18988-1 (План маркетинга), страница 2

Ц ену, по которой рационально осуществлять продажу, можно узнать с помощью расчета точки безубыточности (английский термин – break-even point, а короче BEP):

. Из приведенной выше формулы следует, что ВЕР задает нам такой объем выпуска в штуках, который позволяет покрыть переменные и постоянные затраты на наше производство. Теперь представим себе эту логику графически.

Г-н Липсиц просил студентов запомнить две важные вещи. Во-первых, что TR – это sales или, по крайней мере, выручка от продаж, и называть его принято среди воротил бизнеса именно так, а если кто скажет (при них) ”total revenue”, то его просто не поймут, ибо revenue – это доход, а на их языке доход – это прибыль. График издержек производства в точке, соответствующей Q2, делает резкий подъем, что связано с двумя независимыми процессами. С одной стороны, это объясняется крутизной подъема фиксированных издержек (это следует из концепции маржинальных издержек), а, с другой стороны, с этого момента приходит насыщение рынка. Во-вторых, необходимо отметить, что хотя на графике получается две точки пересечения кривых TR и TC, ВЕР’ом является только первая точка (та, которой соответствует объем продаж Q1). Двухсторонней жирной стрелочкой на графике обозначен запас финансовой прочности проекта, то есть то количество продукции, которое будет приносит прибыль. Этот график можно строить исходя из того, что откладываемые по оси абсцисс количества – это либо весь объем производства продукции, либо годовой масштаб производства. Смысл запаса финансовой прочности состоит в том, что по сути он показывает нам степень рискованности нашего проекта. Если он составляет 5-10% от ВЕР, то мы очень сильно рискуем, так как стоит нам чуть-чуть ошибиться в расчетах или капельку изменится экономическая ситуация, как мы очень серьезно пролетим.

Анализ приемлемых и рациональных уровней цен мы проведем с помощью простенького числового примера. Пусть нам даны набор цен, переменные издержки в расчете на единицу продукции и постоянные издержки в размере $40000, а так же величина спроса на наш товар при каждой известной цене. Тогда, сравнив ВЕР с величиной спроса (D), путем вычитания мы получим показатель под названием ”финансовый результат” (Rt), который будет нам характеризовать сколько единиц нашей продукции будут приносить прибыль. Далее, если мы проплатим величину TC, то мы с уверенностью скажем, что выражение Р-VC тождественно равно выигрышу, и тогда выражение (Р-VC)*Rt будет характеризовать величину суммарной прибыли, приходящейся на наш проект.

Если исходить из того, что наша цель – это максимизация суммарной прибыли, то рационально для нас будет выбрать цену 120. Но это еще далеко не последний шаг в установлении цены, это только та цена, которая устраивает нас.

(4) Проводить анализ соотношения свойств и цен на наш товар и товар конкурентов довольно сложно, но определить товар, который является аналогичным нашему в глазах покупателя, очень важно. Отправным пунктом ценообразования для нас на этом этапе будет определение цены безразличия, то есть такой цены, при которой покупателю все равно чей товар покупать (наш или конкурентов). Далее следует сделать выбор своей цены.

Есть такая американская фирма, которая называется ”Катерпиллер”, она занимается производством тракторов, бульдозеров и горнорудного оборудования. Но рынок, на котором работает ”Катерпиллер” достаточно конкурентный, в частности одним из ее конкурентов является фирма ”Джон Дир”. Обе эти фирмы в настоящее время пытаются пробиться на наш рынок, а ”Джон Дир” даже делает шаги по сближению с ”Россельмашем”. Допустим, на рынке появляется новая модель бульдозера, причем ”Катерпиллер” предлагает ее за $20.000, а ”Джон Дир” за $24.000. Покупатели, естественно удивляются, почему за аналогичную продукцию надо платить на $4.000 дороже. И тут ”Джон Дир” начинает объяснять покупателям, как происходила калькуляция цены. ”Ну, да”, - скажут они, - ”конечно, наш бульдозер похож на бульдозер производства ”Катерпиллер”, но наша модель обладает рядом полезных свойств, которые отличают ее в лучшую сторону. А именно, наш бульдозер более долговечен и за это вам следует заплатить $3.000; надежен, это стоит еще $2.000, а кроме того, мы предоставляем длительную гарантию на узловые детали нашего бульдозера, и объективно это стоит еще $3.000. Таким образом, по справедливости, наш товар должен стоить $28.000, но мы нашего покупателя любим, и поэтому готовы снизить цену на $4.000. вы нам еще должны спасибо сказать за то, что мы вам предоставляем возможность сэкономить”.

