CBRR2708 (Маркетинг), страница 4

ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N 198.

Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N

200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов

сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других

видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то-

вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения информации

ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиу-

мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-

- 15 -

лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы

стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль-

ную торговлю ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208. Привязан ли

план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209. Имеется ли

менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ?

N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение га-

зетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета ФОССТИС ?

N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной про-

дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы, фотографии, в

форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой инфор-

мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и

действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216. Достаточно ли

профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сох-

раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка работу

продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее

изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това-

ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно сде-

лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа-

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады запасных

частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры, чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра-

ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары ? N

229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз-

лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и

деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти сроки

срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап-

равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна

ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее работа на

плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы сервисной

службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий-

ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N 240.

Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли стан-

дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными

санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны различ-

ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды:

это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ

деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы (см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-

мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация

стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской

практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед-

шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплекс-

ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных

программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на

фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н. ФОРМАЛЬНОЕ, то

есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной

проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут

быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-

ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-

нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при

внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился

стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих новов-

ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор

вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде-

ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не

только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НО-