80968 (675402), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.

Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров и услуг.

Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.

Знание параметров культурных отличий, своеобразных традиций помогут лучше понять потенциальных потребителей из разных стран и определить методы воздействия на потребительское поведение. Это также поможет избежать конфликтных ситуаций, ошибок, нередко возникающих при столкновении с незнакомой культурой, например, при создании рекламы.

Язык. Особенно часто проблемы возникают при использовании кодированных речевых коммуникаций, то есть юмора, сленга, устойчивых словосочетаний, стихов.

Еда. Как принято принимать пищу? Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связаны с национальной кухней?

Восприятие информации. Какой должна быть информация? Многие американцы ценят лаконичную и конкретную информацию, китайцы любят подробности, русские - порассуждать о проблеме в целом.

Эмоции. Принято ли проявлять свои эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано?

Формальность. Какой стиль общения является предпочтительным: формальный или неформальный?

Показатели статуса. Насколько велико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показатели статуса используются?

Жесты. Активная или сдержанная жестикуляция? Какие жесты являются неуместными?

Взгляд. Считается вежливым открыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд?

Прикосновения. Приняты ли рукопожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в деловом общении?

Следует также отметить, что внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армяне, азербайджанцы, корейцы, китайцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, мусульмане или католики) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Люди, живущие в несколько изолированном от других географическом районе (например, республики ЮФО или Дальний Восток России), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение 62 на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента. Так, известная ростовская колбасная компания "Тавр" недавно выпустила серию продуктов из говядины и конины под маркой "Восточные", полагая, что большое количество мусульман, проживающих на Юге России, предпочтут мясные изделия и полуфабрикаты без свинины. Ожидания компании по поводу спроса на данные товары оправдались не в полной мере; это, видимо, связано с тем, что лишь незначительное количество представителей субкультуры строго соблюдают кулинарные табу. В то же время возрастает вероятность того, что продукты серии "Восточная" будут приобретаться потребителями не по религиозным, а по диетическим соображениям.

3. Коммуникационная маркетинговая стратегия в условиях культурных вариаций

Коммуникационная стратегия представляет собой важнейший элемент комплекса международного маркетинга, необходимый для того, чтобы наладить общение с клиентами, обеспечить их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которые используются на внутреннем рынке.

Основное стратегическое решение, которое приходится принимать фирме при осуществлении международной коммуникационной политики, заключается в выборе между стандартизацией и адаптацией коммуникационной стратегии вообще и рекламной в частности. Однако, несмотря на очевидные преимущества стандартизированного подхода к осуществлению коммуникационных мероприятий, во многих случаях компаниям приходится модифицировать свою стратегию продвижения на мировом рынке в соответствии со спецификой конкретной страны и особенностями поведения ее потребителей. При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать такие факторы, как ожидания потребителей относительно выгод товара, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, традиции и стереотипы потребления, присущие той или иной культуре.

Традиционно выделяются три основные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегия стандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и стратегия модельной стандартизации. Стандартизированный подход является очень привлекательным для многих компаний, поскольку его основным, преимуществом является возможность существенного снижения затрат, однако в большинстве случаев предприятиям приходится адаптировать свою международную рекламную стратегию.

Необходимость внесения определенных изменений рекламу за рубежом объясняется воздействием ряда факторов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетинговой среды, факторы среды фирм.

Инструменты коммуникационного комплекса и внутренние факторы. Достаточно эффективным вариантом реализации рекламной стратегии является стратегия модельной стандартизации, которая представляет собой гибкую форму стандартизированного подхода. Модельная рекламная кампания является отражением корпоративной маркетинговой политики и предполагает, что творческая презентация и художественная работа должны быть адаптированы на локальном уровне в определенных пределах. Общая тема для мировой или региональной кампании, такая как безопасность или качество товара, разрабатывается в головном офисе, а затем разрабатываются образцы слогана, примеры художественной работы, примерный текст и материал для продаж, которые будут выступать в качестве модели рекламной кампании.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать три фактора - ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, которые соответствуют следующим компонентам рекламы: рекламному посланию, механизму кодирования и "заднему фону" рекламы. Таким образом, в зависимости от различных сочетаний этих элементов существует масса вариантов реализации международной рекламной стратегии, каждый из которых представляет собой комбинацию стандартизации или адаптации отдельных компонентов рекламы.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таким образом, что предприятие получает единое направление в деятельности.

Литература

1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак, 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. - М., 2007.

Характеристики

Список файлов реферата