j1 (Телевизионная реклама), страница 3

Непосредственото създаване на рекламното съобщение е от голямо значение за протичането на комуникационния процес затова на него ще се спрем отделно. Следователно, от трите основни функции на комуникацията изобщо: 1/ наблюдение над средата с цел откриване на потенциални реални заплахи; 2/ свързване на части от обществото, и 3/ предаване на социално унаследени форми на поведение, последните две имат особено значение и специфично проявление в сферата на рекламата /. 1. Връзката на части от обществото се осъществява “ планирано и режисирано “ от комуникатора / производител,търговец, рекламна агенция /, но без наличие на непосредствена обратна връзка за ефективността на това свързване. В стремежа си да предаде подбрана информация която да предизвика желаното поведение, рекламата не винаги се основава на традиционните форми на поведение. Без да върви против тази необходимост-да съдейства за формиране на нови потребителски навици, тя се опира и съобразява с вече съществуващите.

4. Създаване на телевизионна реклама

В тази глава ще бъде разгледана първата фаза от създаването на рекламата, тази, която обхваща периода от поставянето на проблема до съставяне на проекта за рекламен клип.

Най-напред ще бъдат анализирани основните принципи на концепцията,след това самият процес на създаване и накрая ползваните технически похвати.

Като допълнителен довод в полза на тезата,че разработването на концепция е възлов момент в процеса на създаване на рекламата, се явява факта,че провалът на пазарната реализация на някои продукти е предопределен от концепциите, в съответствие с които те са разработени. Неуспехите са свързани не с това, че те не работят, а с това, че те имат един основен недостатък – липсата на здрав смисъл. Да вземем например дезодоранта “Mennen Vitamin E “ /правилната употреба изисква ежедневно да си впръскваме витамини под мишниците/. Ако подобна концепция бъде предоставена на група потребители, сигурно е, че в отговор ще се чуе бурен смях. Какъв е смисълът в нея, ако не искате да имате най-здравите, най-навитамизираните подмишници?

За избягване на описаната опасност при създаването на реклама-съобщение, оставащо настрани от целта или

“любителски” направено съобщение, ще разгледам следната последователност в действията:

5. Последователност при свързването: Z последователност

Тази последователност, според автора, е характерна с “антиартистичния” си подход. Това не е просто преминаване на съобщението от “комуникатора към аудиторията”а е сложен път “от определената цел към комуникатора на съобщението и обратно към определената цел”.

Това са границите, определящи първия етап при създаване на реклама. Той е определен като Z последователност и има четири фази.

Z последователността представя ролята на маркетинга в три от фазите си.

Съществува една първа, предварителна фаза /върху графиката хоризонтална линия АВ/, която символизира предварителните проучвания. Втората предварителна фаза / началото на наклонената линия ВС върху графиката/, която все още не е истинското създаване на рекламата, обхваща избора на стратегия / определяне на областта на приложение, цели евентуално позициониране във времето и пространството на медиите/.

След това започва истинското създаване на реклами в три етапа:

1. Направление на рекламата;

2. нцепция / или по-скоро концепции/;

3. Основно рекламно послание;

Подготвения рекламен материал се изпраща на пазара, откъдето е тръгнала първоначално идеята / втората хоризонтална линия СD /.

Фиг 1 / *Провеждане на предварителни изследвания

П редварителни проучвания

Де-

дук-

ция

мар-

ке-

тинг

Творческо

въображение

Създаване

На Рекламата

C Излъчване на съобщението

5. 1. Провеждане на предварителни изследвания

За точно определяне на рекламната цел е необходимо предварително изследване на пазара, което обикновено се прави и за целите на маркетинга. Чрез него се събира онази безусловно необходима информация, без която вземането на всяко решение би го направило субективно. Важността на подобни изследвания е безспорна, но изхождайки от това,че настоящата дипломна работа се фокусира върху други проблеми, не считам за нужно този въпрос да бъде разглеждан много подробно. Ето защо схематично ще бъдат изброени основните характеристики и особености на този първи етап от т. нар. Z последователност.

Изследването може да си е поставило най-различни цели:да установи поглъщаемостта на пазара;да установи наличието на разпространението на конкурентните стоки на пазара;да осъществи сегментация на пазара и т. н.

Както е известно, хората в качеството си на потребители, имат различни потребности, различни мотиви, различни модели на задоволяване на потребностите, различни материални възможности. Еднаквият подход към всички тях ще изисква много средства за достигането до всички, и би бил ниско ефективен, поради невъзможност да им се въздейства по един и същи начин.

Изследването на потребителите и по-конкретно на целевата група е от решаващо значение за рекламния успех. Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, че тя трябва да бъде насочена към неговите потребности, трябва да привлече именно неговото внимание и да предизвика интереса му с това, което предлага. Както се изразява Анелия Петрова, “законодател в рекламата е потребителят, неговите интереси и потребности”.

