j1 (675248), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Понякога някой рекламодатели предпочитат негативна реклама разчитайки, че тя привлече вниманието поради контраста с масово използваната позитивна реклама. Подобни съображения имат своите основания, но подпраговата селекция, която не подлежи на съзнателен контрол, не се повлиява от подобни съображения. Изборът на една или друга възможност не може да влиза в общовалидна рецепта, а трябва да бъде съобразен с конкретната ситуация. На пръв поглед текстът – “ Кремът за лице Х няма да предизвика алергични реакции” може да прозвучи странно . тъй като човек купува крем, за да задоволи някаква потребност –от поддържане на кожата, от почистване, подхранване и пр. , но ако опасенията, които потребителя тръгва към продукта, са особено силни / при конкретна пазарна ситуация, формирани нагласи към определен продукт или марка/ такъв подход се оказва успешен за преодоляване на съществуващи “бариери” пред потребителското поведение .

Базирайки се на написаното дотук, може да се обобщи, че възприемането на обекта се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация и фигурно оформление, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с добро оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва” с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.

5. 8. Запомняне на рекламното предложение, или ИМПАКТ-моделът в рекламата .

До тук разгледах внимателно и възприятието на рекламата като важно и необходимо начало на рекламното повлияване. Но те са надежден гарант за постигане на желания резултат, тъй като от момента на възприемане на рекламирания обект до осъществяване на акта на покупка протича един повече или по-малко продължителен период. В този отрязък от време могат да се случат различни събития, да се появят по-силни дразнители, които да привлекат вниманието в друга посока и т. н. , и по този начин да затруднят или изобщо да прекъснат процеса на взимане на решение за покупка. Често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламната информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана, и рекламният предмет да попадне в тяхното число. Поради тази причина и поради факта че за рекламния специалист е лесно да провери доколко е съхранена в паметта заложената в рекламата информация, на нея се гледа като на надежден индикатор за рекламно влияние.

*ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

ИМПАКТ-МОДЕЛ

Провеждането на изследвания за установяване спецификата на проявление на общите закони на паметта в рекламната практика, представлява рекламно – психологически модел наречен “импакт” модел.

Тук логично възниква въпроса дали “съхраняването” на информация означава успешно рекламно повлияване?Факт е,че възприетата информация не просто се “складира”, тя се подлага на допълнителна преработка, което допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността и оттам – за промяна на поведението. Учението е процес , чрез който възниква или се променя активността на човека вследствие на реакцията му на околната среда . Ако в резултат на съхранената от рекламата и преработена информация се стигне до промяна на поведението на реципиента, би могло да се говори за рекламно повлияване. И тъй като промяната на поведението е крайната цел на рекламата, естествено за рекламния специалист представлява интерес познаването на механизма на запаметяване, както и факторите, които го облекчават и стимулират.

Какво представлява процеса на научаване? В следващите редове ще се опитам да дам отговор на този въпрос. Преди всичко е необходимо да се подчертае, че човек научава не само нови знаци, които са необходими за оцеляването му,той научава нови начини на поведение, чуства, а така също и нови потребности. Тези познания се намират в тясна връзка със спецификата на националната култура и националните традиции.

Национално обусловените различия трябва добре да се познават и съблюдават от рекламните специалисти, особено когато рекламата се подготвя за друг национален пазар. Човек реагира по различен начин спрямо външните дразнители . Благодарение на новите познания, които получава в специфичната за него среда, той може да отговори по различен начин на рекламните действия, които винаги са пречупени през индивидуалната преценка за лична полза.

Класическата психология на елементите и асоциативната психология приемат, че съхранението на информацията в паметта се дължи на асоциативните връзки между отделните представи. С “ асоциация “ се отбелязват когнитивните явления, които проявяват на основата на свързването на подобни следи.

А в по-тесен смисъл асоциацията може да бъде разглеждана като когнитивно свързване на думи и съдържания / включително и на чуства / . Твърдостта на желаните връзки зависи от честотата на повторението на пространствено – времевата среща на представите. С други думи, колкото по-често се поднася рекламното съобщение, толкова по-голяма е вероятността то да бъде запомнено. /1/

Нека да разгледаме резултатите от проведени от Ебинхауз изследвания .

Той предлага на изследвани лица да повторят срички без смислово значение – по този начин се стреми да избегне асоциациите им с други представи. Ебинхауз стига до извода, че изследваните лица могат да запомнят редица от 6 до 7 срички при еднократно предлагане. При двойно по-дълга редица количеството на запомнените срички на две до три, като се запомнят преди всичко първите и последните в редицата.

Ебинхауз доказва, че за да запомнят всичките дванайсет срички са необходими около 17 предлагания. Колкото повече срички се включват, толкова повече повторения са необходими .

Обобщението на тези изследвания в графично представяне формира т. нар. крива на запомнянето, която нагледно илюстрира че броят на необходимите повторения нараства по-бързо от големината на заучавания материал.

Учебен материал

повторения

Фиг. 7 Отношение между броя на повторенията и научения материал.

Кривата на научаването показва,че броя на повторенията не води до пропорционално увеличение на обема на запомнената информация. Математически “ нормалната форма “ на кривата може да бъде представена чрез формулата :

L = 1-(1-A)ⁿ

L е количеството на научения материал;

n – брой на повторения;

А – индивидуални психологически големини, напр. внимание, опит, готовност за учение и т. н.

0<А<1

Върху “ кривата на запомняне ” влияние оказва процесът на забравяне, особено когато контактите с рекламните предложения са нередовни или твърде отдалечени във времето едно от друго.

Учебен

материал

Повторение

Фиг. 8 Измерено и действително протичане на учението.

Както се вижда след всяко повторение на предлаганата информация се наблюдава забравяне на част от информацията, но при всеки следващ контакт с нея общото равнище / количество / на запомнена информация се увеличава.

За възстановяване на забравената информация са необходими по-малко повторения, отколкото при първоначалното научаване. За запомнянето на дванадесетте срички в експеримента на Ебинхауз бяха необходими 17 повторения, а след 24 часа за възстановяване на забравеното са се оказали необходими само 12 повторения. Ебинхауз преви експеримент с друга 12 – сричкова редица, която предлага 68 пъти / много, повече отколкото е необходимо за нейното запомняне / .

Проверката след 24 часа е показала, че количеството на запомнените срички не се отличава от броя им при 17 броя повторения.

Не трябва резултатите от изследването на Ебинхауз автоматично да се прилагат в рекламата, тъй като те се отнасят за изследвани лица, които са си поставили за цел да запомнят поднесената им информация, а при рекламното предлагане такова намерение обикновено не е на лице. Въпреки това резултатите са важни за рекламната практика и по-точно – за планирането на времето за повторни излъчвания на рекламното предлагане. Те предпазват рекламните специалисти от излишни разходи за многократно повторение и от риска да се предизвика пресищане от рекламното предлагане и като следствие – реактивно съпротивление на предлагането.

Затова препоръките на някои изследователи не са масирано предлагане, а за разпределение в по-продължителен период от време.

Джоузеф Остров /в миналото – главен мениджър по рекламата в Yoing and Rubicam / стигнал до извода, че по-висока честота на излъчване на телевизионните рекламни видеоклипове е необходима в следните случай :

-Рекламиране на нова марка

-Поява на пазара на малко известна и малко разпространена търговска марка. Рекламата на търговска марка която вече доминира на пазара, се нуждае от по-малка честота на повторение, доколкото тя вече има високо равнище на признаване от страна на потребителите.

-Ниско равнище на привързаност на потребителите към дадена търговска марка .

За търговски марки с високо равнище на привързаност и с по-устойчиво отношение на потребителите се изисква ниска честота на повторение.

-Целева аудитория имаща ниска степен на привързаност към предмета на рекламата и ниска мотивация за осмисляне на рекламната информация ; целевата аудитория има ниска възможност за осмисляне на тази информация във връзка с отсъствието на базова информация или във връзка с равнището на своето умствено развитие.

Пазарът е наситен с огромни количества различни рекламни съобщения, в които е необходимо потребителят да се ориентира. При това особено значение придобива равнището на рекламиране на конкурентите. Увеличението на количеството на повторенията на собствената реклама може да е породено от нуждата да се преодолее рекламната кампания на конкурентите.

Ако трябва да се съобщават тези данни, може да се каже, че необходимото количество на повторения на рекламното съобщение, зависи от неговата сложност и обем, от степента на неговата убедителност, от поставените рекламни цели, както и от особеностите на пазара.

Изменение в отношението на потребителитe

Ниско равнище на привързаност

Високо равнище на привързаност

+10

+5

0

Количество на рекламните въздействия

Фиг. 9 Зависимостта между отношението на потребителите към предмета на реклама, и честотата на повторение на рекламното въздействие като функция на привързаността на потребителите към рекламирания продукт.

Графиката онагледява резултатите от проведено изследване от двама учени – Батра и Рей, които с помощта на лабораторен експеримент са получили доказателства, че продължителността, както на периода на “ допълнителна печалба “ на рекламата, така и на периода на “ изтощение “ на рекламата, се съкращава в тези случаи, когато потребителите се характеризират с по-високо равнище на привързаност към дадената категория стоки и / или когато потребителите са много добре запознати с тези продукти/. В такава ситуация потребителите извличат информация още при първия рекламен контакт, вследствие на което всички следващи контакти са чиста загуба на средства от страна на рекламодателя.

Увеличаването на количеството на въздействията не води до благосклонно отношение към рекламираната стока, освен това, то може да предизвика негативно отношение защото, тези потребители които прекрасно знаят, за какво се говори в тази реклама , я определят като омръзнала и отегчителна. В тези случаи когато потребителите на рекламата имат ниска степен на съпричастност към рекламирания продукт или малко количество информация, по-високата повтаряемост на рекламата е оправдана, доколкото тя действително формира определено отношение към предмета на реклама.

Много рекламодатели считат, че на целевата аудитория са необходими голям брой повторения/ експозиции /, за да има резултат от рекламата. Прекалено малкият брой повторения може да се окаже загуба, тъй като рекламата трудно ще бъде забелязана. Други поставят под съмнение ползата от голямата рекламна честота. Те считат, че след като хората видят една и съща реклама няколко пъти, те или предприемат действия, или започват да се дразнят от нея, или просто престават да я забелязват.

Например Хърбърт Кругман /един от директорите на General Electric и водещ теоритик в рекламата/ , счита, че необходимото равнище на повторение не трябва да надвишава числото 3. Според него такова понятие, като четвъртото рекламно въздействие, въобще не съществува.

Първото въздействие по дефиниция е уникално. При него на всяко едно нещо, познавателната реакция “Какво е това?” доминира сред реакциите. Втората експозиция на даден стимул дава няколко ефекта. Един от тях може да бъде познавателна реакция, която характеризира първото рекламно въздействие, в случай, че аудиторията е пропуснала част от съобщението първия път. По-често, преценяваща реакция”Както от това?” заменя реакцията “Какво е това?”. Третото повторение е едно напомняне, ако не е било предизвикано решение за покупка на базата на досегашната оценка. Но то е също и начало на неангажираност и оттеглян на вниманието от един вече приключил епизод.

В своята теза Кругман фаворизира три изложения на рекламното съобщение, но има предвид три рекламни експозиции- т. е. човекът вижда рекламата три пъти. Това не трябва да бъде бъркано с експонирането на носителя. Ако само половината от зрителите гледат рекламата, а останалите да кажем превключат канала, тогава рекламната експозиция е два пъти по-малка от експозирането на носителя. Повечето проучвания оценяват само второто, а не експозициите на конкретната реклама. Необходимо е да се закупят повече от три експозиции на носителя, за да се постигнат трите “попадения”на Кругман.

За запомнянето на рекламата е важно не само колко повторения на рекламното предложение ще бъдат направени, но също така как ще бъде оформено то, каква ще бъде ситуацията на контакта с рекламата, включително ще има ли други рекламни предложения.

Пряко следствие от тезите на класическата психология в рекламната практика е изработването на рекламната стратегия, която цели да “втълпи “ на потребителя определено потребителско съзнание. В основата й лежат комбинации от типа на “ ако…. то”. В по- разгънат вид тази стратегия се състои от следното:Ако възникне потребност, то тя веднага трябва да бъде свързана с представата за определена стока, и по-нататък, ако възникне представа за определена стока, то тя трябва да бъде свързана със съответната търговска марка.

Асоциативната психология отрежда на личността пасивна роля- тя просто възприема определени връзки, съхранява ги и при определени условия ги възпроизвежда. Този недостатък е преодолян от гещалтпсихологията, която разглежда значението на мотивацията, нагласата, интересите, потребностите, емоционалното състояние и пр. На възприемащия субект в разглеждания процес. Ролята им е различна в процеса на запаметяване на информация, но в никакъв случай не може да бъде елиминирана.

Така например рекламното предлагане, колкото и оригинално да е било оформено, се поднася не в безсмислени срички, а в смислово свързани думи, поради което количеството информационни единици, запомнени при еднократно предлагане, рязко нараства-те вече не са 6-7, а достигат до 36. Обяснението дадено от асоциативната психология, се базира на осъществените асоциативни връзки между новото предлагане и съхранената вече информация. Представителите на гещалтпсихологията обясняват този факт, позовавайки се на основната си теза за гещалта. Според тях изречението формира една смислова цялост, която подпомага съхраняването му в паметта.

Но мисля,че отново трябва да се напомни,че подобно ниво на запомняне се постига при няколко условия-лабораторни условия, когато рекламното съобщение е успяло да привлече вниманието на зрителя, да бъде възприето от него и да го заинтересува, т. е. потребителят да има мотив за да го запомни.

5. 8. 1. Асоциативен процес

Трябва да се отбележи важната роля на асоциативния процес в разглежданите от нас модели. В най-общия случай положителните чувства или положителното отношение към рекламата, или трансформирането на предишен опит трябва да се асоциират с дадена търговска марка.

Авторът цитира случаи от историята на рекламата, които служат като пример за рекламни кампании, много забавни и понравили се на потребителите, но не оказали желаното рекламно влияние, тъй като рекламата не се асоциира с търговската марка. Отделните потребители могли да преразкажат рекламното съобщение, но не могли да си спомнят каква марка е рекламираната в тях стока. Асоциацията се усилва, когато марката е главният действащ обект в рекламата и когато се предполага някакъв вид уникална връзка между марката и чувствата.

Рекламата е практически безполезна, според някои автори, ако подбужда чувства, които не са свързани с марката или името на стоката, т. е. чувства, които не се изпитват повторно при среща със стоката, които не се запомнят не се използват от потребителите при по-късна оценка на стоката от гледна точка на възможна покупка. Потребителите изпитващи определени чувства при споменаването на името на търговската марка, могат да си спомнят тези усещания много по-късно,когато си мислят за името на марката. С други думи, чувствата, предизвикани от рекламата и името на марката се свързват и асоциират в ума на потребителя. Във връзка с това считам за нужно да се разгледа ролята на условните рефлекси в процеса на запомняне на рекламното съобщение.

5 . 8. 2. Условни рефлекси.

Едно от обясненията, защо приятните чувства свързани с рекламата се пренасят и върху стоката, приведено в класическата теория за условните рефлекси,, която в основата си е разработена от руския учен Павлов, който поставя неутрален дразнител – метроном, наричайки го условен стимул, пред гладно куче. След условния стимул се появява друг-безусловен стимул, например хранене. Яденето автоматически пробудило реакция, наречена безусловен стимул, например слюнкоотделяне. В резултат на свързването на двата стимула:условен и безусловен, при кучето се наблюдава слюнкоотделяне даже при появата само на метроном. Тази реакция била, наречена условен рефлекс – в кучето се е изработила връзка между двата вида стимули. Нека да представим това заключение във вид на диаграма :

БЕЗУСЛОВЕН СТИМУЛ БЕЗУСЛОВЕН РЕФЛЕКС

Храна Слюнкоотделяне

Реклama Положително отношение или чувства

УСЛОВНИ СТИМУЛИ УСЛОВЕН РЕФЛЕКС

Метроном Слюнкоотделяне

Марка или използвани Положително отношение

марки или чувства

Прави впечатление, че в дадения случай не се отчита възнаграждение. Условния рефлекс не се появява заради това, че се предлага награда. Това е резултат на факта, че условните и безусловните стимули систематически се свързват във времето / един от тях винаги се появява преди другия, след него или едновременно/ и следователно се асоциират един с друг.

В нашия случай може да бъде създадено рекламно съобщение, в което актьорите и представената ситуация са безусловни стимули. Положителното отношение към рекламата или положителните чувства се явяват безусловни рефлекси. Идеята се заключва в това, че трябва да се създаде връзка между марката / или нейното използване /, която се явява неутрален или условен стимул, с рекламното съдържание, което се явява безусловен стимул. Според проведеното изследване марка към която е изработен условен рефлекс, бързо привлича внимание.

Нека разгледаме няколко конкретни примера, потвърждаващи важната роля на условните рефлекси:

В изследване, проведено от Келвин Берли, на изследваните лица са били представени четири набора от три цветни геометрически фигури. В първите два набора след червената фигура винаги пускали приятна музика, а след жълтата- не. Във втория набор променили цветовете на фигурите. За третия набор включвали продължително музика, а четвъртият бил представен без музика. Предпочитанието за фигурите, след които не е имало музика, без значение какъв е бил техния цвят.

В друго изследване Вернер Кробър-Рил съединил модели на фирмени марки с изображения върху рекламни слайдове, които пробуждат емоции. Изображенията представлявали емоционални събития, свързани с еротика, обществено благополучие, а така също и екзотични ландшафти. На следващия ден след подобна демонстрация имената на марките сами по себе си предизвикали значителна емоционална реакция. Важно уточнение е,че условния рефлекс се е изработил само след продължителност на демонстрираното изображение не по-малка от 30 секунди и само ако е използвана силна емоционален план сцена.

Базирайки се на тези и още много други изследвания, авторът счита, че за проявата на ефекта на условния рефлекс са необходими следните условия:

• Множество въздействия ;

• След безусловния стимул веднага трябва да последва условният, за да ги свързва помежду си т. е. да осъзнае и запомни, че единият върви с другия;

• Условни и безусловни стимули, които си “подхождат” или “принадлежат”едни на други;

• Нови, неизвестни условни стимули, като например, нова марка;

• Безусловни стимули, които биологически или символически се “набиват на очи”.

По правило, ефектът на условния рефлекс не би могъл да се прояви след едно единствено излъчване на рекламния клип, или в случай, че безусловния стимул вече е бил използван някога.

Придобиване на условен рефлекс. Степента на условно-рефлекторните реакции нараства в зависимост от броя на обединените в двойки безусловни и условни стимули. Силата на условния рефлекс се повишава значително само след излъчвания, обаче всяка следваща връзка оказва по-малко влияние върху степента на реакция, отколкото предната. Ето защо рекламния специалист трябва да планира множество повторения, така че да възникне и да се укрепи нужната асоциация. Скоростта на придобиване на условен рефлекс зависи от готовността на аудиторията към безусловните стимули – от това, доколко те са важни и интересни на зрителите. Следователно, важно условие е използването на силни безусловни рефлекси / рекламата е длъжна да оказва въздействие /, след които веднага трябва да идват условните стимули / марката на стоката или нейното приемане /, силно свързани с безусловните стимули.

Изчезване на условен рефлекс. Класическото рефлекторно поведение пропада, когато се разруши връзката между условните и безусловни стимули. Трябва да се отбележи, че изчезването не е равносилно на забравянето. Мотивът може да остане в паметта, но вече да не се свързва с конкретната стока.

Ако от употребата на рекламираната стока потребителят е получил удовлетворение, то може да се очаква,че това негово поведение ще се повтори, т. е. той се “учи на успех”при задоволяването на потребностите си. Рекламата, сама по себе си не води директно до задоволяване на потребностите . Обещавайки удовлетворение на практика след употреба, наистина постигнатото задоволяване, прави от нея вторично положително подкрепление. Първични са дразнителите, които и без специални учебни процеси въздействат като подкрепление , например храната и водата, докато вторичните са дразнители, които сами по себе си са биологически неутрални, но при многократно споменаване на позитивни стимули, самите те се превръщат в такива.

Но тук възниква въпросът :Какво ще стане, ако съобщенията, дадени в рекламата, не се потвърдят при употреба?Ето защо тази теза би следвало да се използва в рекламата внимателно с отчитане особеностите на явлението.

Важен фактор за паметта са нагласите. За рекламния специалист е от значение преди всичко нагласата към рекламата, тъй като при отрицателна нагласа се наблюдава дистанциране от рекламното предлагане и съответно отбягващо поведение. Този въпрос вече беше разгледан при определена честота на излъчване на рекламните въздействия.

5. 8. 3. Емоциите,като фактор, влияещ върху запаметяването

Важна роля в запаметяването играят човешките емоции. Възможно е човек веднъж да види или чуе нещо и да го запомни не за няколко минути, а за цял живот. Запаметяването дотолкова се преплита с емоциите, че в нашето съзнание се съхранява информация, която не сме имали намерение да запомнят.

Нека да си послужим с един пример:-Каква част от възрастното население на страната ще може да си спомни какво се е случило на 10. 11. 1989 год. Убеден съм,че няма да има човек, който да не си спомня този ден от българската история.

Човек навярно ще си спомни, къде се е намирал в момента, в който е разбрал новината. Важно ли е това ?Какво значение има къде е бил, когато е чул за събитието?И въпреки това той си го спомня. Информацията е “заведена”в дългосрочната памет.

Джак Траут обяснява това явление с факта, че при определени емоционални условия, когато в нашето съзнание сработват “превключватели “, всички съобщения изцяло се записват в мозъка. В случай на травма или на шок ние запаметяваме много повече подробности от обикновено.

