Differenzial anhand der Begriffe beliebt, nützlich und sozial Anhaltspunkte dafür.

Die Auswertung nach diesen Wirkfeldern stellt nicht nur eine sinnvolle standardisierte Differenzierung der Information über die jeweilige Imagestruktur dar, sondern bedeutet auch eine erhebliche Erleichterung für gezielte Korrekturen und Verbesserungen. [36]

Als Beispiel einer praktischen Imageanalyse kann das Verfahren von SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG dienen. Für dieses Institut sind Imageanalyse ein Teilbereich der Markenforschung: Im Untersuchungsfokus steht speziell das Markenimage. Beim Image einer Marke werden drei Typen von Images unterschieden, die sich aber gedächtnispsychologisch für den Konsumenten vermengen und gegenseitig beeinflussen:

Das Image des Herstellers

Das Image des Produktes

Das Image des Verwenders

Basis des Images, das sich ein Verbraucher von einer Marke bildet, ist das Markenwissen (Attribute, Benefits) und die wahrgenommene Markenpersönlichkeit bzw. Markenbeziehungen. Markenimages drücken sich in den Assoziationen aus, die der Verbraucher zur Marke kognitiv gespeichert hat, bzw. spontan abrufen kann. Sie äußern sich in bildhaften Vorstellungen über eine Marke, Ideen zum typischen Nutzer einer Marke (projektiver Nutzer) und bestimmten emotionalen Zuständen: Gefühlen und Stimmungen. Das assoziative Netzwerk, das die Grundlage für spontane Vorstellungen bildet, entwickelt sich im Laufe der Zeit aus spezifischen episodischen Erfahrungen mit einer Marke (Markenkommunikation, eigene Erfahrungen und Beziehungen zur Marke etc). Ein Beispiel von Markenimage mit Facetten des Herstellers, generischen Produktbildern und Nutzerprojektionen als assoziatives Netzwerk ist im Diagramm 1 zu sehen.

Diagramm 2.

Die Methoden und Techniken der Imageanalyse, die SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG empfiehlt, sind davon abhängig, wie die Imageanalyse in den umfassenderen Untersuchungskontext eingebettet ist, z. B.

Ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen zum Beispiel für Relaunches, Markenspreizung etc.;

Abgleich des Ist-Images von einem Soil-Image (Markenleitbild);

Exploration latenter, impliziter oder unbewusster Bedeutungen von Imageattributen;

Einzelne Kennwerte der Imagestarke einer Marke wie Uniqueness, Lebendigkeit, Stimmigkeit für ein langfristiges Markentracking (z. B. Nachweis der Effekte einer Imagekampagne);

Akzeptanz und Faszination eines Images für bestimmte Kernzielgruppen.

Die Methoden der Imageanalyse sind entsprechend vielseitig und individuell auf die Fragestellungen anzupassen. Beispiele gängiger Verfahren sind:

Qualitative Imageexplorationen (Assoziationsverfahren, Laddering, Projektive Techniken, Collagen und Collagenanalyse, SKOPOS Foto-Survey „Visiograph", SKOPOS „A Day in my Life" Questionnaire etc);

Impliziter Assoziationstest (lAT), Go-No Go Association Task (GNAT), Affektives Priming;

Semantisches Differential, Repertory Grid Verfahren;

Ratingverfahren und Likert Skalen. [38]

Neben dieser Art der Bewertung kann im Rahmen der Untersuchung der kognitiven Imagekomponente der Frage nachgegangen werden, inwieweit u. a. Leistungen und Merkmale z. B. eines Unternehmens unterschiedlich wahrgenommen werden, worin sich die rationale Art der Bewertung manifestiert. Als Instrument kann eine Statement-Batterie eingesetzt werden, mit der unterschiedliche Zustimmungsgrade zu präsentierten Aussagen bei den Befragten erhoben werden. Diese Statements sollten verschiedenartig gerichtet sein. Möglich ist z. B. eine Auffächerung in kritische Statements, in solche, die die Leistung des Unternehmens betonen (leistungsorientierte Statements) und in solche, die das Vertrauen und die Sympathie gegenüber dem Unternehmen beleuchten (vertrauensorientierte Statements). Neben der Untersuchung der soeben dargestellten beiden Imagekomponenten kann die Imageanalyse weiter ergänzt werden. In Frage kommt hier u. a. die Ermittlung affektiv gesteuerter Assoziationen mit dem Unternehmen. Neben der Erhebung von übergreifenden Globalbeurteilungen können zudem Aspekte der Reputationsentwicklung naher untersucht werden.

Im Rahmen einer umfassenden Imageanalyse können somit u. a. folgende Aspekte jeweils im Vergleich mit den Hauptwettbewerbern erfasst werden:

Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch neuer Angebote.

Beurteilung einzelner Leistungssegmente.

Image des Unternehmens z. B. bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Kundenberatung, des Beschwerdemanagements.

