81087 (Маркетингова політика комунікацій)

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

План:

1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.

3. Реклама.

4. Стимулювання збуту.

5. Персональний продаж.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування,нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Споживач незаплежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телебаченню.

Поняття “комунікації” означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

• відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму;

• засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку;

• декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

• отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

• зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

• зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

• перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

На мал. 1 представлена модель елементів процесу комунікацій.

Рис. 1. Модель елементів процесу комунікацій

Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширення інформації.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку. Вибір звертання: в ідеалі воно повиннео привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Створення звертання припускає рішення трьох проблем:

• що сказати ?

• як сказати ?

• як виразити зміст у виді символів (форма звертання) ?

Для складання змісту звертання існують три типи мотивів:

• раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії),

• емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).

• моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).

Коммуникатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання:

• чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?

• чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?.

Форма звертання повинна бути діючої. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.) . Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.). Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

• канали особистої комунікації;

• канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок.

Ці канали підрозділяються на:

• роз'яснювально-пропагандистські;

• експертно-оцінні;

• суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми.

В експертно-оцінному - незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поголоски).

Фірма може почати ряд кроків для стимулювання роботи каналів особистого впливу:

• виявити впливових осіб, організацій і зосередити додаткові зусилля на їхній обробці;

• створити лідерів думки;

• цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами (дискжокеями, керівниками навчальних закладів і т.п.);

• використовувати впливових осіб у рекомендаційно - свидетельской рекламі;

• створити рекламу, що володіє великою цінністю якості “теми для розмов”.

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. Це:

• засоби друкованої реклами;

• ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).

Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звертання, що передаються джерелами, що заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерело заслуживающим довіри є:

• професіоналізм;

• сумлінність;

• привабливість.

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався і т.п.

Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, пропагаду та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільових ринках.

Реклама - неособова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Стимулювання збуту – короткочасні міри заохочення купівлі чи продажу товару або послуг.

Пропаганда – неособове і неоплачуване стимулювання попиту щляхом поширення в ЗМІ комерційно важливих відомостей.

Персональний продаж – усне представлення товару під час спілкування з одним або кількома потенційними покупцями.

Паблік – рилейшнз - формування сприятливого образ (іміджу) фірми.

Фактори, які визначають структуру маркетингових комунікацій:

1. Тип товару або ринку:

Товари широкого вжитку	1. Реклама 2. Стимулювання збуту 3. Особистий продаж 4. Пропаганда
Товари промислового призначення	1. Особистий продаж 2. Стимулювання збуту 3. Реклама 4. Пропаганда

Рис 2. Відносна ефективність факторів

2. Характер ринкової стратегії:

Стратегія “проштовхування” - нав'язування товару торговцям і покупцям.

Стратегія залучення покупця - через рекламу і великі витрати на неї.

3. Ступінь готовності споживача.

Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному з 6-ти станів купівельної готовності:

1. поінформованості;

2. знання;

3. прихильності;

4. переваги (її треба формувати);

5. переконаності;

6. готовності здійснити покупки.

4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії упадка до реклами прибігають з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів

1. Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій;

2. Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

3. Вибір звертання;

4. Вибір засобів впливу;

5. Формування каналів зворотного зв’язку4

6. Розрахунок бюджету комунікацій.

Вибір звернення: в ідеалі воно повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання

Існує 4 найбільш розповсюджені методи, використовуваних при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.

1) Метод вирахування “від наявних засобів”, тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).

2) Метод вирахування “у відсотках до суми продажів” або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).

3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод вирахування “виходячи з цілей і задач”. Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

Достоїнство цього методу в тім, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:

1. Природа засобів стимулювання:

а) реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;

б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);

в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);