Преживяването на рекламното предлагане, емоциите, които предизвиква то, формират едно цяло, което може да допринесе съществено за подобряване на резултатите от съхранението на предлаганата информация. така П. Хофщетер установява корелация между тоналността на чувствата и степента на запаметяване.

/вж. фиг. 10 /

Запаметяване

Неприятно Неутрално Приятно

Фиг. 10/ Връзка между чувствата и запомнянето

Както се вижда от кривата, липсата на емоции е най-благоприятната ситуация от гледна точка на желаните резултати. Наличието на емоции, дори и негативни гарантират по-добро запомняне, отколкото отсъствието им.

Силните емоции според Хофщетер, по-скоро затрудняват запомнянето, тъй като те са свързани със стесняване на възприятното поле. Най-благоприятен фон за разглежданите психически процеси, са умерените позитивни емоции.

Но, какво представляват човешките емоции?

Според Спиноза, желанието се отнася към разряда на основните афекти, който освен включват още две подбудителни сили : радост и тъга. Първото увеличава, а второто намалява способността на телата към действие. Освен тях, подчертава той, “ аз не признавам никакви други основни афекти …а останалите афекти водят начало от тези три “.

Друг един автор Гобс, твърди, че волята се явява производна от два основни чувствителни мотива – стремеж и отвръщение. Понякога в човешката душа те се сменят последователно по отношение на един и същ предмет.

Безспорно, чувствата и техните производни съществуват в неограничено количество, и много от тях могат да бъдат предизвикани с помощта на рекламата. В крайна сметка ние не само знаем много малко за това, как чувствата влияят в процеса на убеждение, но даже не знам, кои от тях са основните.

Например, психолога Робърт Платчик е разработил списък с четиридесет емоционални думи сред които :

Дързък обичащ приключенията предусещащ

Удивителен любознателен любопитен

Ентусиаст нежен отчаян

Възприемчив свенлив съмняващ се

Нещастен смутен раздразнен

Уплашен тъжен приветлив

Колебаещ се възторжен недружелюбен

Доволен противен

Всички горепоказани могат да се окажат важни за рекламното съобщение. Тъгата може да се предизвика от съобщение, в което е показана стара жена, загубила мъжа си или гладно дете в такава страна като Сомалия. Ентусиазъм и радост могат да се създадат с реклами, в които хората играят волейбол на плажа, на фона на активна , бодра музика.

В политическото съобщение може да се направи опит да се предизвика недружелюбно отношение към опонента.

Ясно е, че много чуства, предизвикани от рекламата, не трябва да се наричат емоции ; някои теоретици ги наричат квази – емоции, които може да представляват интерес за рекламните на някои важни категории продукти. Специалисти по реклама смятат, че първо трябва да се реши какви чуства трябва да се предизвикат в конкретната ситуация, и едва след това да се разработи самата реклама, която има съответното съдържание и елементи на използване / тип музика, визуални ефекти, или известни личности / . По-късно може да се проведе тестване, за да се провери дали тази реклама предизвиква търсените чуства, а така също появяват ли се някакви не планирани чуства.

Някои чуства, като топлота, хумор, и страх са изучени в контекста на рекламата.

Топло отношение към рекламата.

Когато хората се опитват да направят описание на рекламното съобщение, те често използват критерии, които може да се интерпретират като топло отношение.

Изследвания проведени от Аакер и Брюзона откриват, че за “ топли “ се оценяват тези съобщения, в които се използва сантименталности /семейство деца, дружески чуства, добри чуства по отношение на самия себе си /.

Създаването на “топлота”, както се оказва, представлява определена трудност и има някои общи характеристики и асоциации. Това са положителни, спокойни мимолетни емоции, предизвикващи психологически отклик и възникващи непосредствено или в резултат на любов, семейни или дружествени отношения.

От една страна, особеното изразяване на любовта и дружбата в рекламата без съпътстващо въвличане и психологическа активизация, не създават топлота. Следователно топлотата е нещо средно от гледна точка на дълбочината на чувствата и психологическата активизация. По продължителност това кратковременно събитие – топлото отношение към рекламата по-скоро може да се създаде за няколко секунди или минути, отколкото за няколко часа или дни.

Трябва да се отбележи, че е необходимо използването на такива емоции,любов,гордост,признание, радост,сантименталност,отзивчивост или щастие.

В контекста на рекламата топлото отношение може да бъде изпитано косвено, когато един или няколко персонажа в рекламното съобщение, преживяват това състояние на топлота.

Зрителите може да бъдат достатъчно въвлечени, за да изпитват същите чуства заедно с един или друг персонаж. Рекламата също може да използва отношения, които са се установили между отделните зрители и персонажите в съобщението. Рекламният персонаж може да бъде предмет на гордост или любов . Например, зрителят може да се гордее с даден човек изпълняващ сложна задача, или атлет, спечелващ златен медал на Олимпиада. Накрая, на зрителя може да се напомни за предишни чуства на топлота, предизвикани от рекламата, с това, че той иска да го изпита на ново. Например, сцената на Рождеството може да върне в паметта му за топли семейни моменти.

Хуморът в рекламата. Безусловно, хуморът сам по себе си не представлява чуства, но той може да предизвика такива усещания като развълнуваност, енергичност, приветливост, радост и щастие . Съществува реална възможност за свързване на чувствата, породени от хумора, с марката, а също и възможности да се влияе на отношението към марката, както и на нейния имидж и ниво на доверие. Както вече отбелязах, обръщането към хумора – благодарение на предизвиканите от него чуства на веселие и удоволствие – може потенциално да влияе на възприятието на информацията, чрез различни способи: да привлече вниманието, да предизвика запомняне на фирменото име, да създаде добро настроение и да отвлече вниманието на аудиторията от процеса на генериране на контрааргументи.

Използването на хумор в рекламните клипове трябва да се преценява много внимателно, тъй като както той може да окаже съдействие на съобщението / например да привлече внимание / така може и да нанесе вреда на неговата ефективност / например да обърка смисъла на предаваното съобщение /. Използването на хумор в рекламата повишава интереса към нея и я прави по-привлекателна, но не и по-понятна и убедителна. Освен това, рекламата в която се използва “ уместен “ хумор е много по-удачна, от тази в която се използва “ неуместен “ хумор.

Друга важна особеност е, че хуморът се приема по-добре при ниско ниво на заинтересованост и при предлагане на продукти, ориентирани към чувствата.

Ако разгледаме отрицателните черти, то сложността на използването на хумор, се заключва в следното : това, което е смешно за един човек, за друг може да се окаже глупаво и дразнещо. Ето защо при използването на хумор много важно значение има добрата осведоменост за състава на целевата аудитория. Освен това, при множеството повторения на хумористичната реклама, безусловно тя все повече и повече ще предизвиква дразнения. А така както рекламата, направена за пробуждане на определени чуства, изисква множество повторения за установяване на асоциация с рекламираната марка, така и за определена част от зрителите това раздразнение наистина ще бъде усилено.

Но, как тогава да бъде решен този проблем? – Според някои рекламни специалисти отговорът е в използването на различни варианти на изпълнение на една и съща реклама. Нека си спомним поредицата от хумористични реклами на вафлите Морени.

Можем да различим най-различни видове хумористична реклама. Такава която можем да наречем съвсем условно “ елементарна “, например човек изпускащ гореща пара от ушите и такава, която можем да определим като изтънчена и смислена.

Психолингвистите са разработили теория, която дава известна ясното, защото някои рекламни съобщения са смешни а други не. Хумористичния ефект може да се получи с помощта на каламбури, недомлъвки,шеги, нелепости, сатира, ирония и т.н. Обичайно същността на хумористичното съобщение се състои в създаването на текст или история, които може да се интерпретират по два противоположни начина. / Например едното равнище е “ реално “, второто “ нереално “, след което се разработва сюжетна линия, която прехвърля зрителя от едно от тези две противоположни равнища на друго. Така например рекламата в която се използва контраст между равнището “ ежедневен живот “ и равнището “ неочаквано / но все пак възможно “, е по-успешно отколкото, такава в която се използва контраста между “ ежедневния живот “ и “ невъзможното “.

Използването на хумор определено е свързано с културата : вкусът към различните видове реклама се изменя заедно с културата, съответно трябва да се измени и подходът към използване на хумор в рекламата. Ето защо това е фактор който трябва безусловно да се отчита.

Страхът и тревогата в рекламата. В различните рекламни съобщения може да се използва такива чуства като страхът и тревогата по повод на някаква възможна опасност. Очевидно е използуването на такива съобщения – за продукти които са разработени за защита на собствеността / имуществено застраховане / или човешкото здраве / автомобилите Мерцедес и Волво /. Също така има и страхове, свързани със социални и психологически мотиви – страх от загуба на приятели, статус или работа, чувство, че ти си лош родител или собственик. Такива страхове могат да се използват при рекламиране на продукти за лично ползване / паста за зъби / и продукти за домашно използване / храна и битови прибори / Някои психолози отбелязват, че подобни реклами в последно време са станали по-ефективни отколкото преди няколко години, така като днес хората се страхуват повече от външните опасности, т. е. нараснало е чувството на безпокойство.

Обръщането към чувството на страх поражда ответна емоционална реакция под формата на страх, а така също и свързаните с не ги чувства : уплаха, отвращение, дискомфорт .

Една от разпространените теории, “ модел на паралелни реакции “, предполага, че освен емоционална реакция се появява също така и рационална – проумяване на това, че страхът действително може да се осъществи. При прогнозиране на поведението на потребителите е необходимо да се отчитат тези реакции. Целта на рекламата е да накара потребителите да проникнат в духа на съобщаваната им информация и съответно да променят своето отношение или поведение. Но, вместо това потребителите може да започнат да се защитават, да привеждат контрааргументи, да се дразнят от рекламата или да я игнорират.

За да се постигне желаната реакция на “ съгласие “ е необходимо, чувството на страх да се поддържа на определено равнище. Според разработения модел на психолога Роберт Тейлър, страхът увеличава напрежението, което увеличава активността и енергичността на чувствата на до тази точка, след която, напрегнатото състояние създава дискфункционални чувства на нервна възбуда и безпокойство. Ако равнището на страха в съобщението е твърде ниско, емоционалните реакции ще са недостатъчни за да накарат потребителя да действа, а следователно, рекламата няма да успее да привлече вниманието и интереса към разглеждания проблем. Ако равнището на страха е много високо, в отделния потребител може са включат защитни механизми, предпазващи от сблъсъкът с дадения проблем. Ясно е, равнището на страх трябва да бъде такова, че аудиторията да го почувства.

Освен подбора на правилното равнище на страх, много важно значение, според мен има и представянето на решение описващо проблема, така че, зрителя да повярва, че именно това е реалния изход за него.

В съответствие с разработената теория, наречена “ теория за защитните механизми “, за успех на рекламното съобщение използващо чувството на страх, трябва да има четири елемента ; рекламата трябва да убеди целевия потребител, че:

1. Възможността за осъществяване на описаната заплаха е много реална ;

2. Последствията от нея ще бъдат страшни;

3. След препоръчаното изменение в поведението или навиците опасността ще изчезне;

4. Целевия потребител може да промени своето поведение в предложените насоки.

Например, рекламата насочена срещу употребата на наркотици, от подрастващите, е необходимо да се покаже, че няколко употреби на наркотик много бързо водят до зависимост и че зависимостта ще доведе до ужасни биологически, финансови и обществени последствия, и даже до смърт; че е напълно възможно да се мине без наркотици, даже когато много ни се иска, и че волевия човек е способен да се справи с този проблем. Информацията за това, че “ опасността е много вероятна и страшна “ трябва да се предшества от информация за това “ как вие може да се справите с това “.

Психолозите са разработили четири начина за повишаване на ефективността на рекламата, използваща страх и безпокойство. Единият от тях е – да се постави под опасност не само зрителя, но и членовете на неговото семейство или близки хора. Може да се покаже в рекламата, че употребата на която и да е стока на друг производител ще доведе до повишаването на опасността ; може да се покаже в клипа например, шофьор на машина, който се намира в опасност. Но рекламата ще бъде по-ефективна, ако мъжът види в рекламата в опасна ситуация не себе си, а своята съпруга или дете. За целта трябва да се използват реални хора в рекламния клип, а не модели или рисунки.

Другото направление е – разбирането, че чрез страх ще е по-лесно да се обърнем към аудиторията, отколкото чрез стоката. Използването на страх е малко използвана в рекламирането на стоки, които не са лидери в дадената категория стоки. Така както тяхната реклама може да създаде търсене на стоките – лидери в дадена категория, или до по-висока осведоменост за тях. Много важно е да се покаже, че конкретната стока най-добре от всички останали може да се справи с описания проблем.

Независимо от това какви чуства предизвиква рекламата, рекламния специалист е длъжен да се погрижи, в зрителят да възникне усещане за “ правдоподобност “ . То трябва да се използва в ситуации, когато чувството предизвикано от рекламата, съответствува на характера на дадената категория продукти / “рационални”изгоди, мотиви, против”емоционални”/или на определен етап от жизнения цикъл на стоката / тук повече подхождат стоки на етапа на зрялост, интересът към които е малък/.

За рекламния специалист е важно да знае, кои точно елементи от рекламното съобщение са запомнени – дали името на продукта, неговото качество или персонажа от рекламата. От това могат да се направят важни изводи за по-нататъшната дейност по подобряване структурата на съобщението, както и за качеството на рекламните материали изобщо. / Вж. Схема 11 /

След като е осигурил запомнянето на рекламирания обект от потенциалните потребители, рекламния специалист трябва да направи следващата крачка – да активизира мотивацията за закупуване на предлаганата стока.

Намляване на общия обем на размисъл

Нарастване оценката на атрибутите на марката

Повишено съотношение на

Положиъелните иотрижателните мисли

Трансформиране на опита от предно използване

Подобряване на отнш. към рекламата

Положителни емоционални реакции пробудени от рекламата

Подобрено отношение към марката

Повишена оценка на характеристиките на рекламата

/Фиг. 11/

5. 9Мотивационен модел в рекламата

Психологията разглежда потребността като преживяване на недостиг, което поражда стремеж към излизане от това състояние чрез доставяне на липсващото “ нещо “ и по този начин възстановяване на необходимото равновесие на организма. За да се осъществи акт на задоволяване на потребностите е необходим и обект който да се оценява от личността способен да задоволи потребността й. Едва в резултат на тази оценка се появява непосредствената подбуда за действие. Подбудата вече доказва връзката между личността и целта на поведението за задоволяване на потребността и би могло да се говори за мотивация. В процеса на индивидуалното си развитие човекът усвоява околната среда и придобива мотиви, които са силно повлияни от обществото, от неговите норми и степен на развитие. Възприемането на даден обект като способен да задоволи определена потребност е съпътствано от емоционални преживявания което придава на обекта характер на желан, привличащ или напротив – отблъскващ, нежелан. Но дори и потребностите, свързани с биологическото оцеляване на организма претърпяват “ очовечаване “, свързано със способността на човека да контролира тяхното задоволяване, както да променя и обогатява формата на задоволяването им. По този начин накратко можем да си обясним защо човек /в частност потребителя/ предпочита едни и не желае други стоки. Отговорът се крие в думата “мотив”,разглеждан като подбуда, стремеж към достигане на определена цел. Мотивацията на поведението участва в процеса на преработване на информацията- в нея се отразява както състоянието на субекта / гладен, жаден и т. н. / така и оценка на определени ситуации /подходящи или неподходящи /и обекти / способни или неспособни да задоволят потребността /, което прави поведението целенасочено.

Представянето на стоки и на изображения на стоки в рекламата играе роля на дразнител, активиращ мотивацията за тяхното придобиване и употреба. Но при наличието на възможност за избор на средства за задоволяване на потребностите възниква още един много съществен въпрос :Как след като е активирана мотивацията, потребителят ще бъде насочен към определено стоково предложение и ще бъде отклонен от наличието на множество подобни стоки с близки или дори еднакви качества и свойства?

Вероятният отговор е в специфичното индивидуално преживяване на целта и възприемането на обекта като задоволяващ потребността, или водещ към постигането на поставената цел. Ако един потребител купува дезодорант, за да предотврати появата на специфични телесни миризми, той би могъл да ползва който и да е дезодорант, тъй като всеки дезодорант има такова основно предназначение. Но ако някой потребител, заставайки пред щанда за дезодоранти , би искал да постигне не просто току що формулираната цел , но и тялото да носи специфично екзотично ухание, той би могъл да избере дезодорант “Х”, тъй като той го възприема като такъв. Става дума не просто за интензифициране на определени мотиви, а и за необходимостта за насочването им в желаната посока /към съответния рекламиран обект, а не към стоковото предложение на конкурентен производител/. Тези допълнителни мотивировки често са свързани с определени емоционални преживявания, имат силен подбудителен характер и могат да бъдат пуснати в “действие” със специфичните форми на въздействие на рекламата. Става въпрос за онова “психологическо” оформяне на стоката / или за нейната “психологическа “реалност, за която вече стана дума/, с което се разчита на специфичното преживяване на употребата на рекламирания обект.

Според икономическата наука потребителят действа рационално, преценявайки всички възможни ползи от своя избор, след което взема решение за покупка. Съществуват различни теории, разглеждащи същността и значението на мотивацията, някои от които намират приложение и при изнасянето на движещите сили, механизми на потребителското поведение.

Мотивирането на потребителското поведение може да се разглежда от гледна точка на “теорията на учението”. Основната й теза, че поведението зависи от последиците, произтичащи непосредствено от поведението, дава възможност за моделиране на поведението на потребителите. Успехът и приятните емоции, които го съпътстват, тласкат потребителя към определени социално желани модели на поведение. Успешната, и съответно възнаградена с приятни преживявания покупка ще бъде повторена и затвърдена в привичка, която ще осигури многократност на покупките на съответната стока. Тук се разкриват големите възможности на рекламата, която чрез показване на “успешни”модели на поведение на определени лица /персонажи/, които се ползват с доверие и авторитет в обществото, води до стремеж за повторение на този успех- налице е т. нар. представително затвърдяване, което в крайна сметка има същия резултат.

Друга теория, която заслужава внимание е теорията за “конгнитивния дисонанс” на Л. Фестингер. Тя се основава на тезата, че личността се стреми към консонанс на нейните конгниции и натискът, който тя преживява в тази посока, се разглежда като мотив/1/. Конгнитивният дисонанс е състоянието, в което личността изпада при дисонанс на конгнитивните й компоненти, а под конгниции авторът разглежда мнения, знания, нагласи. Тази теория беше разгледана в по-големи подробности в началото на дипломната работа, ето защо няма да се спирам повече на нея.

Важно значение при изясняването на потребителското поведение или и “психоаналитичната теория” . В своите разсъждения за мотивацията З. Фройд свързва човешката активност с протичането на редица несъзнателни процеси. Той разглежда нагоните като основа на поведението. Характеризирането на нагона, според него, може да стане чрез четири понятия : натиск, цел, обект и източник. Натискът осъществява енергийното осигуряване, целта осигурява задоволяване на потребностите, обектът е средство за постигане на целта, а източникът е подтикът за освобождаване от енергията.

Според психоаналитичната теория отхвърлянето на определени стоки от потребителите, се дължи не на техните обективни качества и свойства, а се корени в задръжките, страховете и чувството за вина у потребителите. Оттук се извежда основната задача на рекламата да подпомага преодоляването на тези “бариери”, като навлезе в дълбините слоеве на човешкото съзнание, за да открие индивидуалното значение на предметите, заобикалящи индивида.

Винаги, когато иска да се защити срещу инстинктивните импулси поради един от посочените мотиви, егото е длъжно да парира и ефектите, свързани с инстинктивния процес. Природата на въпросните афекти е без значение : те могат да бъдат приятни, болезнени или опасни за егото. Няма значение, защото на егото никога не му е позволено да ги преживява точно такива, каквито са. Ако някакъв афект е свързан със забранен инстинктивен процес, съдбата му е решена предварително. Фактът, че той е свързан така, е достатъчен, за да застане егото нащрек срещу него.

До тук причините за защитата срещу афекта се крият в конфликта между егото и инстинкта. Обаче Ана Фройд разглежда и друга, по-примитивна връзка между егото и афектите, която няма съответствие в отношението на егото към инстинктите. Удовлетворяването на инстинктите / нагласите / винаги е преди всичко доставящо удоволствие. Афектът обаче може да е приятен или болезнен според природата си . Ако егото няма какво да възрази срещу определен инстинктивен процес и не парира някакъв афект на тези основания, нагласата му към него ще се определя изцяло от принципа на удоволствието :то ще приветства приятните афекти и ще се защитава срещу болезнените.

От друга страна, егото може да се съпротивлява на забраната малко по-дълго в случая на положителни афекти, просто защото те са приятни или понякога може да е убедено да ги толерира за кратко, когато те внезапно нахлуят в съзнанието. Тази проста защита предимно срещу болезнените афекти съответства на защитата срещу предимно болезнените стимули, които надвисват над егото от външния свят. Всеки потенциален потребител се намира в конкретна ситуация не само по време на осъзнаването на потребностите, но и при възприемането на рекламното послание, което допълнително затруднява еднаквото осмисляне на символичното значение, вложено в рекламата. Психоанализата е насочена преди всичко към изследване на личността, на нейната структура, отношението между съзнателни, подсъзнателни и несъзнателни компоненти, които са строго индивидуални и не могат да имат значение за други лица. Следователно символизмът на стоките може да има преди всичко индивидуален характер и само в случаите на връзка с определени национални традиции и могат да се “надскочат” рамките на това специфично тълкуване.

