81087 (675447), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Щоб справитися з задачами маркетингу, тільки класичної реклами часто виявляється недостатньо. Тому залучаються інші інструменти комунікації. Один з таких інструментів – стимулювання збуту, (підтримка продажу або підтримка збуту).

Стимулювання збуту можна використовувати на будь – якому рівні розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

• Споживачів;

• Торгівельних посередників;

• Власний збутовий персонал фірми.

Підтримка збуту, спрямована на споживачів, може приймати наступні форми:

• різні конкурси й ігри;

• представлення знижок, наприклад, з нагоди виходу товару на ринок або знижка за “вірність” товару;

• розподіл безкоштовних проб або талонів. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо);

• премії у вигляді сувенірів за умови купівлі певної кількості товару;

• лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект , заохочують передовсім молодь.

• введення в асортимент нехарактерних товарів (книги в кавовому магазині) і продаж їх по собівартості.

Такі заходи націлені на поліпшення відношення: ціна – якість, сприйманої покупцями, і стимулювання бажання придбати продукт. Точно так само, як і при застосуванні класичної реклами, виникає так називаний Pull – ефект, викликаний швидким скороченням торговельних запасів. Заходи щодо підтримки торгівлі допомагають при виході на ринок з новими продуктами збільшити число перших покупців, покупців для проби, і тим самим прискорити поширення товару. Підтримка збуту, націлена на зовнішню службу і торгівлю, націлена на виникнення Pull – ефекту. (Це означає, що товар повинний бути яким-небудь шляхом проданий торгівлі, а подальший рух товару лежить на ній).

Підтримка збуту, спрямована на зовнішню службу, повинна поліпшувати мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи при цьому:

• змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування і тренирование;

• надання інформаційних матеріалів – брошур, фільмів і т.д.

Більшість з названих вище заходів може використовуватися і для роботи з торгівлею. Можна додати ще і наступні:

• надання знижок для нових продуктів і при акціях торгівлі, зв'язаних зі зменшенням цін;

• використання в магазинах пропагандистів для демонстрації продукту і роздачі проб;

• надання дисплей – матеріалу.

Робота з громадськістю

Якщо підприємству вдається створити про себе і про свою діяльність позитивне представлення в цікавлячих його груп громадськості (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Багато роблем, наприклад залучення молодих фахівців і інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з великою довірою.

Позитивна думка громадськості про підприємство не виникає саме собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даному випадку неминуче. Часто буває так, що громадськість знає тільки про негативні сторони роботи підприємства (хімічні, фармацевтичні підприємства). Головна задача всіх зусиль у цій сфері полягає у встановленні довіри і розуміння. Робота з громадськістю відрізняється від реклами продукту. Реклама фірми також прагне до створення позитивної картини підприємства.

Реклама фірми спирається, у першу чергу, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:

• установлення гарних контактів із пресою, радіо і телебаченням;

• проведення прес – конференцій;

• випуск добре оформлених річних звітів;

• випуск ювілейних видань;

• складання соціальних бланків і їхня публікація;

• проведення екскурсій по підприємству й іншим подібним заходам для громадськості (наприклад, день відкритих двер);

• будівництво спортивних споруджень;

• створення суспільств, союзів, клубів;

• підтримка наукових праць.

Особливу форму роботи з громадськістю представляє разъяснительно – пропагандистська реклама. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців і економічних кіл на зростаюче скептичне відношення широких шарів громадськості до їхньої діяльності. Представники цих підприємств відкрито виступають із захистом своєї думки і критикують доводи опонентів. Найбільше часто зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергією й ін. Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції підприємства досліджено слабко.

Імідж підприємства – "конгломератів", що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Деякі великі підприємства помилково ототожнюються з однієї або декількома марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У сторонніх осіб часто узагалі відсутнє представлення про те, чим же займається підприємство. У деяких випадках перекручений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів і фірми, невідповідні друг до друга кольору й емблеми.

