80098 (Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "80098"
Текст 2 страницы из документа "80098"
PR зачастую не связаны с немедленной продажей товаров (услуг) (исключая освещение конкретного товара в СМИ - пример полного подчинения PR-маркетингу), используя рекламу дальнего действия, подготавливая к покупке потенциальных клиентов.
В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в смете, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. И если рекламщики получают комиссионные от покупки места или времени, то PR-консультанты продают только свое время и экспертизу. Сэм Блэк видит отличие рекламы - PR в том, что: для рекламы характерен жесткий контроль за содержанием и временем, а для PR - относительно легкий контроль Доверие к рекламному сообщению у потребителя довольно низкое, а к сообщению службы PR - относительно высокое; фокус деятельности рекламы - это ориентация на рынок или продажу, а PR ориентируют на отношения или ситуацию; для рекламы существуют лишь кратковременные цели, PR задачи как кратко, так и долгосрочны.
Необходимо сказать о полезности предшествования PR - освещения рекламе, так как продукт может служить предметом пресс-релиза, пока он - новость, а после выхода рекламы он перестает быть таковой. PR можно рассматривать как теорию косвенного воздействия, в отличие от прямого, которым является реклама. И.В. Алешина в своей книге «PR в коммерческих организациях» приводит данные исследований, проведенных по проекту офиса Деловых Потребителей Белого дома США: только четыре из ста неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии; каждый из 13% неудовлетворенных потребителей говорит об этом двадцати людям; 90% разочарованных не разрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако если претензии удовлетворительно разрешены , 70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными к компании.
Именно неразвитость системы представления претензий в России и обуславливает отсутствие PR-отделов во многих фирмах. Загадочно звучит название Союз потребителей, хотя изредка в СМИ появляются результаты его исследований со списком недоброкачественных (да зачастую и мало кому известных) продуктов; проведение экспертизы по вашему специальному заказу - довольно дорогостоящее удовольствие. Законы, проведенные с помощью Союза потребителей в Думе, о защите прав потребителей, как и все законы РФ, прекрасно составлены, но плохо исполняются.
Internet ресурсы позволяю решить «проблему обиженных» гораздо эффективнее. В силу того, что предъявить свои претензии компании-продавцу гораздо проще посредством электронной почты или заполнения заявления непосредственно на сайте компании.
Итак, в чем же основная польза PR для маркетинга? Конечно, в информировании. Именно с помощью потока информации идет привлечение и удержание покупателей. На высококонкурентном, развитом рынке сбыт превратился в обучение, сменившее хамское навязывание рекламой отдельных продуктов (концепция Гэлбрейта о всемогуществе рекламы была еще очень популярна недавно).
Кстати, информируя покупателя о достоинствах продукта, специалист PR повышает уровень требовательности потребителя и, тем самым, заставляет руководство организации все больше внимания уделять гармонизации отношений с общественностью. Ведь чем быстрее и лучше работает канал двусторонней связи, тем более это выгодно каждому из его участников: и общественности, и организации, и специалисту PR.
Поток информации по направлению к аналитикам и инвесторам (даже отрицаемая информация несет в себе положительный эффект – повышение доверия); Последовательность в отношениях с инвесторами (рынок не так уж велик, нельзя метаться по нему от одного к другому); Инициатива в поиске (организация должна искать инвесторов, а не наоборот); Создание семейной атмосферы, установление теплых личных взаимоотношений с инвесторами.
Internet сайт фирмы, магазина это ее лицо. Стабильная работа Internet сайта это залог успеха фирмы в будущем. Он обеспечит ей связь, как с инвесторами, так и с клиентами. Создание на сайте чата, в котором покупатели могли бы поговорить обменятся мнениями о качестве работы этой организации существенно повысит ее рейтинг, а значит популярность.
3. INTERNET, КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
3.1. Internet в маркетинговых исследованиях
Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами.
При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Internet.
При проведении маркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Internet оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Internet? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Internet-маркетологов.
Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
-
Изучение рынка, информационный маркетинг.
-
Производство товара или услуги.
-
Реализация.
-
Сервис и послепродажная деятельность.
На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.
3.2. Маркетинговая стратегия в Сети
Искусство сбыта – один из важных аспектов электронной деятельности коммерческого предприятия. Товароведы предприятия должны решить, какие товары можно продать в Internet и как их лучше представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.
Разрабатывая маркетинговую стратегию для Internet, нужно обратить внимание на следующие аспекты:
|
Задача заключается не только в привлечении новых клиентов, но также и в удержании уже существующих. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику их запросов, следует собирать и анализировать маркетинговые данные, обеспечивая информационную поддержку важных для бизнеса решений.
Рассмотрим более подробно, возможные варианты использования Internet в качестве одного из инструментов маркетинга.
4. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET
4.1. Цели и задачи
"Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.
Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама в Internet» очень и очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:
-
Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
-
Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
-
Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
-
Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
-
Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство позволит фирме не открывать новых торговых точек.
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу 1).
Таблица 1
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. | Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. | Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!" |
Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. | Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!" |
Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.
Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги? Рассмотрим три метода формирования имиджа (см. таблицу 2).
Таблица 2
Три метода развития фирменного или товарного имиджа | |
Total Brand | Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. |
Unique Brand | Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. |
Total-unique Brand | Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние. |
Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму), Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.
4.2. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций
Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.