Причината така подробно да разгледам връзката между егото инстинктите и афектите е,че тази теза, разработена от Ана Фройд, подкрепя така наречената Модификация на тезиса на усилването, според която масовите средства в много слаба степен променят установките, преди всичко ги усилват. Тогава възниква въпросът: Ако пред рекламата стои основната цел- промяна на потребителските установки, преориентация на част от ценностната система на индивида как тя ще бъде постигната?

Важно е да се разглежда природата и структурата на системата от убеждения от позицията на теорията на информацията, доколкото е прието убеждението да се разглежда като познавателна основа на установките. Следователно, за да се постигне промяна в установките се предполага, че трябва да се измени информацията, върху която се базира установката. Ето защо, изменението в убежденията на даден човек, предполага отстраняването на неговите предходни вярвания и внедряване в неговото съзнание на нови ценности.

Възможно ли е това да стане с помощта на 30 секунден рекламен видеоклип?

В “Справочнике по социальной психологии” се разглеждат свързаните с изменението на установките трудности. Всяка програма, свързана с промяната на установките е съпроводена с трудно преодолими сложности. Ето защо е толкова трудно да се изменят базовите убеждения на човек, даже с използването на такива комплексни и интензивни процедури като психотерапията. Ясно е и това, че процедурите, позволяващи ефективно изменение на едни установки, оказват незначително въздействие върху други.

Хората притежават определени установки за потресаващо широк спектър от въпроси. Те имат различни установки / и преди всичко отрицателни/ относно обекти, за които почти нищо не им е известно/например за американците – турците/или които по никакъв начин не са свързани с тяхната всекидневна дейност/напр. космоса/.

Трябва да се прави разлика между областта на по-голяма и по-малка податливост на повлияване. Следователно можем да кажем, че съществува “Йерархия на стабилност” т. е. повече или по-малко променливи, податливи на повлияване установки. Говори се за противоположност на периферните сфери, за да се изрази с това,че има основни установки, които са тясно свързани с традициите на семейството, социалния слой, на родното място, с някаква религия с определен мироглед, с определена идеологическа позиция, с личното състояние на интересите, издържат на широките опити за повлияване, тъй като при промяната на схващанията би се изисквала пълна реорганизация на ориентацията. Промяната на ориентацията в периферните зони е без последици за основното поведение и за това може да се осъществи без затруднение.

Повечето установки към предлаганите стоки спадат именно в тези периферни зони и за това могат да бъдат променяни от рекламата без “ неутвърдително научаване “.

Колкото по-слаба е интензивността на интереса към даден въпрос, толкова по-големи са възможностите на рекламата, за оказване на влияние. Комуникациите оказват по-ефективно въздействие върху общественото мнение, когато се касае за нови или слабо обсъждани въпроси, т. е. за въпроси които не са свързани особено тясно със съществуващите поведения. Оттук се извежда така наречената “ техника на странична атака “ – вместо наличните установки да се атакуват фронтално, прави се опит за създаване на нови мнения в граничната област, които след това могат да бъдат използвани, за да се подкопаят съществуващите установки от вътре.

Възможността за повлияване в области, които не са се формирали още никакви установки и възможността в такива области да се внесе значение в съотносителната рамка от първия комуникатор, се извежда от теорията за възприятието, формулирана най-напред от Шериф, Лъчинек и Аш.

След това първият опит, първото запознаване с една ситуация, създават съотносителна рамка, в която се вмества целия по-нататъшен опит и информация, от позицията на която биват интегрирани всички съобщения. Най-силното формиране се извършва в началото на човешкия живот, при социализирането на детето, в семейството и в първите ученически години.

Масовите средства оказват по-лесно въздействие върху мненията за лица отколкото за делови въпроси.

Разгледаните особености, ограничения, а дори и недостатъци на теориите за мотивация в психологията на рекламата не означава че рекламните специалисти трябва да се откажат от тях. Напротив – считам, че е нужно да се познават добре и силните, и слабите им страни, за да се прецени при всеки конкретен случай, кои от тях надделяват. По този начин се създават реални условия рекламата да изпълни основната си цел – да стимулира, да мотивира потенциалните потребители да извършат определени, желани от рекламодателя действия – покупка на определена стока.

В процеса на социализация индивидът “ усвоява “ околната среда като способна да удовлетворява определени вродени негови потребности, той се учи как да ги задоволява именно този момент става когнитивния компонент на мотивацията. Рекламата предлага налични и средства за задоволяване на тези потребности, но то може да подпомогне и формирането и на вторични потребности, които се появяват в резултат на процеса на социализация и се намират в тясна връзка с нормите и културата на конкретното общество.

Често в психологията на рекламата се прибягва до разчленяване на мотивацията според подбудителните компоненти / инстинкти и емоции / и според когнитивните елементи / дейностни програми, включващи определен обект, способен да задоволи потребността /. Подобно разчленяване дава възможност за различни класификации на мотивите. За рекламната практика от особена важност е класификацията, която взема предвид силата на мотивите, тъй като по-силната мотивация по-сигурно ще доведе до желаното поведение на потребителя. Разделението на мотивите по този критерии обхваща две групи, обозначени като “ ниски “ и “ високи “ мотиви.

Първите произлизат от емоциите и инстинктите, те са биологически програмирани, поради което са особено силни . Опората на тях в рекламната дейност е желана и дава добри резултати. Поради своя произход и сила тези мотиви ще изискват преимуществено задоволяване.

Другият вид мотиви “ високите “, са резултат от социализацията на индивида, те се “ научават “ в процеса на индивидуалното усвояване на околната среда, за това в известен смисъл може да се каже, че те имат “ надстроен “ характер . Използването на “високите” мотиви в рекламата е свързано с риск, доколкото е трудно предварително да се определи дали групата на потенциалните потребители е стигнала до съответното равнище мотиви.

Друга разработена класификация е тази на А. Маслоу, които предлага йерархия на мотивите в зависимост от спешността на задоволяване на лежащите в основата им потребности. Според автора поведението се мотивира от доминиращата незадоволена потребност. Спешността на задоволяване на върви отдолу нагоре т. е. , потребностите се активизират последователно, като поредността им дава информация за равнището на развитие на личността. Колкото по-ниско стоят мотивите, толкова по-силен е натискът за тяхното задоволяване. За това някои специалисти препоръчват да се използват по възможност по-ниско стоящи в йерархията мотиви. Маслоу счита, че потребностите образуват пирамида с пет нива. Първото включва физиологически потребности които са вродени – глад,жажда, сексуалност. В своето развитие индивидът само се научава на различни начини на задоволяване на тези потребности. Второто ниво включва безопасност и самосъхранение, третото е представено от потребността от социални връзки, от симпатия и любов. Това равнище показва степента на приобщеност на личността към обществото. Следва потребността на самоуважение, само оценяване, както признание и одобрение от околните. Последната, най-високо стояща в пирамидата, е потребността от само актуализация. Преминаването към по-високостоящата в йерархията потребност не изисква непременно 100% задоволяване на по-нискостоящата.

Обикновено, задоволяването на потребностите е частично, а и някой от тях особено вродените, са много динамични /напр. потребността от храна се актуализира през няколко часа /. Колкото по-ниско в йерархията са обаче потребностите, в толкова по-голяма степен е необходимо тяхното задоволяване. С изкачването нагоре в пирамидата степента на задоволяване може да бъде значително по-ниска, и въпреки това да се смята за относително задоволена и да дава възможност за преминаване към по-горна, по- висока потребност.

Не трябва да се прави погрешно заключение, че използването на мотивите в рекламата гарантират постигането на успех. Факт е, че отделния индивид взема решение за покупка в уникална за него среда. Конкретната ситуация може да доведе до временно пренареждане на потребностите, като в такъв случай такива които трябва според йерархията да се удовлетворяват на втори план, да излязат напред. Нека сега да се спрем на въпроса : как рекламния специалист да открие мотивите, как да избере кои от тях ще се използват в рекламното послание?

На първо място той трябва да изясни кои мотиви оказват по-силно влияние върху поведението на потребителите спрямо рекламния обект. Установяването им обаче е свързано с трудности от различно естество, които трябва да се познават и преодоляват. Има мотиви които се осъзнават и се обсъждат охотно от страна на изследваните лица / тези които са “ социално желани “/. Има мотиви, които се осъзнават, но не се обсъждат с готовност, или се скриват, особено ако очакваната за тях оценка може да бъде отрицателна. Съществуват и мотиви които не се осъзнават. Несъзнателните мотиви могат да бъдат определени като предсъзнателни / те са латентни, появяват се при определени условия /, подпрагови /съдържанията никога не са били напълно възприети / и подсъзнателни – при тях са налице изтласкани съдържания , не са вербализируеми, съдържанията им могат да бъдат формулирани в метафори, които се нуждаят от тълкуване.

В рекламата се използват преди всичко мотивите от първо и второ равнище. Дали ще се достигне до второ равнище зависи до голяма степен от умението на изследователя да предразположи изследваното лице.

Съществува разработена диференциация на несъзнателните мотиви съобразно възникващите проблеми в процеса на изследване на няколко групи :

1. / налице са други мотиви, които пречат на разговора за мотива;

2. / информациите, които принадлежат към мотива, са предимно от емоционален характер, поради което трудно се вербализират;

3. / изследваното лице не може да каже нищо за произхода на мотива;

4. / лицето не може да обясни поведението си с никакъв мотив;

Колкото и големи да са трудностите при откриване на мотивите, рекламния специалист не трябва да се отказва от тяхното използване, тъй като именно мотивационния модел е най-широко приложим в рекламата поради тясната му връзка с активността на потребителите.

Процесът на подбор на мотивационен модел съвпада с един от етапите на разглежданата вече от нас Z – последователност от действия, която на практика представлява концепция за разработване на реклама. Този етап се нарича избор на психологическа ос. Понятието “ ос “, според автора Анри Джоанис почива върху понятието “ конфликт “. Покупката на всяка стока задоволява някои нужди / мотивировка /, но поражда други / “ спирачки “/. Джоанис привежда конкретен пример – покупката на машина за съдове означава:

Мотивировки : - да се избавиш от бремето на миенето на съдове; - налично свободно време;

• да бъдеш в крак с модата и с висок стандарт на живот;

- в кухнята се появява нова и красива вещ.

“ Спирачки “ :

• риск от лошо измиване на съдовете / лошо измити тенджери, недостатъчен обем на машината и т. н. /

• претрупване на кухнята която и без това е много малка ;

• риск от повреди и лош сервиз ;

• много висока цена спрямо извършената услуга.

За да се извърши покупка трябва или да се стимулира мотивировката, или да се намали реакцията на “ стимулиране “. В обши случай, когато се лансира нова стока на пазара, по – ефикасно е да се стимулират мотивите за покупка, защото потребителите не са запознати добре с предимствата на предлаганото изделие . Когато стоката е позната, съществува много по-голяма вероятност да се получи ефект от намаляване въздействието на “ спирачките “, защото аудиторията е наясно с проблемите, породени от експлоатацията и.

Критериите за избор на психологическа ос, разработени от автора, съвпадат с разгледаните от нас по-горе мотиви, а именно : психологическата ос, трябва да бъде силна и все още неексплоатирана идея; да е свързана с някакъв отличителен белег на продукта ; да съответства на действителността на продукта. Както се подразбира, след като избере мотивационен модел, специалистът по реклама трябва да участва в изработването на общата концепция за създаване на рекламното послание. Сюжетът визуалното оформление, текстът в рекламата трябва да бъдат така подредени, че да водят до поставената цел. Като начало се изисква задълбочено обмисляне на не посредствения контакт на рекламното съобщение с потребителя. Той започва при възприемане на рекламното послание, затова е особено важна връзката между вниманието и възприятието, от едно страна, и мотивацията от друга.

Преди да пристъпим към разглеждането на същността на създаването и оформлението на рекламното послание, нека да се спрем на един основен проблем, чието влияние без съмнение трябва да се отчита в процеса на създаване на рекламно съобщение :

5. 10. Имидж – моделът в рекламата

Една от основните целеви дейности, които се приписват на аудиторията, като цяло, е тази, самата тя / аудиторията / да се хареса, като се съгласува с това, което другите казват. В голяма степен тази дипломна работа се занимава с взаимодействието между предразположението на реципиента да възприеме защитаваната от комуникатора / рекламодателя / позиция и личностните свойства на реципиената.

Най-обикновенния личностен критерии, който се използва, е “ генерализираната самоувереност “.

Някои психолози го приемат и използват като мерило на самоизповядваната склонност към социална угодливост. Доколкото в тази съвкупност от данни съществуват усложнения, най-разпространения резултат е обстоятелството, че лицата с ниска генерализирана самоувереност се поддават повече на убеждаване, отколкото лица с по-висока самоувереност. Съществуват и други твърдения, оспорващи горепосоченото. Така например според някои най-нови изследвания върху възможността за убеждаване на хората и генерализираната самоувереност са показали, образи на реагиране, различни от онези които вече са били известни от други проучвания. Така много изследователи стигат до извода, че хората,които се отличават с висока самоувереност, както и онези, които се отличават с много ниска самоувереност, трудно могат да бъдат убедени . Хората със своята самоувереност най-лесно допускат промяна в своите възгледи. Лице което се отличава с твърде ниска генерализирана самоувереност, може да “ замръзне “ пред перспективата да вземе решение по въпроса дали да се противопостави или да приеме съвет от друг. Такъв потенциален потребител може да прояви голямо съпротивление при всеки опит да бъде обеден. Дори може и да се държи в голяма степен, като лице с висока самоувереност, което също се противопоставя на убеждаването, но по други причини – то няма основания да вярва, че другата страна е по-компетентна от него, или, че е искрена при изнасянето на рекламното съобщение. Когато членовете на аудиторията се интересуват предимно от това как да се харесат, трябва да очакваме линейно взаимоотношение между възможността за убеждаване и самочувствието на хората.

В рекламната практика се въвежда и използва и понятието “ стаден инстинкт “, който разглежда принципа на “ социалното потвърждение “ като потенциално средство за оказване на въздействие.

Съответния принцип гласи. че човек определя правилността на постъпките или ценността на вещите изхождайки от мнението на други хора. Смятам, че в дадената ситуация поведението се явява допустимо до такава степен до колкото то е разпространено сред другите хора. Склонността да считаш действията си за приемливи, ако те се изпълняват и от другите, е съвсем нормална. Като правило когато нашето поведение е социално приемливо, ние допускаме по-малко грешки.

Тази особеност на принципа на социалното потвърждение се явява едновременно неговата силна и слаба страна. Тя е удобен и прост способ за определяне на маниера на поведение. В същото време, този който “ следва стадото “, е по-уязвим за атаки. Усещащият неувереност човек преди да вземе решението за определено действие, се оглежда за поведението на останалите.

Но за що се спирам на това? Потребителят избира стоковата алтернатива за задоволяване на своите потребности след съпоставяне на рекламирания обект с идеалния образ, които си е изградил за съответната група предмети. Затова рекламата си поставя за задача да представи рекламирания обект по такъв начин че най-малко да го представи, че във възприятието на реципиента да изглежда приемливо близко до образеца. От така представената задача става ясно,че между обекта и образеца, съществува дистанция, която в процеса на рекламиране трябва да бъде намалена. Именно този идеален образ е имиджът на дадения предмет.

Смятам, че с помощта на Имидж – моделът, рекламните специалисти имат в ръцете си един ефективен способ за “ борба “ с явление като стадния инстинкт. Имиджът се определя от обекта и от личността, но освен тях и други фактори допринасят за формирането му. Възможно е оценката за един продукт да се промени съществено, защото рекламата на конкурентната стока например е довела до промяна на изискванията на потребителя. При това тук не става въпрос за влияние на групата, а за фактори които са извън нея, но които също могат да повлияят на имиджа. Налице е стимулиране, подбуждане на определен вид чуства към собствения продукт, който го “ оцветяват “ и по този начин съдействат за доближаването му до образеца. Разбира се важно е да се стимулират онези чуства, които са свързани със съответния обект и го правят социално желателен. Не може да се пропусне въпросът доколко етично е да се убеждават реципиентите, че рекламирания обект притежава дадено качество, ако реално то не е налице. Смятам,че тук става въпрос на лична преценка и критерии на рекламния специалист. Доколкото и истината е относителна, подобно изискване за лоялност, винаги може да породи въпроси и възражения.

Счита се, че изграждането на имидж на дадена стока е значително по-лесно – необходимо е да се изгради образеца на конкретния продукт за дадена потребителска група, и след това да се премине към избор на една от вече разгледаните стратегии. В този случай, особено значение има опаковката и конкретното название на продукта . При създаване на имидж на марката този образ в известен смисъл е събирателен – съчетава в себе си образа на продуктите, които се произвеждат под тази марка, а в някои случаи и образа на с образа на собственика. Имиджът на марката в много по-голяма степен се персонифицира. “ Одушевяването “ на предмети и явления чрез приписването им на качества, присъщи на личността, е опит да се опрости сложният свят който ни заобикаля. Често персонификацията е свързана с използване на истински лица, които са образец / идеал / за обществото. Лицето, героят, личността – символ засилва въздействието, тласка потенциалния потребител към идентификация с фирмения образ. Факт е,че се наблюдава значителна разлика в повлияването на публиката в зависимост от доверието и експертният престиж с който се ползва личността. Мотивите които му се преписват, също оказват влияние върху силата на неговата убедителност.

Според Ховланд и Вейс съществува и така наречения “ ефект “ на приспиването, т. е. , след известно време знанието, че възприетата

аргументация произлиза от лош източник, потъва в миналото и по такъв начин тя получава допълнителна убедителност. / вж. фиг. 12/

Непосредствено Четири седмици

Фиг. 12 / Ефект на приспиването.

Смятам, че използването на т. нар. личностни – символи има една малко по-различна цел – идентифицирайки дадената марка с някоя знаменитост / която примерно използва същата марка /, потребителят да премине към подражание. Ако той не харесва комуникатора, тогава вероятността да му подражава е нищожна. При използване на идентификация за целите на рекламата е важно да се има предвид, че процесът протича по-лесно когато образецът не е много различен от потребителя. В противен случай не би могло да се намери необходимата основа за търсене на сходство, от което да се тръгне към образеца. Името и вербалния “ идентификационен код “, а фирмения знак е символът, който носи в себе си образи, чуства и значения. Често той символизира за потребителя онези отношения, които би искал да установи със заобикалящия го свят – надеждност, признание, свобода и пр. Въздействието на фирмения знак и предпочитанията на купувача към определената марка, освен осъзнати, включва и неосъзнати мотиви. Разкриването на им изисква помощ от специалист – чрез използването на специални изследователски методи, преди всичко проективни :

• психологически рисунки – дават най-пълна картина за индивидуалните емоционални реакции на потребителите по отношение на дадена марка или конкретен продукт, разбира се при условие, че са компетентно “ разчетени “.

• “ персонификация “ – групова вербална методика . От изследваните лица се иска да се поставят съответната марка или продукт като жив човек – какъв е, как изглежда, какви са ценностите му и пр. и да ги опишат. След анализ на получените резултати се правят изводи за статуса на марката, за отношението на потенциалния потребител към нея .

• групова методика – “Колаж “. Чрез нея се разкриват културните традиции по отношение на потреблението, груповите представи и п. р. , и се постига добра ориентация за създаване на рекламната стратегия. Някои специалисти не одобряват проективните методи . Но те могат да служат най-малкото като допълнителни средства за набавяне на необходимата информация при създаване на образа на марката, както и при разработване на ефективни рекламни стратегии.

5. 11. Създаване на базово рекламно съобщение

Продължителната предварителна подготовка, включваща серия изследвания и анализ на резултатите, има за цел избор на въздействащ върху потенциалния потребител реклама – психологически модел, чиято непосредствена реализация е в рекламното съобщение. Поради спецификата на телевизионната реклама, / цел, функции / не е необходимо и не е възможно на реципиента да се представи изчерпателна информация за рекламирания обект . Единствено импакт – моделът има задачата да повиши познавателното равнище на потенциалния потребител с цел да го превърне в купувач. Ето защо считам, че първата задача при разработване на проекти за рекламно съобщение е да се определи колко обширна да бъде включената в него информация.

За целта трябва да се отчете влиянието на факторът време.

От факта, че телевизионния клип предоставя 15 или 30 секунди за общуване, в които са включени звук, и движение, следва, че на създателя на реклама е предложена коварната илюзия за възможността да надълго да изложи своите идеи, да ги докаже детайлно и да ги разработи подробно. Оттук се появяват опасността от претрупани видеоклипове, стремящи се в рамките на 15 или 30 секунди, да покажат серия от концепции и планове, които в действителност изискват повече време. Анри Джоанис счита, че да се създаде телевизионен клип, означава да се забрави окончателно “ комплексът на ” Отнесени от вихъра “,т. е. липсата на време.

Много важно е да се разбере, че в телевизията факторът време е първият фактор, който трябва да се овладее и да се използва съзнателно. Телевизионния рекламен видеоклип независимо дали е с продължителност от 15 или 30 секунди, почти винаги завършва с “ изстрелян пакет “, съдържащ стоката във вида на продажбата й и резюме на основния надпис на съобщението. Всичко това заема 5 или 6 секунди . В началото представената ситуация изисква 2 или 3 секунди, за да бъде възприета от публиката. Това означава,че за видеоклип от 15 секунди остават 7 или 8 секунди за изразяване на задоволство от стоката. Това време става 21 до 22 секунди за видеоклип с продължителност от 30 секунди.