Но учтите, что просто так вашим россказням никто не поверит, необходимым условием того, чтобы вас хотя бы до конца выслушали, может послужить известность вашей марки и высокая степень доверия потребителя к ней. Заслужить доверие потребителей и доказать свойства товара можно путем объективных исследований, которые проводят внешние объективные институты. Несмотря на то, что за объективностью этих исследований, в конечном счете, стоят определенные суммы денег, покупатели при выборе товара зачастую руководствуются информацией, приведенной в этих исследованиях, а раз это работает, им можно пользоваться.

Такое детальное обоснование цены удобно делать, если результатом инвестиционного проекта является один товар. Если же при разработке инвестиционного проекта приходится иметь дело с большим ассортиментом товарной продукции (например, для завода, изготавливающего подшипники), то подсчет в ручную будет неэффективным, а, значит, надо применять стандартизированные методики расчета цен. Одним из вариантов такого расчета является затратный метод, но с ним сопряжено множество трудностей, так как на любом предприятии существует проблема распределения косвенных издержек (имеются в виду такие расходы, которые относятся во всему предприятию в целом, а не отдельным его подразделениям, например, оплата труда управленческого персонала, затраты на отопление помещения фирмы, его охрану и так далее, а ведь все это стоит немалых денег). Другой вариант ценообразования – это нормативно-параметрический метод. В данном случае мы исходим из цены базового изделия, а остальная часть цены представляет собой доплату за отличие в свойствах. На основе этого метода в свое время было построено много простеньких регрессионных моделей, и в частности модель межотраслевого баланса для нашей экономики. Целью этого исследования было выявить, что произойдет с нашей экономикой, если ее перевести на мировые цены. В те незапамятные годы г-н Липсиц даже вошел с полемику с тов. Хасбулатовым, который утверждал, что, перейдя мировые цены, наша страна выйдет на уровень мировой эффективности. Но дядя, в отличие от г-на Липсица, не учел того факта, что на мировые цены придется перейти не только для продуктов, но и для ресурсов, а в этом случае прибыльным в нашей стране окажется только ТЭК, а все хозяйство в целом будет убыточным. Жизнь подтвердила гипотезы авторов модели.

На десерт у нас остался еще один интересный метод ценообразования, а именно, глупое следование за конкурентами. Метод состоит в том, что мы будем устанавливать цену ровно на том же уровне, что и у конкурентов или, допустим, снизим ее на 3%. Что положительного дает нам этот метод? Нам не надо будет напрягаться и тратить бешенные деньги на маркетологические исследования. Но этот метод таит в себе определенную опасность, которая заключается в том, что маневры нашего конкурента могут нас погубить. И подчас вдумчивая работа оказывается значительно эффективнее этого метода.

История маркетинга помнит один случай, о котором я вам сейчас поведаю. Не секрет, что один из основных конкурентов индусов на индийском рынке металлопроката это японцы, у которых цены на 15% ниже. Чтобы не растерять свою долю рынка индусы в полном соответствии с методом глупого следования за конкурентами снизили свои цены на 15%, но японцы ответили еще одним 15-ти процентным снижением цен (благо эффект масштаба позволял), последовать за которым индийские фирмы уже не смогли, не хватило запаса прочности. И тогда было принято решение о пересмотре стратегии ценообразования. В первую очередь индусы попытались разобраться, а что же именно требуется их покупателям. Выяснилось, что большинство покупателей продукции – это мелкие ремесленники, которые бы предпочли получать товар мелкими партиями и вовремя, чтобы не залеживался оборотный капитал. Японцы не могли адекватно отреагировать на эти пожелания, так как они были завязаны на корабельных поставках продукции, что означало большие партии товара с временным лагом в доставке. И в результате индийские фирмы, которые эти пожелания выполнили, оказались в выигрыше: хотя их товар по цене был дороже, спрос на него оставался достаточно высоким.

