Рис. 1 - Этапы формирования сберегательной политики коммерческого банка

Важнейшими среди внешних факторов являются следующие:

• состояние рынка сбережений;

• общее состояние экономики страны, уровень инфляции, темпы роста;

• ВВП, дефицит бюджета и т.д.;

• влияние денежно-кредитной политики ЦБ РФ;

• уровень доходов населения;

• уровень конкуренции.

На сберегательную политику банка оказывает влияние не только общее состояние экономики страны, но также и региона, в котором банк осуществляет свою деятельность.

Значительное влияние на сберегательную политику банка оказывают и факторы внутренней банковской среды, такие как - стабильность депозитов; ассортимент выполняемых операций и услуг; квалификация и опыт персонала банка, сложившаяся клиентура банка; ценовая политика банка и, безусловно, корпоративная стратегия банка.

Разрабатывая стратегические направления деятельности по привлечению сбережений банк должен опираться на общую корпоративную стратегию.

В том случае, если банк выбрал стратегию экспансии, то есть ориентацию на завоевание рынка сбережений, то он может реализовать ее, либо снижая издержки, либо предлагая уникальные способы вложения средств, но издержки, по которым высоки. Если же банк стремиться занять определенную рыночную нишу, то, скорее всего он определит для себя потребительскую группу, чьи потребности он смог бы удовлетворить наилучшим образом. Разберем все плюсы и минусы каждой из данных стратегий. В рамках выборочной специализации на ceгментах рынка требуются значительные усилия со стороны маркетинговой службы банка, чтобы найти такие группы потребителей, удовлетворение выявленных нужд которых в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и целям банка. При этом банку легче найти применение своим потенциальным возможностям в оказании определенных видов услуг. В условиях зрелых рыночных отношений банк вынужден удовлетворять выявленные потребности избранных классов клиентов и. исходя из своих склонностей к предоставлению определенных продуктов, по мере своих сил и возможностей формировать эти потребности. Следовательно, рыночная специализация на различных сегментах дает больше простора для стратегических маневров банка. Кроме того, до минимума снижает опасность сильного отрицательного влияния на банковскую организацию изменений конъюнктуры рынка. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская (табл.2). Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах. Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выяснить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования.

Таблица 2 - Признаки сегментации банковского рынка

Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот опыт содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании. Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации наилучшим образом подходят для диверсификации на рынок сбережений. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

Поведенческая сегментация, которая весьма важна для построения сберегательной политики банка, проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциации позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы (табл.3)

Таблица 3 - Возрастная сегментация

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровню образования и т.д. Имея статистические распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям (табл.4). Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продукции и услуг.

Таблица 4 - Возрастная сегментация с «привязкой» к банковским продуктам

Кроме приведенной выше сегментации можно выделить социальную. Для сберегательной политики она также важна, как и возрастная сегментация. Не менее важной для построения оптимальной сберегательной политики является и поведенческая сегментации. Она во многом определяется психокультурным признаком. В основе ее использования в процессе сегментации лежит учет различных аспектов покупательского поведения. Совершенно очевидно, что, покупая банковские продукты, клиенты делают это по-разному (не в техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей определенных банковских услуг. Исследование сбережений работающего населения, приведенное в июне 2005 г., выявило, что к его сберегающей части относится 35-45% респондентов (к «сберегателям» можно отнести 25-30%, к «инвесторам» - 10-15% опрошенных) (табл. 5).

Таблица 5 - Социальная сегментация

Российские исследования предполагают три типологии сберегательного поведения: 1) «несберегатели», «полусберегатели», «сберегатели», «инвесторы»;

2) «сберегатели», «антисберегатели»» «комбинированная модель», пассивная модель;

3) «потребители первого уровня», «потребители второго уровня», «страхователи», «футуристы», «накопители», «инвесторы».

Отличительные особенности двух выделенных групп состоят в следующем. «Сберегатели» вынуждены, прежде всего, заниматься решением текущих вопросов, связанных с элементарным выживанием. 20% опрошенных сберегателей» имеют сбережения, не превышающие одно- двукратного объема «месячного дохода». «Инвесторы» как правило, лучше обеспечены, что выражается в более высоких объемах сбережений. Здесь же проявляется отмеченная выше закономерность: в структуре доходов «инвесторов» доля оплаты труда на 10% ниже, чем у иных групп, что компенсируется аналогичным ростом доли расходов от предпринимательской деятельности и на- 3% - от собственности (сдача жилья и имущества в аренду). Что касается малосберегающей части работающего населения («несберегатели» и «полусберегатели»), то, по заявлениям 95% из них, они едва сводят концы с концами (по всей выборке так отвечал каждый седьмой). Эти группы включают 82% среди тех 25% всех опрошенных, средства которых покрывают лишь расходы на питание.

В целях анализа сберегательного рынка представляет интерес структура сбережений групп, отличающихся моделями (типами) сберегательного поведения (табл. 6).