Същият автор счита, че визуалното съобщение което ще бъде предадено за 15 секунди, ще бъде най-близко до анимираната обява, или като движение в картината, или като движение на камерата. Той дори дори си служи с примери за да се разбере по-правилно разликата между двата метода. В първия се разглежда реклама на блажна боя – за устойчивата боя много лесно можем да си представим женски нокът, опитващ се да надраска боядисаната повърхност, и счупващ се накрая. Това е движение в картината. Напротив, в примера на рицар, който боядисва щита си, може да се започне с показването на четка, нанасяща слой боя, след това камерата да се отдръпне и да покаже персонажа и боядисвания обект.

“ Pack shot “ може да бъде изразен с думите : “ ако искате да имате боя издържаща на всичко … използвайте …”, и с показване на едър план на кутията с боя, както тя се продава в магазините.

Визуалното съобщение което ще бъде направено за 30 секунди трябва да е малко по-сложно. То може да бъде изразено : или чрез отиване и връщане “ директна концепция – индиректна концепция“ камерата Х ви позволява да правите хубави детски портрети…. ” директна концепция “… благодарение на своя обектив с антипаралаксно устройство…” - индиректна концепция ; или чрез драматизация “ ситуация проблем за разрешаване – решение предложено от продукта “ ; или чрез продължителна словесна аргументация, илюстрирана с разнородни планове, доказващи съобщението от диктора и т. н.

Когато се избират концепциите, трябва да се има предвид следния свойствен за телевизията елемент : картината понякога е черно – бяла винаги малка по размери и често лошо регулирана /размазана много или недостатъчно контрастна, много тъмна или просветлена. Не трябва да се забравя, че възможността за регулиране на картината е в ръцете на зрителя, / понякога дори и в ръцете на неговите деца /, поради което в болшинството домакинства тя е с лошо качество. Казаното до тук показва, че от гледна точка на визуалното послание не трябва да се разчита на обкръжението и на изрични стойности на предаване на концепцията, в този случай повече подхождат линията, очертанието и силуетът /вж. пак там / . Що се отнася до формата, за получаване на сигурност и ефективност на въздействието са важни два фактора : кадрите и звукът .

Езикът на телевизията, независимо дали става дума за интервюта или за драматургия, дава възможност за използване на крупни планове. В малкото стеснено пространство на екрана лице или предмет, представени в крупен план, добиват сила и интензивност на въздействие, които не могат да бъдат получени от пейзаж или персонажи, показани отдалече. Ето защо в избраните кадри трябва да се използват много внимателно и дозирано крупните и общите планове. Ако клипът се развива за 15 секунди и се състой от три кадъра, задължително поне един от тях трябва да бъде в крупен план. Ролята на звукът вече беше разгледан в настоящата разработка като отделните цитирани автори показваха различно мнение по отношение на интензивността на влиянието му върху човешкото възприятие и запаметяване. Като цяло, те са единодушни за важното място на което заема звукът в цялостното представяне на телевизионния рекламен видеоклип. Факт е,че телевизионния зрител не е вперил задължително поглед в екрана / по време на излъчването на рекламните видеоклипове, той може да се движи из стаята, вниманието може да бъде заето с друго/. Всичко това, навежда на мисълта за изключителното внимание, което следва да се обърне на звука при предаването на рекламното съобщение. Защото е възможно да обърнеш погледа на друга страна, но не можеш да “ обърнеш “ слуха си – звукът те преследва през цялото помещение.

Ако добре са използвани начините на телевизионно изразяване получения проект за телевизионен рекламен видеоклип ще се характеризира със следното :

-той ще изразява основната концепция / причината за покупката / не чрез кинематографичен разказ, а чрез

1. “Анимационна обява “, ситуация показваща предимствата на продукта в действие / става въпрос за филм с продължителност 15 секунди или 8 секунди/.

2. Визуализиран минисценарий, ситуация с развръзка или аргументация с демонстрация / за 30 секунден филм /.

• Звукът е толкова важен колкото и картината при предаване на концепцията.

• Отдава предпочитание на уплътнения кадър, ако той е съвместим със сценария.

• Филмът се “подписва” с резюме от съобщението, продукта и търговската марка.

За да приключим разглеждането на въпроса за особеностите на телевизионния рекламен видеоклип, считам за нужно още веднъж да спомена една основна черта на телевизионното въздействие. Правилото,че въздействието на телевизията за промяна на мнението трябва да бъде по-силно, отколкото въздействието на другите средства. Тази особеност произлиза както от факта, че тук се наблюдава вербална и визуална комуникация, така и от, че тук възможността човек да се предпази от дисонантни комуникации е по-малка :

1. / Предлагането, това, което публиката има за избор, е много по-малко, отколкото при печатните средства – вестници или списания. Изключение правят вестници с локален монопол.

При масово средство, което не организира предлаганата от него продукция пространствено, а във вренето, т. е. в рамките на една програма предлага за всяка единица време винаги само една комуникация, човек не може да се отклони така, както при четенето. За това човек се сблъсква с информации, които би желал да избегне като конфликтен материал и противоречащи на собствените му убеждения.

3. / Типичната обстановка за приемането в малката група, в семейството, ограничава свободния избор на отделния индивид.

4. / Телевизията усилва елементът на ленност у зрителите, затова при директни тестове тя се асоциира с изречението : “ Какъв съм мързелив “! /Щайнер /. Това води до инерция изразяваща се например в гледането на програми без, особено намерение, без селекция.

След като направихме всички тези нужни за по-нататъшната работа уточнения, вече можем да преминем към следващата стъпка.

5. 12Определяне на основната структура на съобщението

Тук се говори за определянето на първоначалната идея за същността на концепцията, която ще се търси, и за ролята на продукта в общата структура на съобщението. Нека да използваме разгледания от нас мотивационен модел при определяне на основната структура на съобщението.

Интересът на потребителите към определена категория стоки / и тяхната потребност от информация за избор на най-добрата стока/, е само част от целия проблем. Маркетинговата агенция FCB /Fote, Cone & Belding /, предлага всички стоки да бъдат разделени в четири групи – по степен на интерес на дадената марка, по това дали този продукт “ предизвиква размишление “ или “ предизвиква чуства “. По този начин към “предизвикващите чувства” продукти може да има висок интерес / козметика, скъпоценности, модни дрехи / или нисък интерес / бира, цигари и други “ малки радости в живота “/. За “ предизвикващите размисъл “ стоки високия интерес се проявява, по правило, към такива скъпи продукти, като автоматични, битови електро- прибори, застраховане, така както нисък интерес се проявява към – хартиени салфетки, почистващи средства и бензин. /фиг. 13 Очевидно е че различните подгрупи категории продукти като например / шампоани – козметични и лечебни / могат да попаднат в различни части на мрежата, освен това, потребителските предпочитания могат да променят разположението на различните марки и категории. FCB интензивно променя данните в мрежат при изследвания в различни страни. Препоръчва използването на реклама, насочена към пробуждането на чуства, за такива продукти и услуги, който попадат в делението на мрежата, отговарящо на чувствата /схема № 13/.

И други изследователи също са намерили признаци, подобно на класификацията на FCB по параметрите – размисъл – чуства. Например Раджив Батра и Олли Атола класифицират продуктите на “ прагматични “ и “ гедонистически “ / тоест стремеж на индивида към наслаждение

Джон Роситер и Лари Перси, предлагат подобрен вариант на мрежата на предложеното от FCB, деление на стоките на предизвикващи размисъл и чуства . Това е за сметка на регистриране на по-голям брой “ мотиви “, по които потре-бителите правят своя избор на продукти от различни категории или стоки с различни марки. Те също така показват, как да се разработи рекламното съобщение, адресирано към всеки мотив за покупка.

/ вж. фиг13/.

Размишления

Чувства

л

*1. Застраховка живот

*2. Контактни лещи. *3. Икономичен автомобил

*4. Спортен автомобил

*5. Автомобилна застраховк

*6. Телевизор *7. Автомобил за семейството . *8. 35мм камера *9. Стерео уредба *10. Скъп часовник *11. Очила *12. Пералня машина *13. Тапети *14. Портативен телевизор

*15. Акумулатор за автомобил *17. Боя за коса *16. Външно боядисване на къщата

*18. Батерия за самобръсначка *19. Козметика

*20. Взимане на камера на лизинг *21. Кредитна карта *23. Вечерно вино *22. Сапун за лице *24. Масло за двигателя *26. Мляно кафе *25. Лекарство за главоболие *29. Дънки *28. Паста за зъби *27. Семеен ресторант с местни блюда 31Белина на прах *32. Плажно масло *33. Ефтини часовници *35Вино *36. Масло за салата *38. Картичка *39. Сапун за унищ. на миризма *40Пица *41. Средства срещу насекоми *42. Орехова паста *43. Ресторант за бързо хранене *44. Плодове 45. Студена храна *46. Шампоан за редовна употреба *47. Женско списание *49. Течна белина *48. Вносна бира *50. Самобръсначка за многократна употреба *51. Пикантен сос за печено месо * *52. Диетична безалк. напитка *53. Редовно пушене на цигари *55. Закусвалня *54. Студени понички *56. Светло пиво *57Самобръсначка *58. Течен сапун за ръце *59. Редовнно ползване на бира *60. Редовна употреба на безалкх. напитка

лл

*

Висок

интерес

*сссс

Нисък

интерес

Опопопопопопопопопопопопопопо

попопопопопопопопопопопопопопоп

Фиг. 13 / Мрежа за 60 продукта - FCB

Например, “ предизвикващите размисъл “ продукти могат да бъдат купени по един или едновременно по няколко различни “ информационни мотива “, които взети заедно трябва да съответстват на желаното от потребителя намаление на някои негови отрицателни усещания. Продуктът може да бъде купен : или за решаване на вече съществуващ проблем /в този случай рекламното съобщение трябва да демонстрира раздразнение, преминаващо в облекчение, при използването на рекламираната марка / ; или за отстраняване на възможността от появата на проблем / демонстрация на страх преминаващ в спокойствие / ; или заради непълно удовлетворение от предходна покупка / демонстрация на разочарование и предложение на оптимистичен изход / и т. н.

В частта на мрежата “ чуства “, където може да се използват различни “ трансформировани мотиви “, потребителите се стремят към увеличаване на определени положителни усещания. Така, в качеството за мотив на рекламираната стока : придобиване за получаване на емоционално удоволствие, може да се използва монотонност, преминаваща във възторг ; в реклама на продукт, придобиването на когото повишава настроението, може да се покаже скука, която изчезва с покупката на дадена стока ; в рекламата на продукция, предназначена за удовлетворява престижа на, може да се покаже, как общественото положение на потребителя може да се измени в приятно за него направление, с придобиването на стоката.

Мрежата в модела на Роситер – Перси, както и в модела на FCB има четири сектора, разделени на висок и нисък интерес по хоризонталата и на информационни и трансформировани мотиви – по вертикалата.

По тяхно мнение, рекламата на стока от квадрант нисък интерес – информационни мотиви е необходимо да се фокусира на една или две ключови изгоди. Възможно е, даже и значителното им преувеличаване, за да се провокира потребителя да направи пробна покупка. За целта трябва да се използва простата схема “ проблем – неговото решение “, да не се губят напразни усилия в опити да се накара потребителя да се любува на тази в процеса на гледане на рекламата. В рекламните съобщения на стоки от квадрант висок интерес – информационни мотиви е необходимо да се използват убедителни логични твърдения . Възможно е използването на опровержения, или сравнения . За реклама на стоки от квадрант нисък интерес – трансформационни мотиви, - въздействие, което достига честа повторяемост на привлекателни рекламни клипове, с възможно използване на “ефекти” в сценария. Обръщането към разгледаните от нас модели може да ни подскаже, че рекламата на бира, използваща логически доводи в полза на марката, е обречена на провал – както и – опитите да се рекламират перални машини и хладилници, с топъл, сърдечен маниер. За последния квадрант висок интерес трансформационни мотиви – се предполага, че рекламното съобщение не просто трябва да се хареса, но трябва да се създаде в потребителя, чувство на съпричастност към нещо – или стил на живот, с дозирано количество “ чиста информация “. Други изследователи считат, че в рекламното съобщение за марките от тази група, трябва да има съобщение, което да показва , как в дадената марка се въплъщават тези жизнени ценности, които конкретния потребител счита за част от своето “Аз” . Такива марки трябва не просто да се харесват, а да създават на марката определен културен и символически имидж, да й придават индивидуалност, към която потребителя би искал да се приобщи.

Информационни Трансформационни

/ отрицателни емоции / /положителни емоции/

Типични категории продукти Типични категории продукти

/ марките може да бъдат други / : / марките може да бъдат други/ * аспирин * бонбони * слабоалкохолна бира * обикновена бира *миещи средста * художествена литература *битови промишлени стоки Типични категории продукти Типични категории продукти /марките може да са различни/ /марките може да са различни/ * микровълнова печка * модни дрехи

* застраховане * автомобили

* ремонт на къщата * корпоративен имидж

* нови промишлени продукти

нисък

интерес

*привързаност към марката

*благосклонни потребители изменящи своята маркова принадлежност

Т

Висок

интерес

* нови привърженици * експериментиращи или обичайни потребители, които сменят марката * други привърженици на марката

Фиг. 14. / Мрежа Роситер - Перси

Смисълът на разгледаните модели е да се открият корените на мотивиращия ефект в рекламното съобщение. Подобен на горепосочения анализ, Анри Джоанис представя под формата на диаграма.

Търсене на корените на мотивиращия ефект

Мотивиращият ефект идва от предимствата на самия продукт

Мотивиращият ефект идва от възприемането на специвичната атмосфера създадена от покупката на продукта

Предимствата се предават с простото представяне на продукта

Предимствата са извън простото предатавяне на продукта

Структората на съобщението ще се концентрира в/у атмосферата създадена от продукта

Структурата на съобщението ще се концентрира върху продукта

Структората на съобщението ще се концентрира в/у резултата от употребата на продукта

“ Обява – продукт “

“ Обява – резултат “

“ Обява – създадена атмосфера “

Фиг. 15. Модел за откриване корените на мотивиращия ефект

Диаграмата най-напред определя две категории ефекти, мотивиращи покупката:

-Първата категория мотивиращи ефекти се определя от предимствата на самия продукт, т. е. от проблемите, които могат да се разрешават от потребителите с покупката му. Например фотоапарат, кондензирано пюре, препарат за полиране на мебели, дават точно конкретно решение на въпросите на потребителите, решение което може да се обясни и докаже.

-Втората категория мотивиращи ефекти се състои вече в символичната атмосфера, създадена от покупката на продукта : определена марка цигари, бутилка уиски, особен тип ръчен часовник . Когато се прави покупка на такава стока, заедно с него се придобива, по-скоро специфична атмосфера и настроение, отколкото само материалната й стойност.

Връщайки се в първата категория мотиви за покупка, отново се очертават две подгрупи :

-В първата подгрупа предимствата на продукта не прозират веднага с представянето. В тези случаи : самия вид на предметите предава задоволството което, може да се изпита от тяхното притежаване.

-Във втората подгрупа предимствата на продукта не прозират веднага с представянето му. Кутия с кондензирано пюре не може да ни впечатли на пръв поглед, нито бидон с препарат за полиране на мебели. В тези случай трябва да се намери начин за изразяване на ползата от употребата на предложените продукти, и с това да се възбуди любопитството и желанието за покупка. С други думи, при такъв вид стоки трябва да се покаже резултатът от притежаването им.

Описаното до тук дава възможност да се обособят три категории съобщения. Първата категория се изгражда на основа представяне качествата на продукта, втората е структурирана около качествата на представяния продукт, които осигуряват практическо предимство или улеснение за купувача, и третата се формира като символично обкръжение, в което се вписва продуктът. Така се получават трите типа съобщения :

-Обява – продукт

-Обява – резултат

-Обява – създадена атмосфера

Първата група обяви може да се приложи за най-различни продукти : тези които се купуват след оглед /модни артикули, украшения, обувки, тапети / или инструменти и машини с различно предназначение, чието използване е очевидно, като автомобил, висококачествени материали и т. н.

Втората група обяви се използва за суровини с различно предназначение, служещи за производството на продукти, далеч от тяхната същност / стоки за поддръжка, консервирани хранителни продукти, препарати за хигиена и т. н. /

Третата група ще се използва за продукти със силен социален контекст /напитки, цигари, облекла / или такива с “магическа” сила / парфюми, козметични препарати /.

Без да се отричат очевидните достойнства на предложената схема, която улеснява работата на рекламния специалист, биха могли да се направят някой забележки. Предложения изход от лабиринта на възможните подходи е само едно решение, което взема за основа на мотивиращия ефект предимствата на продукта. Тук обаче възниква въпросът : Кой определя тези предимства – дали потребителят, който има една преценка за това кое е предимството за съответния клас продукти, или производителят, които го оценява от друга гледна точка – например качеството на вложените суровини, а може би рекламният специалист който може да го оценява от трета гледна точка – например, комуникативният му ефект.

Ако тази схема на разсъждение залегне и при разработването на рекламната стратегия на конкурентният продукт, който може да е твърде близък по качества и “предимства”, как ще се постигне необходимото “отделяне”, “извеждане” на рекламния продукт от подобните му ?Или с други думи, превръщането на цитираната схема в принцип на рекламния специалист би поставило ограничители пред творческото търсене. Тази опасност е отбелязана и от самия автор, който предлага “отрицание на класическата структурна схема “.

5. 13. Избор на най-въздействащото рекламно съобщение

Основната задача е да се намери съвкупността от концепция, и израз, която да най-добре предава задоволството от придобиването на продукта. За целта трябва да се :

-1. Определи вътрешната сила на рекламното съобщение. Преди да се пристъпи към това определяне, следва да се провери дали предаваното чрез съобщението задоволство от придобиване на стоката, се отнася до познатите ни вече видове. Ако става въпрос за появата на нов, наистина сензационен продукт : фотоапарат с моментално проявяване на снимката, първата перална машина и т. н. В тези случай силата на рекламното съобщение се състои в самата новост.

Този анализ може да се окаже и рискован – понякога предаваното задоволство се дефинира като революционно и съблазнително, като в същото време е съвсем банално. Обратното също е възможно. Срещат се и революционни съблазнителни предложения, които би следвало да бъдат обект на творчески съобщения, а заравят основната информация в купчина “боклуци”, развалящи силното по същността си рекламно съобщение.

Истинския проблем, които стои пред рекламните специалисти, е да се придаде вътрешна сила на задоволство, което наистина е реално, но не основно.

Анри Джоанис въвежда един изключително важен, според него, принцип : “В едно рекламно съобщение, елементът привличащ вниманието, трябва да съвпада с елемента, предаваш задоволство, което се поражда от придобиването на продукта”, т. е. функциите на привличане на вниманието и на предаване на информацията трябва да бъдат обединени в едно. По този начин според автора, се елиминират двете основни предпоставки за погрешно създаване на рекламни съобщения.

-неуместната сила – за привличане на вниманието се разчита на външен за съобщението елемент, след което с междинно повече или по-малко ловко действие,се прави опит за връщане на това внимание отново към съобщението/ “Нова звезда на небосклона…” и се показва стоката в компанията на звездите ; “Върха на качеството. . ” и т. н. /

-сила – вампир – въздействащия елемент в съобщението е толкова силен сам по себе си . че се забравя самото съобщение и се обръща внимание само на този акцент. Типичен пример е използването за представянето на продукта на известен актьор или певец, който с присъствието си изтрива произнесените от него рекламни думи. Друг пример е използването за реклама на персонажа / например марионетка /, толкова смешен и забавен, че децата поискват да го купят като сувенир и … забравят за какво е ставало дума в рекламното съобщение. Следователно трябва да се повдигне нивото на комуникативната сила на търговското съобщение, а не неговия пролог или кадър. Нека да разгледаме кои са основните начини за проявяване силата на въздействие, насочена към рекламното съобщение. Джоанис счита, че те са два основни – “стратегическо творчество” и “изразително творчество “.

“Стратегическото творчество” представлява усилване на въздействието чрез избирането на нов подход към пазара. То се реализира или чрез използване на неизползван сегмент / специфична част от целевата група, която до сега не е открита и използвана от друга фирма / или чрез намиране на неизползвано местоположение-създаването за продукта на нови позиции на пазара, тоест да се създаде нов облик на стоката, непредставен от останалите фирми.

За да се резюмира, всичко казано до тук и да се усили въздействието на рекламното съобщение чрез стратегическо изграждане, авторът смята, че трябва да се отговори на следните въпроси :

1. Съществува ли част, от аудиторията описана от статистически характеристики / пол, възраст, социопрофесионална класа, местоживеене /, която би била щастлива да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея /?

2. Съществували част от аудиторията дефинирана от специфични консумативни навици, която ще е приятно изненадана да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея? Тази част от аудиторията, дефинирана от специфични консумативни навици, може да бъде съставена от :

-хора, нямащи никакво понятие от предлагания продукт

-хора, имащи случайно понятие от предлагания продукт

-хора, притежаващи подобен продукт от определен вид, които са готови да преминат на използването на по-различен вид, по-прост, с по-добри или повече допълнителни качества.

-хора, разочаровани от определен вид от даден продукт / обикновено от конкуренцията / .

-хора, готови да дублират използването на един и същи продукт от две търговски марки и т. н.

Търсене на нови позиции на продукта.

3. Съществува ли мотивировка за покупка, която не е влязла в нито една позната рекламна ос, на нито една конкурентна фирма и при това притежава сила на въздействие?

4. Съществува ли продукт с индивидуалност различна от стереотипните понятия за престиж, мода, младост, която да се харесва на част от аудиторията, уморена от или противопоставяща се на тези стереотипи.

