Мы планируем вести агрессивную политику захвата рынка Восточной Сибири. Это поможет нам дать достойный отпор за счет большей доли рынка в случае появления на рынке конкурента с более низкими ценами. Так же мы планируем активно использовать удаленность покупателей друг от друга, что затрудняет на время доступ и обмен информации о продукте конкурента.

Выводы

В случае ценообразования на основе себестоимости мы получаем конкурентно способную продукцию только для рынка гидроинструмента, который уже нами освоен. Но для освоения рынков строительных, горнодобывающих и рудообрабатывающих компаний, мы получаем цену на продукцию, которая выше цены конкурентов. Поэтому мы решили использовать ценообразование на основе потребностей рынка, что позволит нам захватить рынок Восточной Сибири, на котором интенсивностью конкуренции маленькая. Мы планируем держать такой уровень цен около 6 месяцев, в течение которых будем вести агрессивную политику по продвижению наших РВД на существующий рынок. Затем мы планируем поднять цены до более рентабельных.

Организация сбыта

Перед тем как описывать организацию сбыта мы охарактеризуем поведение покупателей в наших целевых сегментах. Производитель гидроинструмента «Энерпред» находится в непосредственной близости с ЗАО «Ювенк-Энерпред», поэтому практически никаких ограничений по доставке ему РВД нет. Что де касается строительных компаний, то они достаточно разбросаны по регионам, однако сосредоточены в крупных населенных пунктах с развитыми коммуникационными системами. Потребность в РВД у них существует круглый год, хотя в зимний период, когда объемы работ сокращаются, пропорционально сокращается и потребность РВД. Компании покупают рукава, только когда у них возникает такая потребность, поэтому они покупают небольшими партиями и разные рукава. Т.к. они покупают РВД только по потребности, а собственные запасы у них не велики, то, в условиях конкуренции, они не любят простоя техники из-за долгой доставки. Т.к. обычно выходят из строя не только РВД, но и еще какие-нибудь узлы, то компания «отправляется за покупками» сразу нескольких видов товаров. Особенно так поступают компании расположенные не в городах: отправляется машина, чтобы купить колеса, масло, ремни, прокладки, шпильки и др. запчасти, а также РВД. Те же предприятия, которые находятся в городе, могут заехать купить только пару РВД, но это происходит чрезвычайно редко, т.к. часто берут «прозапас», чтобы часто не ездить. Наконец, рудодобывающие предприятия действуют во многом наподобие строительным компаниям, которые расположены не в городах – они также любят делать централизованные большие закупки запчастей. Более того, т.к. добыча руды у многих предприятий сезонна (например, золота), то они часто закупают на весь сезон, зная примерно свою среднегодовую потребность. Отличительной характеристикой рудодобывающих предприятий является то, что большинство из них удалено от крупных городов и что они довольно разбросаны географически по целевым регионам.

Принимая во внимание поведение потребителей и выбранную нами стратегию, мы решили реализовывать продукцию сами непосредственно потребителям и через представительскую сеть родительской компании. Таким образом, будет всего две точки, обслуживающие целевые сегменты: производитель в Иркутске и представительство «Энерпреда» в Красноярске. Данный выбор объясняется следующим образом. В целевых сегментах находится много крупных компаний, которые делают закупки сравнительно большими партиями, поэтому продажи будут осуществляться, в основном, посредством личных продаж. Договорившись с клиентом о поставке, доставка будет вестись в соответствии с договором. В Красноярске будет поддерживаться постоянный запас рукавов, для удовлетворения спроса покупателей, которые покупают небольшими партиями и не любят долго ждать. Это в основном, небольшие строительные компании. Развивать более разветвленную сеть распространения РВД нет смысла и потому, что на этих рынках представительств конкурентов нет вообще. Поэтому всем крупным компаниям приходится заказывать РВД у производителей в других регионах, а это заставляет ждать. Появление производителя РВД в Иркутске привлечет многих покупателей Иркутской области только потому, что время доставки уменьшится, кроме этого уменьшится и стоимость доставки из-за меньшего расстояния. На покупателей в Красноярском крае это также скажется: присутствие в области представителя, к которому можно приехать и купить срочно необходимый рукав – это то, чего никогда не было в крае. Появление каналов, которые намного ближе существующих, будет, несомненно, конкурентным преимуществом «Ювенк-Энерпреда».