Erwartung an das Unternehmen bzw. die Leistungspalette.

Für eine Imageanalyse können die eigenen Kunden, die Mitarbeiter, Multiplikatoren, Opinion Leaders oder Nichtkunden befragt werden. Sie ist einsetzbar im Business-to-business-Bereich (u. a. bei Händlerbefragungen) und ebenso bei den Endkonsumenten. Eine Imageanalyse kann telefonisch, schriftlich (z. B. als VoU - oder Teilbeilage bei einer Zeitung) oder face-to-face (z. B. in einer Fußgängerzone) durchgeführt werden. [40]

Das Unternehmen profitiert von einer Imageanalyse, indem auf Basis einer umfassenden Untersuchung

die internen Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden,

die spezifischen Stärken - und Schwächenprofile eines Unternehmens dokumentiert und im Vergleich mit den wichtigen Mitbewerbern bewertet werden,

einzelne Leistungsprofile des Unternehmens in ihrer Wahrnehmung durch den Kunden bzw. einzelne Kundengruppen analysiert werden,

das Marketing noch genauer auf die Zielgruppen ausgerichtet werden kann,

kontrolliert werden kann, ob getroffene Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielt haben. [36]

In der Marketingplanung ist die Imageanalyse insbesondere zur Situationsbestimmung, Entwicklungsprognose, Steuerung und Kontrolle einsetzbar. Aus differenzierten statistischen Analysen lassen sich strategische Potenziale und Handlungsnotwendigkeiten für das Unternehmen ableiten. Um die Imageanalyse zum festen Bestandteil von Managemententscheidungen zu machen, ist es sinnvoll, eine solche Studie von vorneherein als Längsschnittuntersuchung (sog. Trackingstudie) anzulegen. Dies bedeutet, dass die Untersuchung in regelmäßigen Abständen (z. B. halbjährlich oder jährlich) wiederholt wird. Auf diese Art kann die Entwicklung der einzelnen Imagekomponenten analysiert werden, um aus diesen Entwicklungen aktuelle Maßnahmen ableiten zu können.

Schlussfolgerung

Ein fest etabliertes positives Gesamtimage kann etwa dazu führen, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma trotz kleinerer Mängel und Schwächen ihre Attraktivität für Zielgruppen behalten und ihnen gegenüber einem Konkurrenzangebot, ohne derartige Mängel und Schwächen, der Vorzug gegeben wird. Umgekehrt kann das fest verankerte negative Gesamtimage die Konsequenz haben, dass trotz Produkt - oder Dienstleistungsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz nur ein mäßiger Verkaufserfolg erzielt wird. Ein Beispiel hierfür war - das über lange Zeit konstant negative Gesamtimage von Skoda trotz Implementierung modernster Technik aus dem VW-Konzern. Dabei hatte Porsche 2002 den besten Ruf unter Deutschlands Unternehmen, wie die Studie „Imageprofile" gezeigt hat. Manager Magazin ließ rund 2500 Vorstände, Geschäftsführer und Manager befragen und Porsche hat die Konkurrenz klar hinter sich gelassen. [41]

"Wenn ein Unternehmen mit seinem Namen und wahrgenommenem Markenwert nach außen hin positiv von Kunden beurteilt wird, kann es qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen", so Unternehmensberater Bernd Hohne. Firmen, die hochqualifizierte Fachkräfte im Bereich IT und E-Business suchen, sollen bei ihren Rekrutierungsbemühungen dafür Sorge tragen, dass der nach außen dargestellte PR-Auftritt auch authentisch ist. Unter dem Begriff des "Employer Branding" wird dabei eine unternehmensstrategische Maßnahme verstanden, bei der Konzepte aus dem Marketing Anwendung finden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Dadurch wird es möglich, sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. [42]

Dass viele Unternehmen in dieser Richtung Nachholbedarf haben, zeigt sich unter anderem daran, dass trotz Finanzkrise in der IT-Branche an Ingenieuren und Naturwissenschaftlern ein extremer Mangel besteht. Traditionelle Bewerberkampagnen bringen jedoch den gewünschten Erfolg, wobei auch die Bewerberflut von einst ausbleibt. Dass dies für viele Unternehmen zum Problem wird, zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Hewitt Associates. Demnach mangelt es bereits 82 Prozent der Unternehmen an gut ausgebildeten Mitarbeitern. Die größte Herausforderung ist dabei die Rekrutierung von Führungs - und Arbeitskräften

"Eine erhöhte Fluktuation beim Personal heißt immer auch eine erhöhte Fluktuation bei den Kunden. Als Beispiel für einen Konzern, in dem Employer Branding einen wichtigen Stellenwert hat, kann das Einrichtungshaus Ikea angeführt werden. Die Rekrutierungsstrategie Ikeas besteht denselben Ansprüchen gerecht zu werden wie auf Seiten der Konsumentenmarke". [42]

Приложение Б

Программа социологического исследования: