CBRR2708 (Маркетинг), страница 5

ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв"

между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-

тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа-

ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на-

чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инстру-

ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM"

Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления

Вашей фирмой:

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ

(НН)

________________________________________________________________

- 20 -

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потреб-

ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и начинается их

сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна-

кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,

как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-

ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соот-

ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача: опреде-

лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-

ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт (групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками

Вашей фирмы.

Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с

этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби-

телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой

можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США (См.

Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).

Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам

- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном выражении. По

большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации рынков

требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования сег-

ментизации вашей клиентуры.

В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын-

ков потребителей:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и ста-

тистика, 1991. С. 89-90)

Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А и Б.

Ваша фирма: ___________________________________________

Фирма "А" (назовите):___________________________________

Фирма "В" (назовите):___________________________________

Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта, подобного

рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм,

их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль-

на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На

Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У

нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило, косвенными ме-

тодами.

Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведен-

ных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в кон-

курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате-

ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2

- есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение достаточно

тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и фирм-конкурентов

считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы-

воды.

- 21 -

2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:

какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

Качество ¦ ¦ ¦ ¦

Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦

Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦

Стиль ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦

Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦

Габариты ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦

Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦

Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦

Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦

Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦

Надежность ¦ ¦ ¦ ¦

Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦

Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

2.ЦЕНА

Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦

Договорная ¦ ¦ ¦ ¦

Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦

Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦

Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦

Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦

Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦

Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦

(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦

-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦

-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦

-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦

-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦

-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦

-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦

- 22 -

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

¦ ¦ ¦ ¦

Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦

Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦

Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦

-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦

-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦

-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦

-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦

-купоны ¦ ¦ ¦ ¦

-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦

Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦

Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦

Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------