При провеждането на тези изследвания се използва набор от най-разностранни критерии. Така например най-често набираната информация е демографската, за която не се провеждат специални изследвания. Вярно е,че характеризирането на населението на даден район или селище,по възраст, пол, образование и пр. Може да служи в известна степен, но в почти всички случаи тази информация се оказва недостатъчна. Поради това е необходима и друга, допълнителна информация. Склонността към риск, поведенческите стереотипи, включително и при пазаруване, общественото мнение и настроение, социално-груповото обкръжение и др. оказват не по-малко, а в много случаи и по-голямо влияние върху поведението. Това има важно значение за рекламната практика, тъй като показва недвусмислено, че целевите групи трябва да бъдат определени по повече от един критерий, за да може да се осъществи ефективно въздействие върху поведението в желаната посока.

Според Р. Бертлер не е достатъчно да се направи сегментация на пазара по разглежданите вече признаци. Необходима е и така наречената от него “психологическа пазарна сегментация”, с която ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните и потенциалните потребителски групи по черти неразглеждани от статистиката.

Като потвърждение на тази теза, бих искал да припомня класификацията на Ф. Котлър за потребностите на клиентите:

1. Заявени потребности;

2. Действителни потребности;

3. Незаявени потребности;

4. Потребности, които предизвикват радост;

5. Тайни потребности;

Ако при разработването на концепцията изхождаме само от 1 и 2 вероятността рекламата да постигне желаният резултат, въздействие, не е голяма.

В съвременните относително високо развити общества първичните потребности на хората се задоволяват сравнително безпроблемно,/нека приемем, че и в България е така/,поради което днес този процес предизвиква специфика, свързана с етнически етически и др. изисквания. Задоволява се не “глад”, а “апетит”,така че рекламирането на стоките трябва да се съобразява с тази особеност, дори в случаите на предлагане на стоки, задоволяващи базови потребности. Това ни връща отново към необходимостта потребителя да се разглежда в тясна връзка със заобикалящата го среда, която не е само фон на неговото действие, а и фактор за потребителското поведение.

5. 1. 1. Изследване на потребителите

Съвременният човек в своето социално битие се проявява в различни роли, които са взаимно свързани и преливащи се. Все по-дълбокото навлизане в същността на социалните отношения, разкрива многофункционалността на личността, дори в, когато изпълнява една отделна роля. Това важи в голяма степен и за личността като потребител. От една страна тя е икономически партньор в процеса на покупко-продажба на отделна стока, от друга е потребител, който употребява тази стока в определено социално обкръжение. Отделните функции са свързани и не могат да бъдат откъснати една от друга.

Поведението на потребителя се формира и развива в жизнения път на личността постепенно под въздействие на редица фактори. възпитанието, духовните интереси, професионалната насоченост и др. допринасят за формирането на потребителското поведение и поведенческите мостри при осъществяване на покупка на определена стока.

Още от най-ранно детство хората постепенно навлизат във функцията си на купувачи и икономически партньори, но в резултат на формирането и на други функции и интереси,някои приемат функцията си на купувач с удоволствие, а други като неприятно задължение и това съвсем не е резултат от наличие или отсъствие на средства. Така,че дори в тази си функция, процесите не могат да бъдат разгледани и обяснени само с помощта на икономическата наука.

Характеристиката на икономическата система, влиянието на редица институции като църква, училище, семейство, а така също традиции, приятелски кръг и др. повлияват формирането на личността като потребител и купувач преди всичко в предоставянето на по-голяма или по-малка подготвеност, по-голяма или по-малка самостоятелност и отговорност при осъществяването й. Готовността и уточнението в покупките е в тясна връзка с другите поведенчески функции- бързина на вземане на решение, самостоятелност при достигане на поставените цели, бързина на реакциите и т. н.

Въз основа на всичко казано до тук, не бива да се остава с погрешно впечатление, че поведението на потребителите не може да бъде предвидено или повлияно. Колкото и да са различни индивидите и индивидуалните ситуации на тяхното поведение, все пак те притежават поредица от общи черти и поведенчески мостри, т. е. човешкото поведение е определено от типични и индивидуални условия и черти на заобикалящото социално поле.

Според Шибутин, известен руски автор в областта на социалната психология, човешката природа и социалния ред се явяват продукт на комуникацията. Поведението не може да се разглежда само като отговор на стимулите на средата, или като израз на вътрешните органични потребности, или като проявление на културни шаблони. Важността на сензорните сигнали, органическите стимули и културата, безусловно се признава, но направлението, което приема човешкото поведение, авторът разглежда като резултат от взаимни отстъпки на хора, зависещи един от друг и приспособявайки се един към друг.

Освен това личността на човека се разглежда като формираща се в процеса на ежедневно взаимодействие с обкръжаващите.