Доставка имеет мало значения для данного рынка. Во-первых, как уже было сказано, предприятия обычно сами приезжают за покупками в город, т.к. там где они расположены, других запчастей, которые им тоже нужны, нет. Поэтому они едут в областной или краевой центр, чтобы купить сразу несколько видов товаров. Т.к. это строительные и добывающие предприятия, то у них есть свой транспорт, на котором они и приезжают. Во-вторых, в данных сегментах много крупных предприятий, которые покупают большими партиями. Данные покупки оформляются в виде договора, где оговаривается и доставка. Если клиенту потребуется, чтобы ему доставили рукава, то предприятие сможет это выполнить, что, конечно, скажется на стоимости договора. Однако часто будут возможны такие договоры, где «Ювенк-Энерпред» доставляет до железной дороги, а клиент уже получает в другом пункте товар и отвозит, куда ему нужно.

Продвижение товара

Особенность нашего целевого рынка такова, что это ограниченное число предприятий разной величины, расположение большинства которых нам известно. В связи с этим вырисовывается весьма определенный инструментарий для эффективного продвижения продукта. Во-первых, будет использоваться рассылка писем прямо целевым предприятиям. В письмах будет содержаться либо реклама продукта, либо уже конкретное деловое предложение. Будет использовать три типа рекламы на разных этапах жизненного цикла продукта. Первый тип будет просто знакомить покупателей с уже знакомым им продуктом, который теперь можно купить ближе и быстрее. Будет приводиться информация об ассортименте РВД, ценах, а также контактные телефоны и адреса. Данная реклама будет использоваться на начальном этапе для представления продукта.

Другой тип рекламы будет нацелен на сравнение и противопоставление РВД ЗАО «Ювенк-Энерпред» и РВД других производителей. В основном, противопоставление будет производиться РВД, произведенным по различным ТУ. Предприятия используют эти РВД как заменители РВД, произведенным по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90. Однако эти РВД не являются такими же долговечными, и приобретаются только из-за их дешевизны и доступности (как уже отмечалось, другие производители РВД по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90 не представлены на данном рынке, поэтому потребители либо лично заказывают РВД у них, что заставляет ждать и тратить большие средства, либо покупать РВД, которые производятся по различным ТУ и которые, вообще-то, не следует использовать на данном виде техники). Поэтому целью данной рекламы будет разъяснение, что лучше использовать более дорогие, но долговечные РВД, чем менее дорогие, но недолговечные РВД. Объясняться будет то, что в итоге потребители будут в выигрыше, т.к. более долговечные РВД стоят дешевле в расчете на срок службы. (Например, на годовое обслуживание экскаватора требуется 10 различных РВД, произведенных по ГОСТ 6286-73 и ГОСТ 25452-90, или 15 РВД, произведенных по ТУ, но стоимость10 РВД меньше чем стоимость 15 РВД).

Последний тип рекламы будет носить напоминательный характер. Предприятиям будет рассылаться повторно письма с характеристиками и ценами РВД, а также контактные телефоны и адреса. Это будет в форме рекламы, либо в форме уже конкретного делового предложения. Форма будет зависеть от того, делал ли уже покупки потребитель или нет. Предприятиям, деятельность которых сезонна, будут рассылаться письма перед началом сезона – когда они делают покупки. Остальным же предприятиям письма будут рассылаться с различной периодичностью: раз в пол года или раз в квартал.

Выбранный тип рекламы является малозатратным и предоставляет большой охват потенциальных потребителей.

Кроме рекламы продвижение товара можно улучшить, участвуя в различных специализированных выставках. Некоторые покупатели не доверяют письмам и продолжают использовать уже проверенный источник. Посещение же выставки, где будут демонстрироваться различные образцы рукавов, а также проводиться их испытания, может изменить мнение о предлагаемом продукте. На выставках есть возможность рассказать о продукте более подробно, а также лично заинтересовать потребителя.

Каких-то специальных PR мероприятий мы не планируем проводить. Акцент здесь нужно делать на установление доверия и понимания. Это будет делаться путем работы с персоналом, который будет стараться удовлетворить все потребности клиента, а также путем производства качественной продукции, о чем будет постоянно упоминаться в рекламе и при личных встречах с покупателями. PR мероприятия не будут иметь какого-то значительного эффекта, потому что большинство предприятий не интересует, на сколько их поставщик социально ответственен или заботится об окружающей среде. Их больше интересует цена и доступность товара на рынке.

Тем не менее личным продажам будет уделяться должное внимание. Персонал должен будет отвечать на письма и звонки клиентов, встречаться с ними в офисе, при этом задачей персонала будет определять нужды, давать информацию и отвечать на вопросы потребителей с целью удовлетворения их запросов. Такой подход позволит привлечь тех потенциальных покупателей, которые «находятся в поиске», а также удержать существующих.

Приложения

Приложение 1

Конкуренты: