142216 (Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия), страница 2

3. Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный - желаемый - образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. [14, с. 200]

По мнению Татариновой, имидж - динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

Имидж - не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ) Это особая "информация", представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарным прямым информированием). То есть, в сознании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая целостность (образ - целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые "нам мешают". [14, с. 201]

Белобрагин В.Я. Выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [2]:

Отраслевой подход. С точки зрения данного подхода имидж понимается как некоторая форма отражения реально существующего объекта или устойчивое представление о нем. Имидж характеризуется "обобщенным восприятием". То есть обладает некоторыми универсальными чертами. При этом имидж основывается на психологическом механизме восприятия и отражает некоторые отраслевые черты исследуемого феномена (личностные характеристики в имидже человека, индивидуальные характеристики в имидже продукта и т.д.)

Второй подход - психологический. Практически во всех случаях в формулировках используется в формулировках семантическую основу - понятие образ. Имидж определяется, как форма отражения объекта.

Имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Рис.1. Структура имиджа в психологии.

Третий подход - прикладной. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются такие как: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица. Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, то есть с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Рис.2. Структура имиджа как модели.

Четвертый подход - управленческий. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Данный подход позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Рис.3. Структура имиджа как субъекта управления

Пятый подход - системный. Системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину.

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. [2, c.45]

Имидж может быть представлен как "черный ящик" [13, с.456], воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов. При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные и/или сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия).

Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг).

Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Рис.4. Структура имиджа как "черного ящика".

Петрова Е.А. считает, что категория "имидж" отлична от традиционной для психологии трактовки "образа" как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия, реальных качествам носителя имиджа.

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться "публичным", то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

Согласно толковому словарю Вебстера, "имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды". [46]

Общепризнано, что одним из первых, кто ввел понятие "имидж" в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе "США: реклама и общество", появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж "как основное средство психологического воздействия" [31]

Зачастую "имидж" понимается как составная часть репутации или даже "недорепутация". Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудитории. "здесь и сейчас", а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. В плане аспектуальном - имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация - понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании - через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, - к установлению надежной, долговременной репутации. [8, с.51]

И.А. Федотов определяет имидж как "систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованною мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией". Тем самым, подчеркивая изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

Маркин В.М. пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержень здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяний". С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях. [21]

А.П. Федоркин и Р.Ф. Ромашкин характеризуют имидж как "социально психологическое " явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами". В этом определение ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: "Имидж - это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"; "это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я" в сознании окружающих". [27, с.156]

"Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта" [5, с.311-317]

В наше время имидж стал ходким товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. [32, с.11]

Имидж фирмы или корпорации в целом - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевания его расположения и социальные и благотворительные акции. Рост организации закономерно ведет увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров. [34, с.5]

1.2 Технологии формирования имиджа организации

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Создать имидж - это больше, чем просто произвести впечатление: имидж - это искусство управлять впечатлением.

Правильно выстроенный имидж является залогом успеха - как личного, так и профессионального. [15, с.6]

Имидж - "поверхностный", легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом - и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко "смывается волной" новой информации.

Создание имиджа можно до определенной степени форсировать. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочнение паблисити. Для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно-значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации. [8, с.52-53]

Работа над имиджем требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, формирование определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей.

Одна из методик предполагает три этапа работы:

Определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого ряда организаций?

Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию в этом ряду?

Поиск характеристик, которые делают интересующую нас организацию уникальной. То есть, неповторимой, единственной в своем роде.

Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию среди подобных ей.

Концептуальная разработка имиджа необходима для всей дальнейшей работы по связям с общественностью.

Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать, мы должны определиться со "своей общественностью" - просегментировть внешнюю среду.