Альтернативой является маркетинговый подход, который основан на изучении рынка, анализе издержек, что требует приложения известной доли творчества, так как ситуация на рынке может оказаться достаточно нетрадиционной и решения придется попросту придумывать. Рассмотрим простой пример с рынком водки, на котором работает такая фирма, как ”Smirnoff” – крупный игрок данного рынка, у которого доля продаж составляет примерно 23%. Но даже у такой мощной фирмы есть свои конкуренты, каким, например, является ”Вальшмидт”, который вышел на рынок с водкой, по потребительским качествам схожей с водкой ”Smirnoff”, но с ценой на $1 ниже. Угроза потери покупателей водки ”Smirnoff” привела ее руководство к пересмотру концепции ценообразования на нее. Помня о том, что в глазах покупателя, цена продукции находится в прямой зависимости от ее качества, компания ”Smirnoff” выпустила еще одно наименование водки, установила на нее цену на $1 выше, чем стоила водка конкурентов, а на старый вариант водки на $1 выше, чем у конкурентов. То, что было сделано, по научному называется позиционированием цены, то есть в глазах покупателя водка фирмы ”Вальшмидт” (…) стала ниже качеством.

(6) Установление окончательной цены. В этом контексте важно помнить, что всегда существуют 2 уровня цены: цена price-list, то есть цена оферты (эта цена в реальной жизни не используется), и реальная цена (по этой цене происходит реальная продажа). Эти цены различаются на величину скидок. Нас, как экономистов, интересуют реальные денежные поступления, которые определяются реальной ценой, а для подсчета финансовых результатов БП необходимо посмотреть размер скидок. При разработке инвестиционного проекта целесообразно посмотреть, какая система скидок обеспечит оптимальную схему продаж. Скидки бывают следующие.

Наиболее часто используемая скидка – это скидка за досрочную оплату (cash discount). Смысл этой скидки, для того, кто ее предоставляет состоит в том, что компании выгодно, когда ее дебиторская задолженность погашается быстро. Схему этой скидки можно представить в следующем виде: ”2/10 нетто 30”. В течение 30 банковских дней вы должны погасить задолженность перед своим кредитором (в данном случае поставщиком) и тогда никто не применит к вам штрафных санкций, но если вы оплатите свою покупку в течение 10 дней, то вам будет предоставлена скидка с цены в размере 2%. Размер скидки определяется уровнем процентных ставок за кредит: он должна быть больше ставки за кредит на пополнение оборотного капитала.

Второй вид скидок – это скидки на размер закупки. Как это не странно, жесткой зависимости между объемом продаж и размером предоставляемой скидки не существует. И хотя, как правило действия происходят в рамках логики: чем больше размер покупки, тем больше скидка на него, в истории были примеры обратных ситуаций. На заре своей истории фирма ”Sony” продавали только один товар – маленькие транзисторные радиоприемники, причем годовой объем производства фирмы составлял всего на всего 2.000 единиц. Дело было в середине 50-х годов, когда глава фирмы ”Sony” Акио Марита отправился в США с целью договориться о продаже своего товара в Америке. Он приехал в крупный торговый центр, где ему предложили следующую сделку – он обеспечивает производство 10.000 своих транзисторов в год, но с условием, что на транзисторах будет стоять товарная марка продавца (торговой сети), а не фирмы-производителя. Заметьте, такая практика довольно популярна на Западе, и если на дубленке, которую вы недавно приобрели стоит лейбак ”Made in Italy”, то это совершенно не страхует вас от того, что их произвели на Украине. В общей сложности Марите понадобилось 30 лет на создание своей торговой марки, но вернемся к тому, с чего он начинал.