95920 (Діяльність транснаціональних компаній в Україні), страница 11

Матриця конкурентного профілю українських підприємств-виробників безалкогольних напоїв

Зазначені в таблиці показники були отримані в результаті маркетингового дослідження діяльності підприємств, що займаються виробництвом безалкогольних напоїв в даній галузі та прогнозних можливостей реалізації продукції. Були визначені головні фактори успіху, які вважаються найпринциповішими для даної галузі, та за п’ятибальною шкалою оцінені конкурентні переваги тих чи інших підприємств.

Загальна оцінка була отримана шляхом обопільного врахування як рейтингу так і вагового коефіцієнту кожного з параметрів, і показує, який середній бал отримає виготовлювана продукція за усіма якостями в сукупності.

Дана оцінка конкурентоздатності підприємства охоплює усі найбільш важливі показники господарської діяльності підприємств, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко й об'єктивно одержати картину становища підприємства на галузевому ринку. Використання в ході оцінки порівняння показників за різні проміжки часу дає можливість застосовувати цей метод як варіант оперативного контролю окремих служб.

Підводячи підсумки, можна зробити висновок про не досить суттєві конкурентні переваги компанії “Сoca-Cola” над іншими конкурентами, але це стосується лише якості. В питаннях розвитку мережі роздрібних розповсюджувачів та зацікавлення нових споживачів є поле для діяльності та можливості для розширення своєї діяльності.

Ринок безалкогольних напоїв немає якихось специфічних особливостей, оскільки дана продукція споживається усіма верствами населення і не залежить ні від віку, ні від статі, ні від інших характеристик споживацької групи. За цих умов споживацькі групи можна виділити лише за ціною купуємої продукції.

Сегментування ринку безалкогольних напоїв в Україні представлене у таблиці 6.

Таблиця 6

Сегментування ринку безалкогольних напоїв в Україні

Для визначення характеристик продукції, що є найважливішими для споживачів цієї товарної групи керівництвом компанії було прийнято рішення про проведення опитування серед працівників компанії та потенційних споживачів.

З цією метою на підприємстві було проведено опитування експертів, зокрема керівника відділу збуту, фінансового директора, головного бухгалтера, провідних спеціалістів.

В свою чергу, для роботи над проектом вдосконалення маркетингової діяльності були проведені наступні види маркетингових досліджень:

В сфері реклами - вивчення мотивацій споживача;

В сфері комерційної діяльності та її економічного аналізу - вивчення політики цін;

В сфері відповідальності підприємства - вивчення проблем інформування споживачів;

В сфері збуту - розширення потенційних можливостей ринку, аналіз збуту, вивчення стратегій стимулювання збуту, аналіз розподілу ринку між підприємствами.

Даний аналіз було проведено в декілька етапів. На першому етапі було визначено питому вагу, рейтинг ключових факторів успіху.

Це такі фактори, як:

Продукт (якість, право заміни товару, престиж торгової марки);

Ціна (процент із знижки ціни, строк платежу, додаткові пільги);

Канали збуту (пряма доставка, торгові представники, роздрібні посередники, маклери та дилери);

Реклама та стимулювання попиту (реклама для споживачів і для торгових посередників, індивідуальний продаж, стимули для споживачів, демонстраційна торгівля).

Результати оцінок експертів подано у таблиці 7.

Таблиця 7

Обробка експертних оцінок, щодо рейтингу ключових факторів успіху для підприємств даного конкурентного поля

Результати таблиці 7 показують, що найвищий рейтинг мають цінові характеристики виробів, друге місце займає реклама та стимулювання, далі продукт (якість) і останнє місце займають канали збуту. Отже з експертних оцінок добре простежуються певні тенденції щодо важливості деяких факторів у очах споживачів, тобто:

на даний час споживачів більше цікавлять цінові характеристики продуктів харчування ніж, скажімо, якість, що обумовлено кризовим станом нашої економіки і даної галузі, зокрема;

в даний час функціонують ті підприємства і організації, що мають свої канали збуту, або просто можуть реалізовувати свою продукцію, особливо це стосується даної галузі, де останнім часом виникло багато проблем зі збутом продуктів харчування, цим можна пояснити надання експертами другого місця каналам збуту;

друге місце реклами і стимулювання збуту пояснюється тим, що підприємства даної галузі широко використовують у своїй діяльності рекламу, а стимулювання реалізації продукції відбувається на основі особистого контакту працівників відділу збуту безпосередньо з клієнтами.

На основі отриманих результатів можна зробити висновок про доцільність прислухання до думки споживачів та приділення максимуму уваги до питань якості та ціни власної продукції.

У 2002 році за показниками консолідованої звітності чистий дохід (виручка) та рентабельність зросли відповідно на 5% та 4%. Збільшення чистого доходу (виручки) пов’язано, в першу чергу, з підвищенням цін на деяких ринках, включенням до консолідованої звітності у 2002 році нещодавно придбаних нами підприємств з розливу в Індії та підприємств з продажу через торговельні автомати в Японії. Частково це було компенсовано більш сильною позицією американського долара та продажем у червні 2001 року підприємств з розливу в Італії, показники діяльності яких раніше включалися до консолідованої звітності.

У 2002 році рентабельність зменшилася до 69,7%, перш за все, у зв’язку з включенням до консолідованої звітності даних підприємств з розливу в Індії та підприємств з продажу через торговельні автомати в Японії у тому ж році. Взагалі, треба зазначити, що включення до звітності індійського та японського підприємств дозволили більшою мірою підвищити показник доходу (виручки) і значно меншою - показник рентабельності.

У 2001 році за даними консолідованої звітності чистий дохід залишався на рівні 1998 року, а валовий прибуток підвищився на 3%. На обсяг чистого доходу позитивно вплинуло збільшенням обсягу продажу в галонах та підвищенням цін на деяких ринках, а негативно - посилення позиції американського долара та продаж раніше підприємств з розливу в Італії у червні 2001 року. Рентабельність зросла до 70,4% у 2001 році у порівнянні з 68,1% у 1998 році переважно завдяки продажу у 1998 році деяких інших підприємств - розливачів.

Витрати на збут та адміністративні витрати.