Короткі висновки:

1. Знаряддями масового маркетингу є реклама, стимулювання збуту, пропаганда. Теоретичні основи науки про рекламу базуються на підходах: "масової психології", элементно-психологическом. Теоретичні моделі представлені: моделями навчання, мотиваційними моделями (гомеостатическая теорія мотивації, психоаналітичний підхід, теорія знань, ієрархія потреб).

2. Реклама – будь-яка платна форма наявного представлення і просування товарів від імені відомого спонсора з указівкою джерела фінансування. Процес розробки реклами включає: постановку задачі, рішення про розробку бюджету, рішення про рекламне звертання, рішення про засоби поширення інформації, оцінку рекламної програми.

3. Іншими інструментами комунікацій є стимулювання збуту (знижки, купони, конкурси, кредит, гарантії) і роботи з громадськістю (установлення контактів, конференції, екскурсії т.п.).

5. Персональний продаж

• усна презентація товару під час бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Це найдорожчий із застосовуваних методів впливу. Ефективність засобів стимулювання особистого продажу на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, які випускають товари широкого вжитку, як правило, витрачають кошти на рекламу і тільки потім на організацію особистого продажу.

Підприємства з виробництва товарів промислового призначення ВИДІЛЯЮТЬ ОСНОВНУ ЧАСТИНУ НА ОРГАНІЗАЦІЮ ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ І ТІЛЬКИ ПОТІМ АСИГНУЮТЬ РЕШТУ ГРОШЕЙ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, РЕКЛАМУ І ПРОПАГАНДУ. У цілому особистий продаж значно активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більш великих продавців, зокрема на ринках товарів промислового призначення.

Чималий внесок може зробити особистий продаж і ринку товарів широкого вжитку. Добре навчені комівояжери, пропонуючи продукцію широкого вжитку, можуть залучити до роботи значно більше дилерів, переконати їх виділити додаткові площі для викладки товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів стимулювання.

Техніка персонального продажу має три характерні риси:

1. Особистісний характер. Особистий продаж передбачає жваве, безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більшою кількістю осіб. Кожний учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити у спілкування відповідні корективи.

2. Становлення стосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків – від формальних відносин до міцної дружби. Справжній продавець, який намагається встановити з клієнтом довготривалі відносини, звичайно приймає його інтереси близько до серця.

3. Спонукання до реакції у відповідь. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на надання знижки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильнішу потребу прислухатися й відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати у висловлюванні подяки.

Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

1. Співробітники служб підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання.

2. Агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв’язки з клієнтами і підтримувати зв’язки, які вже існують. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території виробника.

3. Продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації та ін.

4. Продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Особистий продаж – єдиний вид комунікацій, який безпосередньо закінчується купівлею товару.

Особистий продаж – найдорожчий (у розрахунку на один контакт) тип комунікацій.

У організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:

А. Торговельний агент у процесі особистого продажу контактує з одним покупцем.

Необхідно відзначити, що торговельний агент є центральною фігурою всього комунікаційного збутового процесу. Уміння комівояжера вести бесіду, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.

Б. Група збуту продавця контактує з групою предсників покупця.

Фактично йдеться про комерційні переговори при укладанні контакту на реалізацію, як правило, дорогих, складних у технічному плані товарів виробничого призначення. Велика кількість учасників виправдана і лоцільна у зв’язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів-фахівців з різних напрямків.

В. Проведення торговельних нарад.

Представники фірми зустрічаються одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються товару, який реалізується.

Г. Проведення торговельних семінарів.

Спеціалісти фірми-продавця проводять навчальні семінари для співробітників фірм-покупців, інформуючи про найновіші технічні досягнення, про товари-новинки, демонструючи їх можливості і прогресивні прийоми їх експлуатації.

Персональний продад має значні переваги у вирішенні цілої низки завдань. Так, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про купівлю. За даними дослідників – це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення.

Характеристики

Список файлов реферата