“Изразителното творчество” се корени в наблягането на израза на задоволство, чрез използване на възможностите на изразните средства. При него се използват няколко метода :

1. Символизиращо двойнствено поведение – това е срещата на два свята, привидно различни, които създателят на реклама е намерил припокриващи се общи зони. От тези общи зони ненадейно се появява сблъсъкът / и предаване на съобщението / . /Пример : изтънчен стриктен английски джентълмен, повдигащ меката си шапка, под която се показва прическа, “пънк”. Този визуален шок дава израз на място, търсено от “Швепс” – напитката на хората от висшите слоеве на обществото.

2. Симпатична хиперболизация. Хиперболизирането на рекламното съобщение, означава надминаване на нормалното му “тегло”, но до степен ясно показваща че се отнася до символ, мит, а не рекламно “надуване” на дреболия която се представя за тежък проблем. Най-голямата опасност на този метод, е да не би създателят на рекламно съобщение да не посмее да отиде много далеч. Пример – асансьор превозващ хора сред митични пейзажи, висящи между небето и земята – тук няма нищо реално. Именно поради тази доведена до максимум нереалност, рекламното съобщение става приемливо, като при това запазва невероятната си притегателна сила.

3. Изразителна персонификация. Значителната персонификация е прост метод за придаване на сила на рекламното съобщение. При това колко пъти тя претърпява неуспех! Множество псевдоселяни, интервюирани псевдопотребители и псвевдоспециалисти по бели блузи пълнят “гробищата” на неуспелите рекламни кампании. Причината винаги е една и съща . Създават се персонажи, които звучат фалшиво. Но трябва да се избира правилно – или персонажът е съвсем реален, или е абсолютен плод на фантазията. Опасността идва вземаното междинно решение.

4. Неочаквано позоваване. В случая силата на въздействието идва от закачливия намек за срещата с нещо друго, среща, която става изключително в рамките на закачката или на културният фронт, даже когато намекът се изразява визуално. Пример – за обявяване на изключително интересна цена за канапе, се избира неочаквана ситуация : психоаналитик и неговият пациент. В обратна на нормалното ситуация пациентът се чуства много удобно, полегнал на канапето / което е същността на съобщението /, а психоаналитикът изглежда притеснен / приседнал на стол до канапето /. Малка комедия в центъра на която се оказва цената на канапето.

5. Противоположна концепция. Методът на противоположната концепция е деликатен за използване : на обекта се казва нещо, противоположно на това, което той очаква от рекламното съобщение. Изненадан той се взира внимателно и получава вече истинската информация. Очевидно второ съобщение трябва да следа след първото, за да е сигурно че общуването ще бъде пълноценно.

6. Зрелищтна сдържаност – или сила чрез мълчание.

7. Неприети реализации. Отнася се до използването на нетрадиционни за момента изразни средства. Пример : през 1981г. Дънлопс, единствен от всички рекламиращи по телевизията, прави видеоклиповете си в черно – бяло, като по този начин печели повече внимание от страна на зрителите. В света рекламата на парфюми, пълен с разкошни цветове, показващи в крупен план съвършени лица и тела, изведнъж се появява тази реклама в черно –бяло демонстрираща отдалечени фигури, придружени с ръчно написан текст и номерация . Този начин на изразяване има двоен ефект :

изненада, любопитство, внимание, но също така мистерия, софистицизъм и изтънченост. Трябва да се признае, че такава кампания може да успее само при многократно повторение.

8. Качествено преобразяване. Получаване на сила на въздействие и привличане на вниманието чрез визуална красота на съобщението. Конкуренцията в таз и област е толкова силна, че резултатите получени при него не са сигурни.

9. Различни уловки. Методът функционира на два етапа – съобщението “ дразнител ”, загадъчното, предизвикващо любопитство, и съобщението – отговор, даващо решението.

В края на непълното описание на методите, предназначени да осигурят сила на въздействие на рекламното съобщение, бих искал да направя две допълнителни уточнения. Първото е, описаните методи нямат еднаква ефективност и са подредени по възможности. В действителност богатството и оригиналността са повече в първите няколко от списъка – зрелищна двойственост или симпатична хиперболизация, отколкото в последните – неприети реализации или качествено преобразяване. Това е така, защото първите дават сила на въздействие на съдържанието на самото рекламно съобщение, а последните на неговата реализация.

Второто, че всеки от описаните методи се стреми към осигуряване на сила на въздействие чрез излизане от рамките на рутината, при съставяне на рекламното съобщение. Търси се сблъсък изненада от визирания субект, като му се представя нещо ново и неочаквано. Излизането от рамките на рутината винаги носи известен риск. Големината на този риск варира в зависимост от използвания метод . но винаги е налице.

5. 13. 2Видове телевизионна реклама

Разгледаните методи имат за цел да повишат силата на въздействие на рекламното съобщение чрез използване възможностите на изразните средства. Но нека сега да разгледаме какви видове телевизионни реклами има, в зависимост от начина на комбиниране на аудио – и видеоелементите в тях /1/:

1. Сюжетната линия : реклама в стила на разказ ; точно последователно изложение на съобщение, което има определено начало, среда и край.

2. Решение на проблема : на зрителя се представя проблем, търсещ решение, и рекламният продукт като решение на този проблем.

3. Хронология : съобщението се предава с помощта на серия взаимосвързани епизоди, всеки от който произтича от предходните. Фактите и събитията се представят последователно, по реда на възникване.

4. Специални ефекти : нямат строга структура ; стремят се към запомняне и често го постигат, използвайки всякакви впечатляващи ефекти, например необикновено музикално звучене или техника на изображения.

5. Рекомендация : или “живо слово” ; използват се известни личности или неизвестни “минувачи” с препоръки за използване на продукта.

6. Сатира : реклама която използва изострено остроумие за показване на човешките слабости, обикновено се създава в стил на преувеличаване.

7. Докладчик : рекламата използва диктор пред камерата, които основно “говори”. Неговото “встъпление” може да бъде напористо и настойчиво предложение или да има вид на доверително, задушевно предложение на предлаганата стока.

8. Демонстрация : използват се някои физически прибори, за да се демонстрира ефективността на рекламирания продукт.

9. Напрегнат интерес : нещо подобно на структура от типа “ сюжетна линия “ или “решение на проблема”, но с нарастване на любопитството и очакванията до финалното разрешение с повишена ефективност.

10. Натуралистическа : вариация на тема “решение на проблема”: започва се с представяне на персонаж, попаднал в затруднена ситуация завършва с благополучно разрешение на този проблем. Широко използван от производителите на миещи средства.

11. Аналогия : отначалото се демонстрира несвързан с рекламирания продукт сюжет, след което връзката се открива . Вместо точно и прямо предаване на съобщение, аналогията използва един пример за да обясни друг, с помощта на сравнение или въвличане.

12. Фантазия : използват се анимационни или специални ефекти за създаването на фантазирания ореол, обкръжаващ продукта или неговото използване.

13. Индивидуалност : разновидност на рекламата е използване на водещ или диктор пред камерата. Понякога рекламното съобщение вместо от диктор се прави от актьор, или актриса. Вместо на заден план да е студиото се използват художествено оформени сцени. Актьорът играе ролята на персонаж, които разказва за продукта, обръща внимание на неговите ползи, демонстрира неговата употреба или удовлетворение което може да достави този продукт, непосредствено пред камерата.

Тези разновидности на рекламата не са взаимноизключващи се, по- скоро служат за определяне на насоките при провеждане на анализа и направата на рекламата. Каква е следващата стъпка?

5. 13. 3Какво да кажем на зрителите?

Подборът на информация е подчинен на спецификата на модела / да мотивира, да променя нагласите /, но обемът винаги е силно ограничен. Носител на основната информационна натовареност и на основния рекламен замисъл в тези случаи е рекламният апел. Въздействащата сила на рекламата трябва да бъде концентрирана в него. Нека не забравяме, че зрителите не са си поставили за основна задача да четат или да гледат реклами. Те са им “натрапени”.

Основният информационен носител в рекламното съобщение е текстът. В рекламата той има различни функции – да опише нововъведенията, да даде указания за употребата, да пренесе основното рекламно послание.

Позоваването на числа и то не укрупнени и приблизителни, а точни например 21% ; 3, 1, пъти и пр. , поражда повече доверие, създава впечатление за научна достоверност. При привеждането на аргументи обемът на съобщението се увеличава, но и тогава не трябва да се забравя, че колкото по-кратко е то, толкова по-голяма е вероятността да бъде запомнена. Джак Траут счита, че едно от често допусканите грешки от страна на рекламните специалисти е, че предлаганата в рекламното съобщение информация е повече отколкото могат да разберат хората. /1/ Той дори илюстрира своята теза с един много сполучлив пример :

“ Какво можете да купите с 1 трилион долара, което не може да си го позволите с 1 милиард? – Тези цифри са безсмислени докато не ги сравним с нещо което ще разберем. Например, предложеният от президента на САЩ, У. Клинтън бюджет за 1995г е в размер на $ 1,6 трилиона, което е с $50 милиярда повече отколкото в предходната година и с $120 милиярда повече от 1993г. Но как посреща тази новина обществото? – С безразличие. Защо?… Причината е проста. Никои не може да си представи такова число като 1 600 000 000 000. “The Wall Street Joyrnal” представи тази сума в по-различна светлина, описвайки бюджета така :Ако вие имате $1,6 трлн. , дали ще ви стигнат, за да застелите с тях път до луната? –Отговор – безспорно, и дори ще останат милиярди долари. Колко дълга трябва да бъде влакова композиция за да се превозят $1,6трлн. ? В един вагон се събират около $65млн. в еднодоларови банкноти. Така,че влака ще бъде дълъг – 384км. ”

Както се вижда се вижда информацията трябва да се поднася на потребителите по достъпен за възприемане вид. Ако трябва да се съобщи някакво голямо число, то трябва да се приведе в такъв вид, че аудиторията да придобие ясна представа за това което искате да им кажете.

Друга, често допускана грешка от рекламните специалисти е, че се опитват да кажат всичко наведнъж. Трябва да се наблегне на един основен ярък “атрибут” и да се доведе до съзнанието на аудиторията.

Този атрибут трябва да постъпи като неочакван тласък, да инициира у потребителите “изблик на озарение”, да им представи възможни решения на проблеми с прости средства, начини /вж. пак там /. Ако в намирането на прости набори от думи се крие някаква тайна, според Траут, тя се крие в безжалостния подход на редактиране на текста. Безпощадно трябва да се изразява “ всичко, което, както и вие, така и вашите конкуренти могат да кажат; избавяйте се от всичко, доказването на което изисква сложен анализ". Не трябва да се игнорира очевидното. Безспорното утвърждаване е най-ефективно защото отпада необходимостта от някакво доказване на пазара.

Задачата на рекламния специалист не е просто и само да “образова” потребителя, а чрез познания да се стигне до желан модел на поведение който включва в себе си употребата на рекламирания обект. За това се препоръчва в рекламното съобщение да се посочи какви потребности задоволява стоката, каква ще бъде личната изгода на реципиента от направения избор. Необходимо е още веднъж да се напомни – акцентът е върху онези страни и качества на обекта, които според рекламния специалист са негови особено силни достойнства, и които трябва направят стоката предпочитана. Слабостите не се афишират. В случаи когато употребата може да крие потенциални рискове за здравето се изисква посочване или предупреждения за евентуалните рискове.

Информацията, която е включена в рекламното съобщение трябва така да се кодира, че да бъде еднозначно от реципиента, независимо от ситуацията на възприемане и индивидуалното познавателно равнище. Що се отнася до изживяването и интерпретацията на полученото съобщение, там често нещата излизат извън контрола на специалиста. Поднесената в съобщението информация, може да е съпроводена с приятна музика, с участието на красиви персонажи, но това не гарантира еднаквото преживяване на реципиентите. Диспозицията на личността, моментната ситуация могат не само да попречат, но дори да предизвикат обратно на желаното преживяване. По подобен начин стой проблемът с интерпретацията – критериите за преценка също са силно индивидуализирани,макар и повлияни от груповите норми.

5. 13. 4Какъв да бъде рекламният апел?

При разглеждане на същността на апелите някой автори ги разделят на рационални и емоционални. И ако емоционалните апели директно са свързани с мотивационния модел, то рационалните, в зависимост от конкретното им съдържание, могат да бъдат използвани във всички модели.

Извеждането на апела на основния за покупка, като спестяване на пари, време, удобство, качество и т. н. се препоръчва като най-желателен, и е ефективен от икономически ориентираните рекламни специалисти. Човек купува стоки, за да задоволи своите потребности по възможно най-добрия и изгоден за него начин. В зависимост от предназначението им апелите могат да бъдат разделени на три основни групи :

Първата група имат характер на заглавия, тяхното основно предназначение е да селекционират реципиентите – напр. “Всичко за ученика”,или “Ако имате главоболие”

Рекламните апели тип “заглавия” от подобен род звучат прозаично не действат активиращо. Във втори я случай, апелът има характер на “врата” – пропуска, “отсява” реципиентите, но тъй като в него потенциално е заложено предложение за решаване на проблем, той може да бъде квалифициран и като апел – предложение. “Със супрадин – жизнени и енергични”, или “Наслада за всеки” .

Третата група са апели – предизвикателства. Те разчитат преди всичко на необичайността, изненадата, оригиналността, с които да се привлече вниманието.

Нека да разгледаме ролята на езика при направата на рекламното съобщение. Езикът е средство, което успешно може да служи както на рационалната, така и на емоционалната реклама. Умелият подбор на думи може да подсили емоционалното въздействие на рекламата.

В рекламите понякога се използват специални термини, които на пръв поглед изглеждат чужди на езика на масовата реклама – например “електронен имобилайзер”. В случая тяхната функция е да формулират в масовия зрител убеждението за ново качество, да представят стоката в нова светлина.

Употребата на думи от всекидневния език също представлява интересно средство за допълнително усилване на ефективността на рекламното послание. Важна особеност тук е, че трябва използването им да се преценява много внимателно, при всеки конкретен случай. Ако става дума за стоки, употребявани предимно от деца и младежи използването на професионален език би придало назидателен характер на съобщението, а тези групи са особено чувствителни към подобен подход.

Чрез изборът на думите в рекламния лозунг може да се постигне семантично повишаване на стойността на продукта – например - “световни лидери” /за Rothmans, или Jim Beam – бърбън №1 в света/.

Насищането на рекламните текстове с епитети цели, не само да представи продукта в по-добра светлина, но и да се създадат асоциации със същността на стоката.

Използваните езикови средства в рекламата са едни и същи за голяма група хора, но това не означава, че въздействието върху тях ще бъде еднопосочно и еднакво силно. Фактори като образователно равнище материално положение, емоционално състояние, могат да направят отделните представители на целевата група по- податливи или по- резистентни към езиковото въздействие.

Процесът на изграждане на рекламното съобщение е изключително важен. Ето защо се опитах да засегна всички основни въпроси касаещи тази тема, за да се придобие по-ясна представа относно сложността на проблема, а от тук и да се избегнат евентуални опасности от “непрофесионално” създадено послание. Нека никога да не забравяме, че една от основните характеристики на информацията, както и на енергията, се явява "ентропията” – превръщане в обикновен шум /изблик на думи, баналност/.

5. 14ТЕХНИКА ЗА СЪЗДАВАНЕ НА СЪОБЩЕНИЕТО

По-долу съвсем на кратко ще разгледаме основните принципи на техниката за създаване на рекламно съобщение и методите за използването й.

1. Информационни методи. Те се практикуват от самите създатели на рекламата или в диалог с един или повече други творци. Информационните методи търсят да стимулират интелекта на създателите на рекламата, като прибягват до определен брой процедури, както следва:

• Контролен списък /Check – list/. Желателно е да се попълнят графите на чек-листовете / проверовъчните списъци/ при създаването. Пример: проверовъчен списък с техническа ориентираност:

Изразяване чрез историята на създаването на продукта.

Изразяване чрез процесите на производство на продукта.

Изразяване чрез представяне на самия продукт.

Изразяване чрез начина на действие на продукта.

Изразяване чрез резултата от ползването на продукта.

Изразяване чрез ефекта от резултата.

Друг пример е проверовъчен списък със семиологична ориентираност:

Изразяване чрез самоизява на продукта.

Изразяване чрез представяне на продукта.

Изразяване чрез допитване до определения обект.

Изразяване чрез разказване / мнение / на определения обект.

Изразяване чрез хипербола.

Изразяване чрез претрупани изрази.

Изразяване чрез аналогия.

Изразяване чрез опозиция на противното.

Изразяване чрез част от цялото.

Третият пример е с рекламна ориентираност:

Символична двоинственост.

Симпатична хиперболизация.

Значителна персонификация.

Неочаквано запознаване и т. н.

• Аналогично изследване. Този метод се състои в опериране на два етапа:

А/рекламното съобщение се свежда до най-същественото, до най-абстрактното.

Б/тази абстракция се използва като “мост”, позволяващ преминаването към нестереотипни начини на преминаване на задоволството от продукта.

• Визуално скитничество – намиране на разнообразни картини със силно въздействие, където продукта играе каква да е роля. След това, изхождайки от съзидателните картини, неуместни, но дръзки, без връзка с проблема, се търси:

А/ тази от тях, която би могла да се свърже с концепцията, отговаряща на рекламната ос;

Б/формулировка на така получения словесно-визуален ансамбъл;

• Постановка на конкретното. Този метод е малко по-структуриран от двата предишни и се изгражда на базата на уникалните физически качества на продукта.

А/определя се уникалното физическо качество;

Б/създават се сценарии,основаващи се на какви да е роли, дължащи се на това качество;

В/избира се този сценарий, който най-добре обхваща концепцията, свързана с рекламната ос.

• Разгадаване на случайността – то е по-скоро феномен, при който създателят, зает изцяло с конкретните си проблеми, намира решението им в момент на прозрение.

2. Организационни методи. Това са методи, организиращи определена аудитория по целеви групи от най-различно естество. В повечето случай те са силно вдъхновени от груповата психология. Използват групата и отношенията, породени между определени индивиди в нея, за стимулиране на творческото вдъхновение и преди всичко за разчупването на различните рамки на мисленето. Занятията се водят основно като семинари по местоживеене с времетрайност от няколко дни.

• Техника на деструктурирането. Използвани в началото на седмицата, те имат за цел да поставят участващите в деструктивна обстановка, която улеснява пристъпването към до тогава немислимото, към некомформизъм и ги подготвя за практикуване на техники, обръщащи се към несъзнателното, към поезията и т. н. От стаята се изнасят мебелите и се работи в легнало положение, работи се върху теми, нямащи нищо общо със семинара, работи се през нощта, спира се говорното общуване и се “говори” чрез жестове, звукоподражания и т. н.

• Разиграване на роли. Участващите в семинара разиграват данните от задачата като всеки от тях защитава елементите от различна гледна точка. Така четирима “актьори” могат да импровизират сцена, в която се въплътява стоката, нейната групова и индивидуална опаковка, потребителите.

• “Сън наяве” – позволява на лицето, стимулирано и осланящо се на групата, да се остави изцяло в зоната на мечтите, породена от качеството на стоката. Разглеждайки в полусънно състояние ситуации, картини, символи, групата достига до елементи, които не биха могли да бъдат разбрани при друго по-рационално положение.

• “Китайски портрет” – това е игра на думи от рода на: “Ако беше цвете, това щеше да бъде…. , ако беше песен, щеше да бъде…”

• “Сляпа” група – състои се в заставяне на групата да говори върху абстрактен проблем, без да бъде в течение на конкретна задача, която е скрита зад абстрактното.

3. Творческо хрумване – поставяне на даден проблем пред групата от разнородни субекти и предоставяне на възможност за генериране на максимален брой идеи, при забранено проявяване на критичност към предложенията на другите.

5. 15. СЪЗДАВАНЕ НА ПРОЕКТИ

Вече се стига до етап, когато съществуват известен брой идеи, преценени като задоволяващи изискванията за стратегия, сила на въздействие, оригиналност, яснота и т. н. Тези идеи трябва да бъдат конкретизирани в проекти и няма да станат абстракция, и ще се търси ясната форма на тяхното изразяване.

Разкадровка: Визуализирането на идейните проекти на телевизионния видеоклип се състои в тяхната разкадровка или в създаване на “фабулно табло”, т. е. седем или осем илюстрации, отразяващи основните моменти от проекта за филм. Под всяка от тях се описват съпровождащите ги звуци /шумове, музика, думи/. Трябва да се отбележи обаче, че “фабулното табло” е само скица за фиксиране на идеите. Единственият начин за цялостно визуализиране на проектите за рекламен видеоклип е мисленото визуализиране при четене на писменият вариант. Ако трябва да се представи този проект на човек, лишен от добро визуално въображение, все пак му се показва разкадровката, но подробно му се “изиграва” с тяло, с ръце, с глас.

Съществува един по-конкретен начин за визуализиране на идейният проект на телевизионен видеоклип – анимация. Той се състои в последователен видеозапис на картините, представляващи отделните планове, придружен от звукозапис на лента, точно фиксиран в рамките на 30 секунди. Този звукозапис поставя на място спрямо картинното изображение, текста и музиката /регистрирани също като макет/. Тази система за визуализиране позволява да се добие представа за положението и развитието на рекламния видеоклип във времето. Тук се появява обаче едно голямо неудобство, видеопрожекцията върху телевизионният екран окончателно заблуждава неопитното око, което очаква да види истински филм и се захваща с детайлите, като изпуска основното от рекламното съобщение.

5. 16. ИЗБОР НА ПРОЕКТИТЕ

Използване на “дърво”за избор.

