80968 (Кросс-культурные аспекты потребительского поведения)

РЕФЕРАТ

по курсу "Поведение потребителей"

по теме: "Кросс-культурные аспекты потребительского поведения"

1. Разнообразие культур и глобализация потребления

Современный мир постепенно преобразуется в единое пространство, где беспрепятственно перемещаются товары, услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности национальных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни людей в целом: под влиянием обменов товарами, услугами, информацией, технологиями происходит взаимодействии культур, мир тяготеет к единым стандартам, принципам, ценностям.

Ведение экономической деятельности в планетарном масштабе снимает национальные, социальные, культурные, государственные и иные ограничения на поведение, что определяется снижением роли государства и национальных культур как совокупности норм и ценностей. Очевидно, глобализация приводит не только к экономическому сближению, но и стандартизации основных стереотипов восприятия и моделей поведения, в том числе потребительского.

Развитие массового производства, возникновение крупных корпораций создают возможности для потребительского стиля жизни по всему миру; платой за это становится деиндивидуализированный труд и деиндивидуализированное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов. В условиях товарного изобилия и постоянного дефицита времени "глобализированный" человек сталкивается с проблемой выбора: бренд "А" или бренд "Б", и зачастую не имеет возможности принять решение на основании объективных, рациональных причин, Неудивительно, что компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая не столько отражает действительные характеристики продукта, сколько на подсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар.

Современный человек склонен постоянно увеличивать расходы на потребление, часто живя "не по средствам". Такая ситуация характерна для многих развитых стран, в первую очередь США. Американские экономисты и публицисты Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор определили свойственную своим соотечественникам тягу к неумеренному потреблению как "болезненное, заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за все новыми и новыми приобретениями". Действительно, широкое распространение электронных денег и доступность кредитов, с одной стороны, и гипертрофированная склонность к потреблению, с другой стороны, в США привели к тому, что в 2000 г. общий семейный долг превысил общий семейный доход. Начиная с 2001 г. ежегодно около 1 млн американцев заявляют о личном банкротстве, долг таких банкротов равняется в среднем 22 кратному размеру их месячного дохода.

Ведущими мотивами для потребления становятся не необходимость удовлетворения реально существующих 52 потребностей, а самореализация, самоутверждение, стремление "не отстать от Джонсов" и престижное или демонстративное потребление, описанное еще одним из первых институционалистов Т. Вебленом и не утратившее своей актуальности для жителя современного мегаполиса. Товарные знаки уже не просто связываются в сознании покупателя с репутацией фирмы, они становятся символами, с которыми ассоциируются социальные и культурные идеалы.

2. Культура как фактор потребительского поведения

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культура является основной силой, предопределяющей поведение человека. Приведем несколько распространенных определений культуры:

Культура - совокупность ценностей и норм данного общества.

Культура - система универсалий, среди которых этика, мораль, религия, тип семьи, мифология, фольклор, музыка и т.д.

Культура - инструментальный аппарат по удовлетворению потребностей.

Итак, культура включает основные ценности, нормы, образцы поведения, которые человек усваивает, живя в обществе. Ценности - разделяемые в обществе (группе) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. Нормы - стандарты (правила), регулирующие поведение в определенной социальной обстановке. Образцы поведения - устойчивые комплексы поведенческих актов, которые принято демонстрировать в каком-либо обществе в ответ на стандартный социальный стимул и/или социальную ситуацию.

Культура также находит свое воплощение во множестве осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда и искусство. Но само общество не статично, оно развивается, и основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современной глобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центров и спортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвентарь, тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню и ассортименте продуктов в супермаркетах и т.д.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, работающих в пределах одного государства. Для компаний, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения.

Маркетологи должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они 54 заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

Современный международный бизнес развивается в условиях глобальных экономических тенденций: либерализации внешней торговли, роста зарубежных инвестиций, международной трудовой миграции, усиления роли транснациональных корпораций. Культурная составляющая международного бизнеса в условиях экономической глобализации приобретает особое значение, так как рынки и рыночное поведение предпринимателей, менеджеров, наемных работников, потребителей подвержены сильному влиянию со стороны культурных факторов.

В процессе формирования мировой экономики как единого целого национальные черты проявляются с особенной силой. Можно обобщить совокупность факторов, отражающих специфику национального хозяйства и определяющих экономическую ситуацию:

Экономическая культура - совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности. Ценности, связанные с экономикой - это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какие экономические отношения для них предпочтительны. Предпосылками экономической культуры являются: тип экономического механизма, преобладающие формы собственности, формы госрегулирования экономики, ее отраслевая структура, используемые технологии, степень открытости экономической системы.

Деловая культура - культура деловых отношений, включающая деловые традиции, способы принятия решений, этику бизнеса, стиль ведения переговоров и разрешения конфликтов. Деловая культура является неотъемлемой частью национальной культуры, в ней особенно отчетливо видна специфика того или иного этноса.

Национальный менталитет - глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом, направленность мышления. Формируясь исторически, веками, менталитет определяет национальную модель экономического и социального поведения - культуру потребления, производства и соответствующие мотивации.

Обычно мы усваиваем собственную культуру в детстве, формально - на уроках истории в школе, неформально - дома, в семье. Так мы приобщаемся к нормам, присущим нашему обществу. Результат данного процесса настолько сильный, что нам начинает казаться, будто это и есть единственно нормальный и естественный образ мыслей, чувств и поведения в нашей и вообще всей жизни. Замечаем же мы особенности нашего опыта лишь в 56 том случае, когда встречаем людей, принадлежащих к другим культурам.

Трудности, которые возникают в международном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без учета культурных особенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отношение к одной или нескольким из следующих областей:

система ценностей представителей иных культур;

особенности взаимоотношений между людьми;

отношение ко времени и окружающей среде;

характер вербальных и невербальных коммуникаций.

Современным специалистам по маркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-культурной компетентности, необходимой им для эффективного решения своих профессиональных задач. Кросс-культурная компетентность предполагает решение следующих проблем, возникающих практически при любых межкультурных контактах.

Проблема восприятия (сложности с интерпретацией окружающей реальности).

Проблема стереотипов (формирование обобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наблюдений).

Проблема ксенофобии и этноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре).

При выходе на международные рынки компании продолжают опираться на устоявшиеся стереотипы и интерпретировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы - устойчивые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируются под воздействием окружающих личность социальных условий, на основе предшествующего опыта. Развитие международного бизнеса невозможно при отсутствии определенных установок, связанных с представителями других стран и культур. Начиная международное сотрудничество, необходимо как можно больше узнать о культуре его страны, особенностях поведения потребителей. Согласно неписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия:

Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).

Плохих культур не бывает - бывают разные культуры.

Успешность работы компании на рынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возрастает при стремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой подход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Через изучение особенностей других культур возможно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:

каково отношение индивида к другим людям?

каково отношение ко времени в человеческом существовании?

каково отношение человека к работе?

каковы отношения между человеком и природой?

каковы свойства самого человека?

Существуют различные подходы к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенный голландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответствии с "четырехфакторной моделью".

Конечно, на основе подобной классификации культур сложно сделать однозначные выводы о потребительских предпочтениях. Однако она дает возможность лучше понять присущую каждой культуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, важнейшие потребности и использовать эту информацию при формировании товарной, ценовой, коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:

Индивидуализм. С точки зрения потребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев.

Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг.

Успех. Он обычно измеряется такими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромную часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой дом в престижном районе.