j1 (Телевизионная реклама), страница 5

1

2

6

5

3

4

Отношение към марката

Покупателно

поведение

Рекламно

въздейсвие

Фиг. 3 / Модел на процеса комуникации – убеждения

Съществуват някои формални изисквания на които трябва да е подчинена целевата система на рекламата. Така например движението от една степен на рекламно въздействие към друга следва последователността по вземане на решение за покупка. Ако допуснем,че крайната цел на рекламната дейност е да се стимулират потенциалните потребители да закупят рекламната стока, тогава подцелите биха могли да бъдат формиране на позитивна нагласа към продукта, активиране на мотивацията и подпомагане на процеса на вземане на решение за покупка и т. н.

5. 4Определяне на основни психологически модели

Според Х. Й. Хофман съществуват следните основни психологически модели:

• Популярен модел: /за постигането на рекламните цели е необходимо привличане вниманието на реципиентите/;

• Мотивационен модел: /желаното поведение се постига чрез стимулиране и подбуждане на онези мотиви, които ще тласнат потенциалния потребител към покупка/;

• Импакт модел: /основната цел е реципиентът да запомни предлаганата му в рекламата информация/;

• Модел е нагласата /промяната на нагласата на реципиентите увеличава вероятността за закупуване на рекламираната стока/;

• Имидж модел: /изграждане на положителен образ на стоката/ и т. н.

Посочените рекламни модели, повечето от които всъщност посочват психологическите процеси, на които ще се въздейства чрез рекламата, са опорни точки на всеки психолог,ангажиран със създаването на рекламната стратегия независимо дали той ги нарича точно с това име. Така А. Джоанис посочва,че “ търсеният психологически ефект се определя от нуждите, мотивите и поведението на потребителите от дадена целева група, като се отчисляват визираните от рекламата цели”. Този процес авторът нарича избор на психологическа ос. От изборът на психологическа ос зависи по-нататъшното създаване на концепция за комуникация, последвана от практическо реализиране на замисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретен пример за да предаде яснота на конкретните понятия “психологическа ос “, “концепция” и “базов рекламен манифест”.

Задачата е да се продаде кафе на любител на нескафе.

Взема се решение да се изложи на преден план природата на това кафе. Така е определена психологическата ос. Решава се да се покаже качеството на кафето с помощта на известна личност , която избира своето кафе на място в Централна Америка . Това е някой си Жан Вабър. Така се появява концепцията. Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, който се оплаква от Жак Вабър, капризен клиент неодобряващ качеството на купуваното от него кафе. Така вече е създаден и базовият рекламен манифест.

Когато се гледа рекламното съобщение и се задава въпросът, какъв резултат иска да постигне тази обява в съзнанието на консуматора,тогава се отнася до психологическа ос.

Когато се поставя въпросът, какво казва тази обява, става дума за концепция.

Когато се пита: как това съобщение предава на аудиторията това, което иска да каже?-вече е рекламният манифест. Независимо дали ще се търси “психологическа ос” или “психологически модел”и в двата случая става дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие и намиране на онези рекламни аргументи , които са решаващи за стимулиране на желаното поведение.

Изборът на “психологическа ос”, концепция и рекламен манифест представлява същинското създаване на рекламата. Това е основен въпрос, на който ще се спра подробно по-късно. Преди това считам за нужно да разгледам друг, не по – малко важен въпрос – какво представлява “черната кутия”на потребителя, какви са нейните възможности, особености, движещи сили и т. н.

Като начало нека да обявя нуждата от посвещаването на толкова място в настоящата дипломна работа на човешкия разум. Взривното развитие на различните средства за информация и последващото увеличение на обема на комуникациите, оказаха огромно въздействие върху възприятията или игнорирането от човека на предлаганата му информация. Еволюцията на комуникацията измени всички “правила на играта” т. е. правилата на общуване и взаимно влияние между хората.

В своята книга “Новото позициониране”, Джак Траут/1/,привежда за пример няколко факта, които позволяват да се осъзнае остротата на проблема:

1. За последните три десетилетия беше създадена повече информация, отколкото за предхождащите 5000 години;

2. Обемът на печатните информации се увеличава на всеки 4-5 години;

3. В един ежедневен брой на вестник “The New York Times”се съдържа повече информация, отколкото е можел да получи през XVIII век средностатистически жител на Англия за целия си живот ;

4. Всеки ден по света се издават над 4000 книги;

5. Всеки служител в офис използва за една година най-малко 10 кг хартия, което е два пъти повече от преди 10 години.

Във Великобритания, до навършване на 18 години,всяко дете

Изглежда около 140 000 телевизионни рекламни видеоклипа. Средностатистическия шведски потребител получава дневно над 3000 комерсиални съобщения. Ако говорим за Европа като цяло, то през 1992 година , в ефира на 11-те страни, членки на ЕС са били разпространени много над 3 000 000 телевизионни клипа. Не е учудващо,че някой беше казал “Ние печатим все повече, а четем все по-малко”.

Един от най-известните американски учени Едвард де Боно, пише,че “ в Америка мисленето се явява забранено изкуство”. А това, което наричаме мислене “няма нищо общо с него”. Според него информацията за многобройни проблеми парализира човешкото съзнание: хората все повече анализират и все по-малко мислят.