Тази система се състои в поставяне на проектите /разкадровките/ на изпитанието на серия от “филтри”, които ги отхвърлят или приемат /вж. фиг. 15/. Проектите, които преминат с успех пред всички “филтри”, се смятат за окончателно приети. Системата символично се нарича “дърво” за избор.

Съществуват два типа критерии за оценка от различно естество:

• критерии, отнасящи се до “качеството на рекламното съобщение” /критерии 1,2,3,4/.

• Критерии, отнасящи се до адаптацията към пазара и съответствието с основната стратегия /критерии5,6,7/.

Счита се,че трябва на преден план да се поставят критериите, отнасящи се до “качеството на рекламното съобщение”. Ако рекламното съобщение не е силно въздействащо, а специфично и бързо действащо, няма никакъв смисъл да се анализира предварително.

Тук съществуват така наречените “затворени цикли” – проект неотговарящ на даден критерий Х, все пак отново се включва във веригата на изследването, защото отговаря успешно на някой допълнителен критерий, включен странично от основната последователност.

В използвания модел на “дърво” за избор съществуват два “затворени цикъла”. Единият се отнася до критерият за специфичност /критерии 3/. Проект, незадоволяващ условията му, все пак се запазва, когато притежава изключителна сила на въздействие. Трябва да се подчертае, че този “затворен цикъл” е опасен, според автора, поради възможността някои рекламни специалисти погрешка или съзнателно да запазят рекламното съобщение, смътно разбираемо за човек на маркетинга. Логична е възможността човек, създал идеята, да я обяви за изключителна и забележителна и да отклони нейното елиминиране. Но това не означава, че този цикъл трябва да се премахне. В него периодично се раждат ценни идеи, които е недопустимо да бъдат “унищожени” само в името на един критерий.

Вторият “затворен цикъл” се отнася до простотата на комуникация / критерий/. Рекламните съобщения, които не са лесноразбираеми и изискват усилия от целевата група за правилното им тълкуване, би трябвало да бъдат запазени в следния случай: когато определения продукт или услуга играят съществена роля в живота на обществото.

Анри Джоанис прави коментар и по отношение на важността на отделните критерии. Той счита, че показаното “дърво “ създава впечатлението,че всички критерии имат еднакво значение. В действителност това не е вярно и два от тях са основните: този, който казва,че ”едно съобщение трябва да бъде силно въздействащо,като дължи тази сила на въздействие, на задоволството, получено от качествата на продукта и търговската марка “/ критерий 2 / и вторият, който твърди, че “рекламното съобщение трябва да бъде в хармония с културния, естетическия и моралния свят на целевата група” / критерий 5/. На това ниво 5 – критериите за естетичност-би трябвало да се набляга, без разбира се, да се пренебрегват критериите за ефективност.

Накрая трябва да се отбележи, че “дървото” за избор е разделено на зони. Съобщението е отговарящо на първия критерий- сила на въздействие и неотговарящо на останалите, представлява “аматьорско творчество” / зона А/. То е само повърхностна идея.

На другия полюс са рекламните съобщения, подчинени на всички изисквания на “дървото” за избор, както в творческо, така и в маркетингово отношение, и са представители на “ професионалното творчество” / зона Д /.

5. 17. ТЕСТВАНЕ НА ТЕЛЕВИЗИОННИТЕ РЕКЛАМНИ ВИДЕОКЛИПОВЕ

Предварителните тестове представляват подлагане на извадкова група от потребители на въздействието на приет проект за рекламно съобщение. тези проекти са възможно най-близко до окончателния вид на посланието / телевизионен видеоклип от анимационни картини/ или при провеждане на тестването за избягване на всички странични прояви, се прилагат основните принципи на научното прогнозиране /извадка, изследване само на една променлива, елиминиране на променливите, дължащи се на реда на представяне на проектите, изравняване степента на завършеност на представените обекти и т. н. /.

Тестът се провежда или паралелно върху извадковите групи /всеки проект поотделно на всяка извадкова група/, или върху една и съща група /множество проекти се представят за сравнение на една и съща група/.

Обикновено изследваните параметри са следните:

• Възприемане

• Разбиране

• Значимост

• Приемане

Настоящата дипломна работа няма за цел разглеждането на техниките на предварителните тестове, а да опише процесът на създаване на рекламната кампания, т. е. само използването на тези предварителни тестове. Необходимостта от тяхното използване е безспорна, поради което няма да се спираме на нейното разглеждане. По-скоро считам за нужно да се запознаем с опасностите, които крият тези тестове.

Първата опасност е, че те използват не достатъчно достоверни методи, главно в областта на еталонирането. Ако резултатите от даден тест показват 10% възражение от страна на анкетираните, никои със сигурност не може да каже това много ли е или малко, поради липсата на еталон за сравнение и оценка на тези проценти /логично при оригинално и шокиращо рекламно съобщение да няма сто процента одобрение/. Ето защо се счита, че единственият надежден начин за получаване на значима цифрова информация е тестът да се провежда като сравнение с други проекти /тогава, проекта получи 10% възражение, а проект в – 18%, числата вече имат покритие/.

Друга съществена опасност идва от факта, че тестът предлага за изпитание на аудиторията не предварителната идея на рекламното съобщение или рекламния видеоклип, а нейната реализация /видеоклипа представлява историята в картини, анимация или в най-добрия случай набързо направен макет за филм без истинските снимки, трикове и суперкартини/Аудиторията реагира на видяното. Затова една реализация винаги може да бъде отхвърлена, въпреки прекрасната идея, заложена в нея, когато е представена в предварителен вариант с неподходящи персонажи и илюстрации.

Емпиричен начин за определяне дали предварителните тестове са използвани правилно е следният:

Ако предварителният тест е включен в маркетингова информационна верига / статистически и психологически анализ на пазара плюс тест на продукта, наименованието му и опаковката плюс тест на известността и имиджа плюс предварителен тест на съобщението плюс предварителен тест за въздействие на рекламната кампания/, съществуват всички шансове той да е използван правилно и в границите та възможностите си. Ако в хронологията на концепцията и реализацията на рекламната кампания предварителният тест е единствената използвана техника на изследване, това показва, че всичко направено е субективно и предварителният тест е използван не подобаващо за доказване на много неща който не са му присъщи, и по всяка вероятност за разрешаване на конфликт, дължащ се както на персонажи, така и на целите на маркетинг – рекламата.

6. ЗАПЛАХА ОТ УНИЩОЖАВАНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА

• Заплахи от страна на маркетинга:

*Рекламна стратегия – множество визирани субекти; множество цели;множество “обещания” – копие на маркетинговата стратегия

*Изискване да се открива в създаденото, визуално и словесно, всяка от думите на рекламната стратегия /визирани субекти, цели и обещания/

*Откъс от признаване, че е възможна мотивация с тона на съобщението

*Недооценяване на критериите “внимание” и “зрелищност”

*Решения, взето на базата предварителен тест “на един крак”

• Заплахи от страна на творчеството

*Неприемане на стратегически показатели

*Принцип, според който стратегията, заложена в основата на съблазнително творчество, е най-добрата

*Използване на речник и понятия, несъвпадащи с проблема, а съвместими с модните парижки естетически среди

*Надценяване на категориите “внимание” и “зрелищност” по отношение на възможностите на комуникациите

*Тенденцията да се прилагат едни и същи схеми на създаване за всички видове продукти

7. ПРОВЕРКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ

Факт е, че производителите и търговците отделят огромни средства за реклама и разчитат, че тя ще им помогне да решат множеството проблеми – да информират потенциалните купувачи, да възбудят техният интерес, да предизвикат желание за покупка и т. н. Но не винаги рекламата успява да постигне тези цели. Установяването на степента на рекламното въздействие представлява трудна задача, изхождайки от факта, че тя не е единственият повлияващ потребителското поведение фактор. Не всички рекламни специалисти поставят въпроса за ефективността на рекламата, а когато това все пак се прави, обикновено като критерии се приема повишаването обема на продажбите. Но дали това е резултат от икономическа конюнктура, или на въздействието на рекламата, не би могло категорично да се каже. За съжаление все още не е открит метод за обхващане на цялостния процес на въздействие върху потребителите в резултат на рекламната комуникация. Прилагането на специфичните психологически методи за регистриране на психическите процеси може да констатира ефективността на отделните етапи от рекламното въздействие, но размера и цялостното въздействие не могат да бъдат регистрирани. Р. Берт предлага процеса на контрол на ефективността на въздействието върху реципиента на рекламата да се раздели на три части:

1. Контрол върху далечните рекламни цели;

2. Контрол върху имиджа;

3. Тест на самата реклама;

Да контролираме далечните рекламни цели означава да констатираме промяната в крайното поведение на потребителите, изразено преди всичко в закупуване на съответната стока. Рекламата, според автора, не може да има друга крайна цел, освен да “продава”.

Контролът върху имиджа е подцел на крайната цел – рекламата изгражда приемлив образ за да може марката или производителят да получат висока обществена оценка, водеща до по-голям обем продажби, съответно и печалба. Що се отнася до теста на самото рекламно съобщение, той е безспорно необходим. Чрез него се проверява способността на подготвената реклама да окаже желаното въздействие върху отделните психически процеси.

Някои автори разделят критериите за ефективност на рекламата на икономически и извъникономически, като вторите се считат за по-прецизни, тъй като те отчитат резултатите като следствие на рекламната комуникация, докато първите включват в себе си и други фактори.

Изследване на ефективността на привличане на вниманието са в тясна връзка с контрола на интензивността на възприятието, което представлява установяване на създадените условия на рекламната комуникация.

От осъзнаването на потребността до намирането на най-добрата стокова алтернатива за нейното задоволяване може да мине известно време, затова е необходимо информацията да бъде запомнена. Следователно се налага необходимостта от изследване на ефективността на разбиране и запомняне на възприетата комуникация.

Най-често поставяната цел на рекламата е въздействието върху мотивацията на потенциалния потребител. Ако рекламата подпомогне създаването на подходяща мотивация, която да активира поведението по посока на акта на покупка, значи процесът на повлияване успешно е осъществен. И доколкото непосредствените подбудителни компоненти в мотивацията са емоциите и инстинктите, възможността да са провери промяната на емоционалното състояние след възприемането на рекламата дава възможност да се прецени въздействащата и сила. За целта се прави проверка на реакцията на чувствителността към възприетата реклама и се отразява т. нар. ”емоционален коефициент”.

Р. Рийвз въвежда за целта “показател на въвличане”, който показва броят на потенциалните потребители, които в резултат на рекламното въздействие са станали купувачи. Неговото изчисляване е сравнително просто,то е процентно отношение на купувачите спрямо запомнилите рекламното съобщение /купувачите трябва да са видели и запомнили съобщението/. Разбира се, някои въпроси остават открити – дали в резултат на рекламното въздействие не са формирани потенциални потребители, които поради някакви причини /например липсата на средства или условия/ не са станали реални купувачи.

Това изброяване на възможностите за проследяване на ефективността на рекламното въздействие не дава основание да се заключи, че чрез тях е възможно да се осъществи надежден и безспорен контрол. Нека още веднъж напомним – процесът на рекламното повлияване е психологически по своята дълбока същност, а най-сигурният индикатор за неговия резултат е икономически. Сложното преплитане на едните и другите индикатори изисква обединяване на усилията и икономисти и психолози, подкрепени от рекламодателите, които трябва да осъзнаят ползата от провеждане на изследвания за контрол на ефективността на рекламата.

В практическата част, която следва,съм се насочил към един сравнително широко разпространен метод за изследване на ефективността на рекламата, и по-конкретно за анализ и контрол на имиджа, а именно семантичен диференциал.

II. ДОПЪЛНИТЕЛНА-ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ

В първата част на настоящата дипломна работа подробно се спряхме на процеса на създаване на телевизионен рекламен видеоклип, но една по-особена гледна точка – този процес го разгледахме през призмата на психологията. Една от целите, които си бях поставил беше разкриване на ролята и, на степента на влияние на рекламната дейност като цяло, и по-конкретно върху процеса на вземане на решения за покупка от страна на потребителя.

Във втората част смятам да продължа темата. За целта проведох маркетингово изследване за установяване на особеностите на позиционирането на конкретната търговска марка, в потребителското съзнание. Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване познанията на психологията.

Изследването на пазара започва като необходимост от установяване на “състоянието на нещата” – налични стоки, доходи,потребности,демографска характеристика на населението. Постепенно обаче, “обективното състояние на нещата” се допълва и със “субективно състояние на нещата”, т. е. започват да се изследват мненията на потребителите, техните нагласи и желания, настроения и пр. Това допълва досега очертаната картина на пазара и дава възможност не само да се характеризира моментното му състояние, но и да се правят по-близки или по-далечни прогнози.

1. Програма на маркетинговото изследване

Програмата на настоящето маркетингово изследване включва три обособени, но взаимнозависими части:

*Теоретическа;

*Методологическа;

*Организационна; /доколкото може да се говори за наличието на такава/

Съдържанието на отделните части от програмата е следното:

• Теоретическа част

1. Формулиране на:

*Проблема на изследването

*Обекта на изследване

*Предмета на изследване

1. Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.

2. Концептуален модел на обекта и операционализация на понятието.

3. Изследователски хипотези

• Методическа част

1. Стратегия и методи на събиране на емпирични данни

2. Модел на извадката

3. Проект за обработка на данните

• Организационна част

Бюджет на изследването.

1. 1. Теоретична част

1. Формулиране на проблема, обекта и предмета на изследване.

Преди да пристъпя към този етап отчетох факта, че обект на маркетингови изследвания са хората. Те имат сложно и разнообразно поведение, преценки, мотиви, начини на повлияване като индивиди и членове на множество малки или големи групи. Човешкото поведение и самите хора са подложени на бързо развитие, като при това е твърде трудно да се разбере какви са същността и причините за това развитие. Следователно поради многостранната природа на човешката същност и поведение, поради тяхната сложност и противоречива обусловеност и променливост е трудно да се стигне да едно достатъчно непротиворечиво разбиране на нещата.

Дефинираният от мен проблем е :Как се позиционира в потребителското съзнание бирата с търговска марка“Каменица”.

Обект на изследване са потребителите на бира в град София. За целта до изследването бяха допускани само респонденти, които са потребители на бира.

От така определеният проблем,обект на изследване,изведох и предмета на изследване.

Той касае потребителските възприятия, нагласи и навици спрямо дадената марка.

1. Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.

*Изследователските въпроси са :

1. Как се е позиционирала марката в потребителското съзнание?

2. Как изглежда потенциалният потребител на бира “Каменица”, според респондентите?

3. Кои характеристики на стоката се възприемат като предимство?

Изхождайки от така формулираните изследователски въпроси, определих следните цели:

1. Да се определи каква е мотивацията при закупуване на бира “Каменица”.

2. Да се определят потребителските нагласи относно марката “Каменица”.

3. Да се открият потребителските навици при покупка на бира.

4. Да се установи отношението към физическите характеристики на продукта.

5. Да се оценят възможностите репозициониране.

1. Концептуален модел на обекта и операционализация на понятията

За да се избегнат евентуални грешки в понататъшните етапи на проучването относно вложения смисъл в някои от понятията, направих следните разяснения:

• Позициониране – мястото, което заема марката в съзнанието на потребителите;

• Мотивация – вътрешните действени сили, които ориентират дейността на хората към определена цел;

• Нагласа – определена готовност на психиката да действа или да реагира в дадена посока;

• Навици – модели, стереотипи на поведение на личността, които са характерни за нея, при извършване на определено действие;

• Предимства на стоката – онези физически характеристики на продукта, които се възприемат от потребителите като значими, които могат да стимулират процеса на вземане на решение за покупка;

• Физически характеристики – онези характерни черти на продукта, които го описват;

Мястото, което заема марката / производителя/ в потребителското съзнание ще се оценява на базата на следните критерии:

• Познатост ;

• От колко време е на пазара ;

• Териториален обхват ;

• Надеждност ;

• Дружелюбност ;

• Големина на компанията и др.

Стереотипите на поведение се установяват с помощта на следните критерии:

• Честота на покупка ;

• Място на употреба на стоката ;

• Какъв тип личност е ;

• Размер на покупката и др.

При установяването на физическите характеристики на продукта на отношението към тях, разгледах следните параметри :

• Алкохолно съдържание ;

• Вкус ;

• Пенливост ;

• Остатъчен вкус ;

• Пивкост ;

• Газираност ;

• Опаковка ;

• Цвят на бирата ;

В резултат на проучването, трябва да се установят действените сили, които ориентират човешкото поведение, т. е. да се определи какъв тип са потребителите – екстровертно или интровертно мотивирани.

*Екстраверсия – означава обръщане на либидото навън. С това понятие се описва една ясна свързаност на субекта / потребителя/ с обекта / стоката, марката/ в смисъл на определено движение на субективния процес към обекта. В състояние на екстраверсия всеки мисли, чувства и действа във връзка с обекта, и то по един непосредствен и ясно различим начин, така че не може да съществува никакво съмнение в неговата определена зависимост от обекта. Следователно в известен смисъл екстраверсията е трайно пренасяне на интереса от субекта към обекта. Ако екстраверсията е интелектуална, субекта се полага в обекта. При една емоционална екстраверсия субектът се преживява в обекта. Състоянието на екстраверсия означава силна, а не изключителна, обусловеност от обекта. Може да се говори за активна екстраверсия,когато преднамерено се проявява воля, и за пасивна екстраверсия, когато обектът подчинява, т. е. привлича интереса на субекта с неговото собствено съгласие, дори въпреки първоначалните му намерения. Когато екстраверсията стане присъстваща, възниква екстраверсния тип.

*интраверсия означава обръщане на либидото навътре, когато връзката между обекта и субекта е негативна. Интересът не се движи към обекта, а се обръща към субекта. Всеки, чиято нагласа е интровертна, мисли, чувства и действа по начин, който показва ясно,че главния фактор на мотивацията е субектът докато обектът/ стоката, марката/ има второстепенно значение. Интраверсията може да притежава по-интелектуален или по-емоционален характер, както и да се характеризира от интуицията или от усещането. Когато интраверсията е присъща нагласа говорим за интравертен тип.

Казано накратко екстравертния тип е външномотивиран, а интровертният тип е вътрешномотивиран.

1. Изследователски хипотези

• Върху възприемането на физическите характеристики на продукта, влияние оказват емоциите и чувствата на респондентите;

• Рекламните послания на бира”Каменица”се възприемат по различен начин от двата пола;

• Изследваните лица в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото ескстровертно;

1. 2. Методическа част

1. Стратегия и методи за събиране на данни – считам,че в случая най-целесъобразно ще бъде използването на експериментална стратегия.

2. Метод на извадката. Поради силни ограничения от финансово и организационно естество използването на неслучайна извадка е наложително. Изследването се провежда с учебна цел и акцента му е в друга насока, поради което считам този компромис за допустим.

Конкретната разновидност на нецелева, неслучайна извадка, на която съм се спрял представлява така наречената”извадка според отзовалите се “

1. 3. Организационна част

1. Бюджет на изследването.

Настоящето изследване се провежда с научна цел, като част от дипломна работа. Ето защо за бюджет, в нормалния смисъл на понятието и дума не може да става. Всички разходи, свързани с провеждане на маркетинговото проучване са за сметка на дипломанта.

След като разработих програмата на маркетинговото изследване, пристъпих към разглеждане на метода за събиране на данни. Основната задача, която поставихме пред настоящото проучване е анализиране на имиджа на бира “Каменица”. Най-използваното средство за такъв тип изследвания е семантичния диференциал.

2. Особености на семантичният диференциал

Скалата на семантичният диференциал изисква от респондентите изразяване на неговите преценки, чувства, възприятия относно определен обект на проучване в рамките на двойка прилагателни – опозити /антоними/. За целите на изследването използвах три набора от общо 26 такива скали. В семантичният диференциал позициите между двете опозитни прилагателни / твърдения/ се очаква да бъдат схващани от респондентите като натоварени със следните значения:

“-3” В изключителна степен притежаващ качеството Х /пълно съответствие с твърдението;

“-2” В голяма степен притежаващ Х/добро съответствие;

“-1” В малка степен притежаващ Х/частично съответствие

“0” Колкото Х толкова и У;

“1” В малка степен притежаващ У/частично съответствие;

“2” В голяма степен притежаващ У/добро съответствие;

“3” В изключителна степен притежаващ У/пълно съответствие;

Въпросникът включва три набора от скали:

*Първият има за задача да опише образа на потенциалният потребител на “Каменица”

*Вторият трябва да установи с какъв имидж се ползва марката

*Третият разглежда как се възприемат физическите характеристики на продукта.

И в трите случая се отчита влиянието върху резултатите на фактора “пол”. На фигура… е показан разработеният въпросник. Както се вижда в деленията на скалите не се използват отрицателни числа, за да се избегне евентуална негативна асоциация.

3. АНАЛИЗ НА ПОЛУЧЕНИТЕ РЕЗУЛТАТИ

Преди да пристъпим към същинската част на проучването, нека отбележим следните особености:

• Проведеното маркетингово изследване е с учебна цел, поради което в него са допуснати известни компромиси, свързани с обема и представителността на извадката;

• Поради финансови и организационни ограничения в настоящото проучване, бяха изследвани само 29 лица. Логично е да се предположи, че бройката е много малка /мнението на един респондент представлява 3,4 % от всички мнения/. Ето защо изхождайки от целта на изследването, ще направим още една уговорка – при анализа на данните ще боравим с проценти, а не с абсолютни стойности;

• Изследването е проведено в рамките на град София;

• Получените изводи и заключения, в следствие на анализа на резултатите от изследването, ще бъдат валидни единствено в рамките на настоящата дипломна работа.

Първият набор от скали се изисква от респондентите да опишат как изглежда, според тях, потенциалният потребител на бира “Каменица”,т. е. изисква се проява на субективно мнение. Целта е да се установи какъв е образът, на този потребител на бира, в тяхното съзнание. Тук се взима предвид и един друг факт, който е свързан с избор на настоящите скали, а именно че смисълът от използваното въображение /субективно мнение/ се състои в съзнаваното или несъзнаваното изразяване на авторовите преживявания или фантазии. Психологическият процес, който е включен е този на проекцията. Изразява се в това, че личността преписва съответните си желания и импулси на хора или неодушевени предмети от външния свят.

1. Първата скала цели да установи размера на покупка на противоположни твърдения.

Често купува по шест бутилки

Купува само с отстъпка

-1.1

-3 -2 -1 0 1 2 3

Респондентите трябваше да изберат измежду противоположните твърдения – “често купува по шест бутилки” и “купува само с отстъпка”. Чрез първото се описва модел на купуване, повлиян от дадена потребност, докато при вторият съществено значение има факторът икономическа изгода, т. е. потребителят е ценово чувствителен /върху размера на покупката основно влияние оказва цената/.

Според получените резултати респондентите са на мнение, че твърдението “често купува по шест бутилки”, в известна степен съответства на техните виждания: 13,8% от тях са напълно съгласни с него; 20,7% считат, че по-добре съответства на техните нагласи; 48,3% - донякъде не съответства.

Само 10,2% от резултатите подкрепят, в различна степен, обратното твърдение /вж. табл. 28 от приложенията/. Преди да продължим с анализа на резултатите, нека да направим едно важно уточнение: използваните скали са разграфени с числа от-3 до 3, като на всяко от тях съответства различна степен на съгласие с даденото твърдение:

-3 и 3 – отговарят на пълно съответствие;

-2 и 2 – отговарят на добро съгласие;

-1 и 1 – отговарят донякъде, частично на твърдението.

Интересно е тези данни да бъдат разгледани от гл. т. на пола на респондентите. Поравно се разделя процентното съотношение на мъжете и жените напълно подкрепящи първото твърдение. Но не трябва да забравяме, че 58,6% от изследваните лица са мъже, а 41,4% жени. Ето защо смятам, че е по-важно какъв е делът на мъжете, дали подобен отговор – 11,8%, както и на жените – 16,7% от всички жени. Твърдението добре съответства на мнението им за 17,6% от мъжете и 25% от жените, и донякъде отговаря за 52,9% от мъжете и 41,7% от жените.

Извод: Като цяло респондентите считат, че размерът на покупката в по-голямата си степен зависи от емоционални мотиви, фактори, и не толкова от рационални/цена/. В това твърдение по-крайни са жените, според които потребителят на “Каменица” сравнително често употребява бира, в по-големи количества/приблизително 42% от тях/. По-значителната част от мъжете само донякъде приемат, а някои дори и отхвърлят,подобно твърдение – 70,6%. Тази разлика от части може да се обясни и с разтегливото понятие “често”. Това което е често за жените, за мъжете е вероятно по-рядко.

2. Следващата скала цели да определи нивото на доходите на потребителя. За целта се използват следните твърдения: “живее в семейство с високи доходи” и “живее в семейство със средни доходи”. Таблица 3 показва резултатите, въз основа на които е пресметната средната аритметична стойност на всички изразени мнения.

Живее в семейство със средни доходи

Живее в семейство с високи доходи

-1,72

-3 -2 -1 0 1 2 3

Като цяло се формира нагласа, която добре съответства на твърдението“живее в семейство със средни доходи”: 31% от мненията напълно съвпадат с твърдението; 34,5% добре съответстват; за 20,7% съвпадението е донякъде. Около 13,7% от респондентите или не са съгласни или подкрепят противното твърдение.

И тук се наблюдават интересни различия в мненията, продиктувани от разликата в пола. 41,7% от жените са напълно съгласни с първото предположение, срещу 23,5% от мъжете /вж. табл. 29 от приложението/. Това съотношение при частично съгласните мъже и жени е съответно – 52,9% от мъжете и58,3% от жените. Любопитство буди факта, че твърдението се отхвърля или се наблюдава съгласие с обратното мнение “живее в семейство с високи доходи”, единствено от мъжете, т. е. те смятат, че потребителят е със сравнително високи доходи – 23,6% от мъжете или 13,7% от всички участници.

Изводи: В конкретния случай, колкото по-малко се подкрепя първото твърдение, толкова п-висок е дохода на потребителя на бира “Каменица”. Ето защо можем да кажем, че жените възприемат този потребител като човек живеещ с по-ниски доходи, за разлика от мъжете, които го определят като разполагащ със сравнително добри доходи. От къде се получава тази разлика в мненията? Нека да се опитаме да отговорим на този въпрос след като разгледаме следващата скала:

3. ”гледа на живота леко” – “мисли само за работа” /вж. табл. 4/

Гледа на живота леко

Мисли само за работа

0.52

-3 -2 -1 0 1 2 3

Първото мнение-“Гледа на живота леко”, напълно съответства на вижданията на 3,4% от изследваните лица /само мъже са дали подобен отговор/;добре съответства на 34,5% от респондентите, /съответно 47,1% от мъжете и 16,7% от жените /;донякъде съответства 17,2% /съответно 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/-/вж. табл. 30/.

Второто мнение се застъпва напълно за 6,9%/само мъже/;добро съответствие се наблюдава при 3,4%/само жени/;донякъде то съвпада с мненията на 17,2% / съответно 11,8% от мъжете и 25% от жените/;

На граничното мнение са 17,2%, като това са 5,9% от мъжете и 33,3% от жените.

Изводи:Близо 2/3 от мъжете възприемат този потребител на “Каменица”,като човек, обичащ живота, умеещ да се весели, харесващ компаниите и “футболните мачове”. Но как се образува подобен образ в мъжкото съзнание?Разбира се една от основните причини е рекламата. На нея няма да се спирам в момента. Считам че голямо значение има и процеса на проекция на личните мечти,желания, стереотипи на живот от страна на респондентите/мъже/ върху този образ, на потребител на бира.

Жените го възприемат като човек, който освен за забавления, мисли и за работа, човек имащ отговорности към семейството. А нима и тук не става въпрос за известна доза фантазия – какъв е образът на идеалния съпруг в женското съзнание? Дали освен всичко друго той не е и любящ съпруг и баща,винаги намиращ време за своето семейство.

4. ”Любител на бирата” – “Пие само за компания”.

В табл. 5 от приложението са показани резултатите от тази скала:

Любител на бирата

Пие само за компания

3 -2 -1 -0,72 0 1 2 3

Твърдението, че потребителя, “любител на бирата” напълно съответства на мнението на 31% от респондентите/съответно 35,3% от мъже и 25% от жените/;донякъде съответстват 17,2% / 41,7% от жените/ - /вж. табл. 31/

Другото мнение се подкрепя напълно от 17,2% / съответно 23,5% от мъжете и 16,6% от жените /; колебаещите са 5,9% / само мъже/.

Изводи:При мъжете се забелязва едно характерно категорично съгласие и с двете твърдения. Наблюдава се известна поляризация. Наистина, първото е подкрепяно в много по-голяма степен от второто . Така съответствието с мнението, че потребителят е любител на бира е пълно или добро при 58,8% от мъжете. На противоположния полюс са 29,4 % от мъжете. Общо това са 88,2% от силния пол.

За разлика от тях, жените, които в малка степен са съгласни с образа на любителя на бира, са 41,7% ; 25% са тези от тях, които напълно подкрепят твърдението и 8,3 % считат, че то добре съответства на възгледите им. Сумарно това е 2/3 от жените,т. е. 75% от тях възприемат,макар и в различна степен, потребителя като ценител на бирата / срещу 58,8% от мъжете/.

5. ”Млад човек” – “Принадлежи към по-старото поколение”.

Тя има за цел да установи към коя възрастова група се е насочила марката, и по-точно как се е позиционирала в потребителското съзнание - за млади хора или за по. възрастно поколение.

Млад човек

Принадлежи към по-старото поколение

-3 -2 -1,14 -1 0 1 2 3

Реципиентите, които напълно са съгласни, че тя е насочена към младите хора са 20,7% /29,4% от мъжете и 8,3% от жените/; онези от тях които считат, че твърдението добре съответства на възприятията им са 34,5% /41,2% от мъжете и 25% от жените /; за 16,7% от жените то донякъде съответства.

20,7% от изследваните лица са на мнение, че бирата е за всички потребители, без оглед на тяхната възраст.

Обратното твърдение “принадлежи към по-старото поколение, донякъде съответства на мнението на 10,3% /25% от жените; добре съответства за 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените.

Изводи: Ако изходим от факта, че 71% от мъжете, възприемат потребителят като млад човек, то можем да кажем, че марката се е позиционирала като пиво предимно за млади хора. Това се обяснява с факта, че в своите телевизионни видеоклипове, “Каменица” използва персонажи на сравнително млади мъже, практикуващи екстремни спортове. Според жените марката се е насочила към всички потребителски групи. Не се наблюдава категорична подкрепа за някоя от възрастовите групи.

6. Следващата скала включва твърденията “Домакиня” и “Шофьор на камион с дълъг стаж”. С първото се прави асоциация за потребител, на който от изпиването на една бутилка бира му се “замайва” главата. Второто твърдение обвързва онези т. нар. “ пиячи”, които често и в големи количества консумират бира, които повече наблягат на количествените измерения, а не на качествените. В човешкото съзнание такива потребители се асоциират с образа на “тираджията” – брадясал мъжага, с татуирани ръце, навлякъл дънки и потник, едва покриващ огромния му бирен корем.

Резултатите свързани с настоящата скала са показани в таблици 7 и 33 от приложението.

Домакиня

Шофьор на камион с дълъг стаж

-3 -2 -1 0 0,31 1 2 3

За първото твърдение – “домакиня”, добре съответстват мненията на 3,4% /5,9% от мъжете/, донякъде съответства за 24,1% /17,6% от мъжете и 33,3% от жените/. Другото твърдение напълно се подкрепя от 6,9% от изследваните лица /11,8% от мъжете/; добре съответства за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/. Донякъде се подкрепя предположението от 6,9% / 11,8% от мъжете/.

Най-голямо е съгласието с граничното мнение – 41,4% /35,5% от мъжете и 50% от жените/.

Изводи: Счита се, че потребителят е обикновен човек, сравнително често пиещ по няколко бири, и умеещ да различава отделните марки. Все пак за около 42% от силния пол, той, макар и в различна степен е “мъжага”. Жените заемат по-неутрални позиции при определянето на образа на потребителя, съгласно този критерии. Те считат, че “Каменица” се е насочила към задоволяване на потребностите на масовия потребител. Дори може да се каже, че се наблюдава лек превес на мненията в полза на първото твърдение – 30% от тях смятат, че той е човек държащ на марката на продукта и на неговите основни характеристики – вкусови качества, търговски вид и т. н.

7. Скалата “Постоянен посетител” – “Сноб”. Тя има за цел да доразвие образа на потенциалния потребител на “Каменица”, а оттук и да се допълни възприемания образ на марката. Дали тя се позиционира като обикновена бира, която се консумира масово или като луксозно пиво, насочено към специфичен пазарен сегмент – “Сноби”, ще получи от

резултатите, обобщени в таблица 8 от приложението.

Постоянен псетител

Сноб

-3 -2-1,38 -1 0 1 2 3

Първото твърдение се подкрепя както следва: напълно от 13,8% /17,6% от мъжете и 8,3% от жените/; добре – 24,1% / 35,3% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 48,3% /41,22% от мъжете и 58,3% от жените/.

Останалите 13,8% от изследваните лица не приемат нито едно от двете твърдения /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Сумарно 94,1% от мъжете възприемат, в различна степен, потребителя като редовен посетител, срещу 74,9% от жените.

Изводи: Категорично може да се направи извода, че марката си е изградила имидж на масова бира. Този образ е по-ярък при мъжете – близо 53% от тях смятат, че твърдението съответства добре или напълно на тяхното мнение. Те считат, че това е бира която може да се пие по повод и без повод, в обикновени заведения, барове и кръчми. За жените тази марка, освен че е обикновена в известен смисъл и е носител на по-особени чувства и настроения. Донякъде те я възприемат като напълно удачен избор сред останалите стокови алтернативи, в този клас

продукти /български бири/.

8. Скала “Разбира от бира” – “ не може да различи една марка от друга”. Резултатите са представени в таблица 9 от приложението.

Разбира от бира

Не може да различи една марка от друга

-3 -2 -1,03-1 0 1 2 3

Предположението”разбира от бира” се приема напълно от 20,7% /съответно 29,4% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 20,7% /съответно 23,5% от мъжете и 16,7% от жените/. Общо за мъжете 82,3% подкрепят в различна степен твърдението и 58,3% от жените.

Обратното мнение – “Не може да различи една марка от друга”, се подкрепя: напълно от 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 8,3% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Като малко разбиращ от бира се определя потребителя от 16,7% от жените.

Изводи: Тук се наблюдават различни във възприемания от изследваните образ на марката. Според мъжете потребителя е човек, можещ да различи отделните марки, имащ добър вкус и усет за качествените бири. Докато при жените съществува мнение, че той не може да различава – 41,6% от тях. Това означава, че ако производителя иска да привлече този пазарен сегмент, трябва да се съобразява с факта, че конкуренцията се осъществява на равнище допълнителен продукт.

9. Следващата скала е съставена от твърденията: “Пие бира в заведение” – “Пие бира предимно в къщи”.

Пие бира предимно в заведение

Пие бира предимно вкъщи

-3 -2 -1 -0,7 0 1 2 3

От нея е видно, че 24,1% /съответно 22,5% от мъжете и 25% от жените/ напълно подкрепят предположението, че потребителят “пие бира предимно в заведение”. Други 3,4% /5,9% от мъжете/ считат, че то добре отговаря на мнението им, а донякъде има съответствие за 6,9% /съответно 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/.

Междинното мнение се защитава от 27,6% / 35,3% от мъжете и 16,7% от жените/.

Общо първото твърдение се подкрепя от 34,4% /35,3% от мъжете и 33,3% от жените/. За второто тези проценти са 37,9% / 29,5% от мъжете и 49,9% от жените/.

Изводи:Марката се възприема като “годна” за употреба както в къщи, така и в заведение. Прави впечатление, че мъжете дават лек превес за използването й извън дома, а жените на употребата й в къщи. Мястото на употребяване влияе върху определянето на средства и начини за обратна връзка.

10. Последната скала от първия набор, включва предположенията:”Бира предимно за мъже” – “бира предимно за жени”.

Бира предимно за мъже

Бира предимно за жени

-3 -2 -1-0,97 0 1 2 3

Резултатите са представени в табл. 11 от приложението.

Първото твърдение – “Бира предимно за мъже”, съответства напълно на мнението на 24,1% / 29,4% от мъжете и 16,7% от жените/;добре съответства на 13,8% /17,16% за мъжете и 8,3% за жените/;донякъде съответства за 10,3%/ 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/. Предположението се отхвърля от 41,4% / 41,2% от мъжете и 41,7% от жените/. Другото твърдение се подкрепя съответно :3,4%/8,3% от жените/;донякъде 6,9% /16,7 от жените/. Обобщено, мнението че бирата е насочена предимно към мъжете, се подкрепя от 48,3% /58,8% от мъжете и 33,3% от жените/. Обратното предположение се защитава само от жени –10,3% от всички изследвани лица и 25% от жените /вж. табл. 37 от приложението/.

Изводи: В резултат на провежданата рекламна кампания от страна на фирмата производител, се е създал имидж на търговската марка “Каменица”, като на предимно мъжка бира. Това виждане в по-голяма степен се застъпва от силния пол /58,8%/и в по-малка степен от жените. Мъжете в настоящото допитване категорично отхвърлят възможността, тази марка да е предимно за жени. Най-голямо единодушие между мнението на двата пола се наблюдаването и на двете твърдения. За 41,4% от потребителите тази бира не е нито “мъжка “, нито “дамска” / съответно 41,1% от мъжете и 41,7% от жените/.

Вторият набор от скали / осем на брой/, изисква от респондентите да опишат как възприемат бирата с марка “Каменица”. Отговаряйки изследваните лица се основават на своите познания за дадената марка / производител, събрани в резултат на преживян и натрупан опит, обществени мнения и нагласи/.

11. Първата скала има за задача да установи нивото на познатост на марката. Тя е изградена от две противоположни твърдения – “Добре позната” – “Едва позната”.

Резултатите са показани в таблица 12 от приложение

о

Едва позната

.

Добре позната

3 –2,52-2 -1 0 1 2 3

Средната аритметична на дадените отговори / -2,52%/ показва едно изключително високо ниво на познатост. Първото твърдение напълно отговаря на нагласите на 69% от изследваните лица / 64,7% от мъжете и 75% от жените/. Като добро съответствие с предположението се приемат отговорите на 24,1% /35,3% от мъжете и 8,3% от жените/;според 3,4%/8,3 от жените/ съответствието е донякъде / вж. табл. 38 от приложението/.

Резултатите са категорични – 100% от мъжете считат, че твърдението съвпада добре или напълно на техните виждания. При жените този процент е 91,6%.

Изводи :Смятам, че маркетолозите, провеждащи рекламната кампания на “Каменица” са постигнали една от основните й цели – налице е познаване на марката на едно много добро равнище. Но не трябва да се правят погрешни заключения. Този процент може да не означава абсолютно нищо, докато не се сравни с нивото на познаваемост на конкурентните марки. Да допуснем, че в изследването се разглеждат няколко вида бира. тогава може да се окаже, че една, две или три марки са с по-високо ниво на познаваемост от това на “Каменица”. Ето защо трябва много да се внимава при интерпретацията на резултатите от тази скала.

12. Скала”Дългогодишен производител”- “Нов производител”

Използването на подобни показатели цели да се установи приблизително от колко време, дадената търговска марка е включена в познавателната структура на реципиентите.

В табл. 13 и 39 са обобщени получените резултати.

Нов произво-дител

Дългогодиш-ен произво-дител

-3 -2 –1,31-1 0 1 2 3

Както се вижда от изобразената скала, реципиентите възприемат “Каменица “, като сравнително дългогодишен производител. С първото твърдение напълно съгласни са 20,7%/ 23,5% от мъжете и 16,7% от жените/;добро е съответствието за 37,9% / 29,4% от мъжете и16,7% от жените/; донякъде има съответствие за 20,7% / 23,5% за мъжете и16,7% за жените/.

Ако сумираме тези данни ще получим, че73,4% от мъжете определят фирмата като дългогодишен производител / макар и в различна степен/. Този процент при жените и 83,4%.

Изводи: Марката фигурира в познавателната структура от сравнително дълъг период от време. Това разбира се може да се обясни и с честотата на рекламните повлиявания, а оттук и с образа, който си и изградила тя сред изследваните лица. От последните две скали следва извода, че марката е запаметена в дългосрочната памет на потребителите.

13. Скала “Национална” – “Местна”. Получените резултати са повече от категорични /табл. 14 и 40 от приложенията/

Местна

Национална

-3 -2,48 - 2 -1 0 1 2 3

Както се вижда от получената средна аритметична, налице е единодушие с мнението, че “Каменица” е с национално значение.

Всички изследвани лица подкрепят това твърдение, макар и в различна степен. Най-интересното е, че другото предположение “Местна”, не се защитава от нито едно от изследваните лица.

Ето и процентното разпределение на гласувалите според наличието на съгласие: пълно 58,6% /52,9% от мъжете и 66,7% от жените/; добро 31% /41,2% от мъжете и16,7% от жените/; частично 10,3% /5,9% от мъжете и 16,7% от жените/.

Изводи: Без да се подлага на никакви съмнения “Каменица” се е позиционирала като национална марка.

14. Скала “Съвременна” –“Традиционна”

Традиционна

Съвременна

-3 - 2-1,07-1 0 1 2 3

И тук е видно едно сравнително добро съгласие с твърдението, че бирата е “съвременна”. Съгласно резултатите от табл. 15 и 41 могат да се направят следните обобщения: пълно съответствие 34,5% /35,3% от мъжете и33,3% от жените/; добро е за 31% /23,5% от мъжете и 41,7% от жените/; донякъде за 3,4% /5,9% от мъжете/. Общо предположението се подкрепя от 68,9% от респондентите /64,7% от мъжете и 75% от жените/.

Обратното виждане се защитава от 24% от изследваните лица, съответно 23,5% от мъжете и 25% от жените.

Изводи: И тук се наблюдава известно единодушие в подкрепа на едно от твърденията /”съвременна”/. Интересен е фактът, че респондентите приемат марката като дългогодишен производител. От друга страна те считат, че тя е носител на нещо ново, на нещо нетрадиционно. Бих казал, че това е нормално. Не бива да забравяме какво е основното послание в излъчваните по телевизията рекламни клипове на “Каменица”, и как се пресъздава то от персонажите. Никъде досега не се е използвал мотива”традиция” при разработването на въздействащи послания.

15. Скала “с променливо качество”- “с постоянно качество”.

Данните са обобщени в табл. 16 и 42. Средната аритметична показва колебание от страна на респондентите при избор на едно от представените твърдения.

С променливо качество

С постоянно качество

-3 -2 -1 0 0,55 1 2 3

Първото мнение се подкрепя: напълно от 10,3% / 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/;добре от 10,3%/ 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/;и до някъде от 3,4% /8,3% от жените/. Другото предположение се защитава напълно от 20,7% /23,5% от мъжете и 16,7% от жените/; добре от 20,7% / 17,6% от мъжете и 25% от жените/ и частично от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Граничното мнение се застъпва от 27,6% /29,4% от мъжете и 25% от жените /.