Ако осмислим написаното, ще стигнем до основния проблем

С който се сблъскват рекламодателите – завоюване, привличане на внимание сред целия рекламен хаос . Научно установено е,че колкото по-голям е този хаос, толкова по-ниска е ефективността на рекламата, толкова по-ниско е средното равнище на отзоваване на рекламата.

Тук логично възниква въпросът : На какво се дължи тази понижена ефективност на рекламата, при повишаване на информационния хаос ?

Отговорът е : ограничените възможности на разума.

Нека проследим пътя на едно рекламно съобщение в човешкия мозък. Преди всичко съобщението трябва да премине през т. нар. ментален “ регулатор на равнището на силата”. Ако разглеждаме човешкия мозък като сложен биологически компютър, то такъв регулатор се явява синапса / точка в която се предават нервни импулси /, който изпълнява ролята и на буфер. Преодолявайки този буфер, сигнала попада в областта на краткосрочната памет. За съжаление и тук той може да не намери място. Краткосрочната памет съдържа, съхранява в себе си твърде ограничен обем от информация, която в отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данни се задържа в паметта много кратко време.

Според Джордж Милър в краткосрочната памет могат да се запомнят не повече от “седем отрязъка” информация.

Когато някоя информация попадне в краткосрочната памет, тя или се “премества” в дългосрочната, или скоро бива забравена за винаги. По оценка на някои психолози, 80 % от съдържанието на краткосрочната памет е обречено на забравяне.

Попадайки в среда с явно изобилие на комуникации, човек избирателно подхожда към процеса на подбор на информация, заема отбранителна позиция по отношение на всяко постъпващо към него предложение. Става дума за самозащита от големия обем постъпващи сведения. Социолози смятат,че нашата избирателност се подкрепя от минимум три “кръга на отбрана”. Външният кръг – това е избирателния контакт/Отказвам да ходя на тази опера! ;/Няма да гледам това шоу или да чета това списание/ . По-нататък идва избирателното внимание. И накрая – избирателното запомняне. Следователно хората, оградени от ненужна или нежелана информация, просто не контактуват с нея, не й обръщат внимание, на я запомнят.

Изследване, проведено неотдавна от Robert Kent показва,че от 20 до 30 % от телевизионните рекламни съобщения, ежечасно предавани от телевизионните компании, са посветени на продукти от една и съща категория.

Ситуацията се усложнява от факта,че зрителите винаги могат да се занимават със странични работи по време на излъчването на програмата, могат да излязат от стаята, да използват дистанционно устройство за да превключат канала. Съвременните телевизионни рекламодатели са длъжни да се борят с такива явления, като превключването /превключване на TV програми с дистанционно управление /-съответстващо на външния кръг на отбрана.

Вниманието отделя онези сигнали, които ще бъдат възприети и анализирани. Концентрация и устойчивост са черти на вниманието, са пряко свързани с рекламната практика и целите, които тя си поставя. В следващите редове ще разгледаме какво представлява вниманието, как можем да привлечем вниманието на потребителите и др.

5. 5Привличане на вниманието се разглежда като съставен, но много важен начален етап от процеса на рекламното повлияване. Неговото място в процеса на въздействие върху потребителя е фиксирано в т. нар. ”Правило AIDA” /Attention, interest,desire action/, което означава внимание, интерес, желание, действие. Всъщност в него са определени стъпалата на рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземане на решение за покупка на определена стока.

В своята книга “Психология на тълпата “Густав Льобон описва масите като пропорционално действащи, лишени от рационална аргументация и лесно поддаващи се на внушение. Ако приемем подобен подход, то трябва да разглеждаме потребителите като тълпа, без специфични групови дори лични интереси. Възможността чувствата и поведението на масата да бъдат насочени в една посока разкрива неподозирани възможности пред рекламата, в ситуация, когато “ от потребителите може да се “конструира” тълпа”. Фактът, че в тълпата чувствата и действията са силно “заразни” и че отделният индивид се “отказва”от рационалната аргументация, може да доведе до пренебрегване на индивидуалния потребителски интерес.

Считам,че тук става въпрос за известно преувеличаване ролята на вниманието, относно постигането на рекламните цели не с логически аргументи, а чрез привличане на вниманието с многократни апели и използване на по-силни визуални дразнители.

Традиционната психология разграничава вниманието на волево и неволево, което се използва в рекламната практика. Неволевото внимание се намира в пряка зависимост от силата на дразнителите. На този факт почива дългогодишната рекламна практика на всяка цена да се привлече неволевото внимание, което да премине във волево. Изследователите разглеждат вниманието като част от ориентировъчното поведение, в което роля играят индивидуалните нагласи, мотивацията, както и моментното състояние на личността. Но това противоречи на поетапността на въздействие, очертана в правилото AIDA. При вторият подход се налага един основен въпрос – не трябва ли в началото да се постави интересът, тъй като той не е само следствие от рекламното въздействие, а и предпоставка за неговото възникване.

Но тогава със същото основание в началото могат да бъдат поставени желанията, потребностите. Това поражда дилема при определяне началото на процеса на повлияване. Частичен изход може да се намери именно в деленето на вниманието на волево и неволево. Неволевото внимание може да бъде предизвикано преди всичко от качеството на дразнителя, но волевото вече се намира в тясна връзка с потребностите, желанията и породения от тях интерес.

На фиг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.

Внимание

Активно търсене

Пасивно търсене