Изводи :Производителите би трябвало да си направят сериозни изводи. Въпреки, че се наблюдава лек превес на мненията, защитаващи постоянното качество на бирата, считам,че това е сериозен недостатък на марката. Респондентите, в качеството си на потребители, позовавайки се на своя опит, натрупан в резултат на използването / консумирането на дадената стока, разширяват своята познавателна структура в желана за производителите на “Каменица” посока. При разработването на swot – анализ този факт трябва да се отнесе като недостатък на продукта, марката, а оттук и като потенциална заплаха. Нека отново припомним, че близо 52% от респондентите определят марката като бира с променливо качество или заемат неутрална позиция, т. е. отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.

16. Следващите две скали”Ненадеждна” – “Надеждна” и “Недружелюбна “- “Дружелюбна” целят да установят потребителските възприятия и нагласи спрямо марката.

Надеждна

Ненадеждна

-3 - 2 -1 0 1 2 2,24 3

Недружелюбна

Дружелюбна

-3 - 2 -1 0 1 1,72 2 3

И в двата случая се наблюдава по-силна ангажираност с твърденията от страна на жените. Като надеждна те възприемат:напълно 58,3% от жените, добре 48,7% от тях ; за дружелюбно процентите се разпределят така: напълно 41,7% от жените, добре 25% и частично 33,3% от тях.

При мъжете се забелязва по-голямо колебание. Като надеждна я определят 88,2% от мъжете / 41,2% с пълно съответствие, 29,4% с добро и 17,6% с частична/. Други 11,8% заемат неутрална позиция.

Твърдението “дружелюбна” се приема : напълно от 17,5% от мъжете ; добре от 41,2% и донякъде от 23,5%. 11,8% нямат мнение, а други 5,9 % възприемат марката като недружелюбна.

Изводи:Изхождайки от процеса на проекция в потребителското съзнание, може да се заключи, че респондентите имат позитивна нагласа спрямо марката, те я възприемат като “надеждна” и “дружелюбна”. Факт е, че жените в по-висока степен са настроени положително към нея. Причините за това са много и трудно може в момента, основавайки се на наличните данни да се каже коя от тях е основната. Но защо да не допуснем, че това например е използването на персонажи в рекламните клипове, на красиви мъже със спортни фигури, предизвикващи приятни емоции в женското съзнание. Тези емоции в последствие служат като основа на асоциативен процес, свързващ рекламното въздействие с търговската марка. Но все пак това е само едно предположение, което не подкрепя от никакви конкретни данни.

17. Скалата “Голяма компания”-Малка компания” е последната имаща за задача да опише потребителските възприятия, свързани с търговската марка “Каменица”. Резултатите могат да се видят в табл. 19 и 45 от приложението.

Малка компания

Голяма компания

-3 -2 -1,86 -1 0 1 2 3

Първото твърдение се подкрепя съответно: напълно от 41,4% /41,2% от мъжете и41,7% от жените/; добре от 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 13,8% /11,8% от мъжете и 16,7% от жените/.

Това означава,че се подкрепя общо от 86,2% /82,4% от мъжете и 91,7% от жените/.

Изводи: Компанията / марката се възприема като голям производител на бира, един от лидерите на родния пазар. Отново жените са малко по-ангажирани с това мнение, но и тук не бива да се забравя,че оценката “Голяма” е твърде относителна при условие, че тя не е обвързана със съпоставка с други търговски марки.

Със следващите групи от скали си поставих за цел да установя как се възприемат някои от основните характеристики на продукта.

18. Скала “Ниско алкохолно съдържание” – “Високо алкохолно съдържание”/вж. табл. 20 и 46/

Ниско алкохолно съдържание

Високо алкохолно съдържание

-3 -2 -1 -0,45 0 1 2 3

Средната аритметична показва наличието на колебания в мненията на респондентите по равно се поделят подкрепящите едната или другата страна.

Твърдението “Ниско алкохолно съдържание” се защитава, както следва: напълно от 20,7% /17,6% от мъжете и 25% от жените/; добре от 17,2% /17,6% от мъжете и 16,7% от жените/; и донякъде от 6,9% /16,7%от жените/. Общо 44,8% /35,2% от мъжете и 58,4% от жените/ окачествяват “Каменица” като ниско алкохолна.

Обратната теза “Високо алкохолно съдържание” съответства на мненията: добре за 24,1% /23,5% от мъжете и 25% от жените/; донякъде за 10,3% /5,9% от мъжете и16,7”% от жените/. Приблизително 20,7% /35,3% от мъжете/ отхвърлят и двете твърдения.

Изводи: Повече от половината от жените определят бирата като ниско алкохолна, срещу само 1/3 от мъжете. И при защитата на обратното мнение нежният пол е по- активен – 41,7% срещу само 17,2% от мъжете. Като цяло може да се заключи, че марката се възприема като такава със средно алкохолно съдържание.

19. Скала “Има лош вкус”- “Има превъзходен вкус”

Лош вкус

Превъзхо-ден вкус

-3 -2 -1 0 1 1,86 2 3

Като цяло респондентите определят бирата като отличаваща се с много добър вкус. В подкрепа на това твърдение се обявяват: 20,7% /23,5% от мъжете и16,7% от жените/; напълно 58,6% /47,1% от мъжете и75% от жените/ - с добро съответствие; 6,9% / 11,8% от мъжете /- частично

Общо 86,2% от потребителите /82,4% от мъжете и 91,7% от жените/ са съгласни с него. Изследваните лица считащи, че бирата има съвсем обикновен вкус са 13,8% /17,6% от мъжете и8,3% от жените/.

Изводи: Запазва се тенденцията жените по-категорично да стоят зад някое от твърденията. Близо 92% от тях смятат бирата “Каменица” за превъзходно питие. Този процент е по-малък при мъжете – около 83%. Може да се каже, че вкусовите качества на бирата по-пълно задоволяват потребностите на жените. И тук разбира се имам по-особено мнение. То е продиктувано от факта, че не знаем дали не се получава пренос на “симпатии” и “настроения”, формирани от рекламите, върху физическите характеристики на пивото – вкус, опаковка, цвят и т. н. И ако жените наистина са по-податливи на подобни влияния, това трябва да се отчете от рекламните специалисти.

20. Скала “Не е пенлива” – “Пенлива”

Не е пенлива

Пенлива

-3 -2 -1 0 1 2 2,14 3

Резултатите са показани в табл. 22 и 48 от приложенията. Там е видно, че бирата се възприема като пенлива: напълно от 41,4% /23,5% от мъжете и 66,7% от жените/; добре съответства за 37,9% /52,9% от мъжете и 16,7 от жените/ и донякъде 13,8% / 17,6% от мъжете и 8,3% от жените/ т. е. твърдението се подкрепя от 94% от мъжете и 91,7% от жените.

Изводи:Като цяло мъжете, подкрепящи мнението, че “Каменица” е сравнително пенлива бира са малко повече от жените, но техните отговори съответстват предимно добре или донякъде / 52,9% от мъжете и 17,6 % от жените/. Нежният пол, напълно заставащ зад даденото твърдение е около 67%. Трябва да се отчете факта, че масово хората асоциират пенливата бира с отлично качество / ако изключим старата бира/. Ето защо съществува вероятност и тук да се наблюдава известно преувеличение на критерия.

21. Скала “Лош остатъчен вкус”- “Добър остатъчен вкус”

Добър остатъчен вкус

Лош остатъчен вкус

-3 -2 -1 0 1 1,55 2 3

Бирата има добър остатъчен вкус за 82,3% от мъжете / пълно съответствие с предположението за 17,6%, добро за 52,9% и частично за 11,8% / и 83,3% от жените / 41,7 – напълно, 8,3% - добро съответствие и 33,3% - частично/. Само 10,3% определят като отличаваща се с лош остатъчен вкус.

22. Скала”Неприятна за пиене” – “Приятна за пиене”.

Приятна за пиене

Неприятна за пиене

-3 -2 -1 0 1 2 2,38 3

Резултатът е категоричен – всички респонденти смятат, че “Каменица” е приятна за пиене. Колкото и банално да звучи отново жените са по-категорични в мнението си – 100% от тях подкрепят напълно или добре твърдението, докато при мъжете тези проценти са съответно 52,9 % и 23,5%.

23. Скала “Малко газирана” – “Много газирана”.

Малко газирана

Много газирана

-3 -2 -1 0 0,41 1 2 3

Първото предположение се подкрепя, съответно :добре от 13,8% / 11,8% от мъжете и 16,7% от жените/ и частично от 13,8% /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Другото твърдение съвпада : добре на мнението за 24,1 % / 29,4% от мъжете и 16,7% от жените/ и донякъде за 34,5% / 35,3% от мъжете и 33,3% от жените/, т. е. то се защитава от 58,6% /64,7% от мъжете и 50% от жените/. Всичко това показва, че респондентите нямат единно мнение по въпроса.

24. Скала “С лоша опаковка “ – “С добра опаковка”.

С добра опаковка

С лоша опаковка

-3 -2 -1 0 1 1,24 2 3

Като цяло се приема, че опаковката на “Каменица “ е сравнително “прилична”. Съзнавам, че не изразявам коректно, но резултатите показват, че респондентите възприемат бирата като: с добра опаковка – пълно съответствие 17,2% / 11,8 % от мъжете и 25% от жените/ ; добро съответствие за 37,9% / 47,1% от мъжете и 25,7% от жените/; частично съответствие за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7 % от жените/. С лоша опаковка 13,7% / 5,9% от мъжете и 25,3% от жените/.

25. Скала “бирата няма характерен цвят” – “Бирата има характерен цвят”.

Бирата няма характерен цвят

Бирата има характерен цвят

-3 -2 -1 0 1 1,03 2 3

Резултатите са обобщени в табл. 27 и 53. Първото предположение съответства на мнението : напълно на 3,4% / 5,9% от мъжете/ добре за 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/ и донякъде за 10,3% / 11,8 % от мъжете и 8,3% от жените/. Обратното предположение се подкрепя : напълно от 20,7% /5,9% от мъжете и 41,7% от жените/, добре 31% / 41,2% от мъжете и 16,7% от жените/ и донякъде от 13,8% / 5,9% от мъжете и 25% от жените/. Ако сумираме, ще установим, че бирата има характерен цвят за 65,5% / 53% от мъжете и 83,4% от жените/.

Нека в резултат на всичко написано до тук, направим няколко основни заключения.

4. Основни изводи

Имиджа, който си е изградила марката в съзнанието на респондентите зависи в голяма степен от техния пол. Поради това ще се спра по отделно на създаденият образ в съзнанието на мъжете, от една страна и на жените от друга.

4. 1. При мъжете: Потребителят на тази марка представлява сравнително млад човек, който често пие бира. За него може да се каже, че върху избора му на конкретна марка, пиво, по-съществено значение имат фактори като имидж на продукта, физически характеристики /вкус, пивкост…/, отколкото цената.

Не трябва да се правят погрешни заключения, че мъжете не са ценово чувствителни. Става въпрос, че когато избират измежду български малки бира, при които разликата в цената не е особено голяма, те се ръководят от своите вкусови възприятия. Това разбира се обяснява и с факта, че потребителят се описва, като човек различаващ отделните марки – особеност която трябва да се отчете от фирмата производител, ако тя иска да задоволи по-пълно потребностите на този пазарен сегмент.

Потребителят се възприема като редовен посетител на заведения. Можем да го сравним с “обикновен” човек, който често след работа пие по няколко бири. Самата марка се определя в известна степен като по-масово, по-мъжко пиво. То се консумира както в заведения, така и в къщи, като затова не се търси особен повод. Той е човек, обичащ забавленията, веселите компании и “футболните мачове”. Въпреки не смята, че пие по много и се възприема като разполагащ със сравнително добри доходи.

Респондентите в известна степен приемат, че марката е насочена предимно към мъжете. Но не е малък делът и на онези от тях, които смятат, че тя е както за единия, така и за другия пол.

Изследваните мъже показват изключително високо ниво на познаваемост на марката. Това логично оказва влияние на процеса на вземане на решения за покупка и по-точно върху избора на стокови алтернативи. Може да се каже, че тя сравнително отдавна фигурира в познавателната структура на респондента, което означава, че е заела трайно място в дългосрочната му памет.

Производителят на “Каменица” се възприема като голяма компания с национално значение, един от лидерите на родният пазар. Той е сравнително надежден и дружелюбен партньор. Това означава, че нагласата на потребителите към него е по-скоро позитивна, отколкото негативна.

Малък е превесът на мненията на изследваните лица, считащи, че марката подържа постоянно качество на продукта. Както вече писах, този факт от недостатък може да се превърне в сериозна заплаха за компанията. Нека припомним, че близо 52% от хората или приемат “Каменица” като бира с променливо качество, или заемат неутрална позиция, т. е. отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.

Вече знаем, че за мъжете от голямо значение са физическите характеристики на продукта. Според тях бирата е с нормално съдържание на алкохол. Дори бих казал, че този критерии не от съществено значение за респондентите.

Изследваните лица описват продукта като отличаващ се с много приятен вкус и добра пенливост, характерен цвят и остатъчен вкус. Може да се допусне, че известни критики търпи опаковката на бирата.

4. 2. При жените:За жените не може да се твърди, че възприемат потребителя като млад човек. Ще считат, че марката се е насочила към всички потенциални клиенти, без оглед на тяхната възраст. Съществува известно колебание при определяне на позиционирането на “Каменица” по признак пол. Жените не са толкова категорични, за разлика от мъжете, че тя е предимно мъжка бира. За някои от тях /66,7%/ подобно твърдение или не е вярно или по-точно обратното предположение – “бира предимно за жени” / ¼ от тях/.

За нежният пол потребителят на “Каменица” е любител на кехлибарената течност, често опитващ от нея в сравнително големи количества. Друг е въпросът какво се разбира под “често” и “големи количества”. Смятам, че по-точните определения в случая са : “по-често от нормалното” и “повече от колкото е нужно”, т. е. при формирането на този образ жените подсъзнателно използват натрупания си личен опит, свързан с техните приятели и съпрузи.

Но нека продължим с описанието на потребителя. Той е със сравнително ниски доходи и предпочита да пие в къщи. При избора на конкретна марка бира, за него от голямо значение е цената й. Той може да бъде описан като любящ съпруг и грижовен баща. Наистина тук има известно противоречие / пие често и много любящ съпруг и баща/. Но този факт си го обяснявам както донякъде с психическия процес на проекция на женските фантазии, така и с образа, изграден от рекламните клипове.

Потвърждава се тезата, че нежният пол по-малко “разбира” от бира. Според тях потребителят не може да различи отделните марки.

Търговската марка е много добре позната и насочена към масовия потребител. Вече казахме, че тя е възприемана като много добър избор, сред бирите от този клас / родно производство/.

Жените са по-категорични при определянето на производителя, като голяма компания с национално значение, имащ надежден и дружелюбен образ, т. е. на лице са положителни нагласи към нея.

Тази тенденция на по-висока ангажираност с твърденията се запазва и при описанието на продукта. Бирата е с превъзходен вкус / за 92% от жените, с 10% повече от процента на мъжете, дали подобен отговор/, характерен цвят / за 84 %, с 30% повече от мъжете/, добър остатъчен вкус / 84% от жените/ и пенливост – 91%.

Като незначителни характеристики, нямащи съществено значение при избор на марка, можем да определим газираността и алкохолното съдържание. опаковката на продукта не спомага за формирането на положителен имидж- стандартен / банален дизайн и недобро изпълнение/.

5. Препоръки

В резултат на направените до тук изводи, бих си позволил да дам няколко препоръки:

• Трябва да се вземат нужните мерки за подържане на вече изграденият имидж, на марката на мъжкото съзнание – “мъжете знаят защо”, като се внимава да не се получи ефект на отблъскване на противоположният пол;

• Рекламните клипове на “Каменица” показват по-високо ниво при жените отколкото при мъжете;

• При избора на конкретна стокова алтернатива /марка бира/ мъжете се ръководят предимно то вкусовите си предпочитания, и по-малко от цената / сред българските бири/;

• При разработването на рекламни послания насочени към жените, могат да се използват персонажи на любящи съпрузи и грижовни бащи за които консумацията на дадената марка бира е нещо повече от “рутинно събитие”. Това не означава, че трябва да се сменя досегашната стратегия, просто може да се допълни, модифицира, за да се повиши ефективността на въздействие върху този сегмент;

• Значителна част от жените не могат да различават отделните марки бира по вкусови качества. Това означава, че конкуренцията на различните стокови алтернативи е на равнище допълнителен продукт;

• Производителят, от една страна, и рекламните специалисти, от друга трябва да вземат мерки за подобряване на имиджа на марката, в частта му постоянство на качеството;

• Още може да се желае от качеството на опаковката;

• Да се създаде условен рефлекс, свързващ употребата на бира, с марка “Каменица” с преживяването на приятни чувства, емоции и събития /семейни и религиозни празници, победи в определени спортове и т. н. /.

В заключение мога да кажа, че резултатите от изследването опровергават една от изследователските хипотези – а именно, че респондентите в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото екстровертно. Ако при мъжете категорично можем да кажем, че са екстровертен тип потребител, то за жените интровертната мотивация играе по-важна роля, отколкото при силния пол /но като цяло и те са екстровертен тип/.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тази дипломна работа започна с уговорката, че не претендира за изчерпателност. Основната й задача беше да проследи процеса на създаване на телевизионна реклама, като за целта се използват и достиженията на психологията. Тя се опита да покаже, че разработването на рекламната стратегия е изключително колективно дело. В него се преплитат в едно усилията на психолози, икономисти, езиковеди, оператори, специалисти по комуникация и т. н. Желанието им да създадат ефективна реклама изисква от тях не само добро познаване на икономическите процеси и принципи на пазарно поведение, но и механизмите на въздействие и повлияване на потребителя.

Опитах се да опиша и процеса на възприемането на обекта на рекламата, да покажа, че той се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с доброто оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва”с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.

Много често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламата информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана и рекламирания предмет да попадне в това число. Поради тази причина разгледах особеностите и факторите, влияещи върху процеса на запаметяване.

Зад покупката на определена стока често стоят два или повече мотива. Кой от тях ще бъде използван в рекламното послание е дилема, която трябва да бъде решавана конкретно. Проблемът за изваждане на мотива при оформяне на рекламата има множество измерения-дали да се активизира потребността, или да се акцентира върху когнитивните компоненти, каква сюжетна линия да се избере и т. н. Изборът на концепция не е резултат на творческо хрумване, а на сериозен анализ на самия продукт и на връзката му с потенциалните му потребители – факт, дал ми основание да се спра на този проблем.

Също така се опитах да покажа, че в процеса на комуникация и от собствения си опит личността формира нови нагласи. Процесът на учене има съществено значение, особено имитационното учене. Нагласите се повлияват в резултат на преработването на нова информация и последваща оценка за съответния обект. Формираните в този процес позитивни мисли подпомагат процеса на повлияване. Негативните, напротив, възпрепятстват процеса на повлияване и такава реакция може да се появи не само на възникнала вътрешна контрааргументация, но и като следствие от многократно повторение на рекламното предлагане.

Предизвикването на положителни емоции в процеса на възприемане на стоката или рекламата за нея създават асоциация между тях и продукта. Това допринася за по-доброто позициониране на стоката на пазара, подпомагат създаването на “емоционален профил” на продукта. Индуцираните специфични чувства към рекламирания обект се свързват трайно с него, създават му допълнителни рекламни характеристики и допринасят за изграждането на “психологическа реалност” на продукта.

Именно това ме мотивира към основната – теоретична част на дипломната работа, да разработя и една допълнителна – практическа част, целяща да установи и анализира т. нар. “психологическа реалност” на конкретен продукт – бира “Каменица”.

В заключение искам да кажа, че доброто и детайлно познаване на потенциалния потребител, на спецификата на рекламната комуникация, както и на средствата за повлияване, предоставя добри възможности за рекламния специалист така да изгради своята рекламна стратегия, че да осъществи ефективно въздействие и повлияване на целевата група, от която се очаква осъществяване на акт за продукта.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

1. Антов, К. , Психотехника на убеждаващото въздействие.

2. Джоанис, А. , Творческият процес в рекламата, София, 1992 год.

3. Доганов, Д. , Рекламата каквато е, 1992 год.

4. Желев, С. , Маркетингови изследвания 1995год.

5. Котлър, Ф. , Управление на маркетинга, том I и II 1996 год.

6. Льобон, Г. , Психология на тълпите, 1995 год.

7. Малецке, Г. , Психология на масовата комуникация,София,1994

8. Маринова, Е. ,Маркетинг, 1992 год.

9. Петрова, А. , Психология на рекламата, 1999 год.

10. Праид, У. , Феръл, О. , Маркетинг: концепции и стратегии, 1996

11. Фройд, А. , Егото и защитните механизми, София, 2000 год.

12. Хопкинс, К. , Научната реклама, 1992 год.

13. Юнг, К. , Избрано – книга първа, 1993 год.

14. Юнг, К. , Избрано – книга втора, 1993 год.

15. Юнг, К. , Избрано – книга трета, 1994 год.

16. Батра, Р. , Майерс, Д. ,Аакер,Д. , Рекламный менеджмент.

17. Траут, Д. , Новое позиционирование, Москва, 2000 год.

18. Ярошевский, М. , История психологии, 1985 год.

19. Batra and Ray, Identifying Opportunities for repetition Minimization

20. Fiske, J. , Hartley, J. , Reading Television, London, 1980

21. Noelle, Neumann, Elisabeth,

159

Характеристики

Список файлов реферата