Курсовая работа: Конфликты в каналах дистрибуции и методы управления ими на предприятии

Кафедра логистики и ценовой политики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Логистика

на тему: Конфликты в каналах дистрибуции и методы управления ими на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

1 Введение.Дистрибуции каналы..................................................................... 3

2Основная часть

2.1Понятие конфликта в канале. Возможные и реальные конфликты........... 5

2.3 Причины и источники возникновения конфликтов.................................. 8

2.4 Виды конфликтов в дистрибуции каналах:.............................................. 12

2.5 Виды стратегий разрешения конфликтов................................................ 15

2.6 Способы разрешения конфликтов в дистрибуции каналах ................... 18

2.7 Мотивация и урегулирование конфликтов ............................................. 21

2.8 Техники и технологии по управлению конфликтными ситуациями ...... 24

3Заключение ................................................................................................... 29

Список литературы ........................................................................................ 30

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 30 с., 1 таблица, 18 источников, глоссарий.

ГЛОССАРИЙ: Конфликт, Конфликтная ситуация, Дистрибуции каналы;Конструктивный конфликт, Неконструктивный конфликт, Вертикальный конфликт, Горизонтальный конфликт, Многоканальный конфликт,Информационно-активныестратегии, Информационно-защитные стратегии, Разрешение конфликтов, Управление конфликтом, Мотивация, Конфронтация, Компромисс. Медиатор, Конфликтолог.

Данная тема является актуальной, т.к. конфликты в организации всегда были и будут ее неотъемлемой частью. Конфликты, возникающие внутри организации, рассматривались как весьма негативные явления. Сегодняшние теоретики управления признают, что полное отсутствие внутри организации конфликта – условие не только невозможное, но и нежелательное.

Как известно, конфликт имеет субъективную природу, и поэтому необходим анализ всей совокупности факторов, предопределяющих его возникновение. Даже внутри фирмы, по мере того, как она становится более специализированной и растет число ее подразделений, почва для противоречий только расширяется.

Цель курсовой работы – раскрыть природу конфликтов в дистрибуции каналах, а также описать методы управления ими.Для раскрытия выбранной темы я поставила перед собой следующие задачи:

- теоретическое знакомство с литературой по данной теме;

- анализ поведения конфликтующих сторон и посредников в конфликтной ситуации;

- анализ методов урегулирования конфликтов;

- применение полученных знаний на практике.

Объектом исследования является конфликтология.

Предмет исследования – конфликты в дистрибуции каналах.

В процессе работы над курсовой изучен и обобщен теоретический материал по теме «Конфликты в каналах дистрибьюции и методы управления ими на предприятии», сделаны необходимые выводы. Работа может использоваться логистическими центрами при организации дистрибуции каналов, а также при разрешении конфликтов в них.

За основу в работе было учебники, учебные пособия, статьи отечественных и зарубежных авторов, а также источники из Интернета.

Работа состоит из Введения, Основной части и Заключения. Во введение дается определение и общее понятие дистрибуции канала и конфликта. Основная часть посвящена видам и типам конфликтов в дистрибуции каналах и способам их разрешения. В заключении приводятся необходимые выводы, перечисляются пути предупреждения и преодоления конфликтов в дистрибуции каналах.

1 Введение.Дистрибуции каналы

Дистрибуции каналы (англ. channels of distribution, COD) – структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которые осуществляется продажа продукции и услуг.

Дистрибуции каналы выполняют три группы функций: организацию купли-продажи; физическое распределение – транспортировку и хранение запасов; сервисную поддержку продаж – финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание.

Участники дистрибуции каналов – организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в дистрибуционные каналы и занятые в процессе дистрибуции – создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности»). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временные, сервисные и финансовые условия доступности[14; С. 20-26].

Организационная форма дистрибуции каналов – совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия.

В условиях конкуренции выигрывает тот производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня дистрибуции канала, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм дистрибуции канала. Выбор организационной формы дистрибуции канала – важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Все дистрибуции каналы можно условно разделить на два типа: каналы прямой и косвенной дистрибуции. Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала – численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества.

2 Основная часть

2.1 Понятие конфликта в канале. Возможные и реальные конфликты

Слово «конфликт» произошло от латинского conflictus – столкновение. Когда люди думают о конфликте, они чаще всего ассоциируют его с агрессией, угрозами, спорами, враждебностью и т. п. В результате бытует мнение, что конфликт – явление всегда нежелательное, что его следует немедленно разрешать, как только он возникает. Но во многих ситуациях конфликт помогает выявить разнообразие точек зрения, дает дополнительную информацию, помогает выявить большее число альтернатив или проблем.

Конфликты являются вечным спутником нашей жизни. И потому даже самая последовательная политика гуманизации на предприятиях и в учреждениях и лучшие методы управления не защитят от необходимости жить в условиях конфликтов. В основе любого конфликта лежит противоречие, которое ведет обычно либо к конструктивным, либо к деструктивным последствиям

Благодаря существующим установкам на конфликт как отрицательное явление большинство людей считает, что они не могут ими управлять и стараются их избежать, когда это возможно. Но конфликт плохо поддается коррекции, когда он уже приобрел разрушительную силу. Это нужно знать, и понимать, что конфликт обогащает жизнь, если им правильно управлять.

Следует различать конфликтные ситуации и конфликты.

Конфликтная ситуация – это возникновение разногласий, т.е. столкновение желаний, мнений, интересов. Конфликтная ситуация может возникнуть в ходе дискуссии, спора. Спор - это такая дискуссия, когда ее участники не просто обсуждают проблему, а «кровно» заинтересованы в ее решении в свою пользу при несогласии другой стороны. Однако для спора, как и для дискуссии, характерно уважение обеих сторон друг к другу, проявление ими такта.

Для уяснения сути конфликта важно выделить его основные признаки и сформулировать необходимые и достаточные условия его возникновения. Представляется достаточным выделить два таких признака. Конфликт всегда возникает на основе противоположного направления мотивов или суждений. Такие мотивы и суждения являются необходимым условием возникновения конфликта.

Конфликт – это всегда противоборство субъектов социального взаимодействия, которое характеризуется нанесением взаимного ущерба (морального, материального, физического, психологического и т.п.).

Необходимыми и достаточными условиями возникновения (наступления) конфликта являются наличие у субъектов социального взаимодействия противоположно направленных мотивов или суждений, а также состояние противоборства между ними.

Конфликт – это взаимные отрицательные отношения, возникающие при столкновении желаний, мнений; это отягощенные эмоциональным напряжением и «выяснением отношений», разногласий между людьми [7;С. 10].

Таким образом, любой конфликт отражает столкновение интересов, мнений, но не всякое столкновение позиций и противоборство мнений, желаний являются конфликтом. Несмотря на эмоциональный заряд дискуссии и спора, они могут не переходить в конфликт, если обе стороны, стремясь к поиску истины, рассматривают суть вопроса, а не выясняют, «кто есть кто». Конечно, в любом обсуждении скрыта «искра» конфликта, но, чтобы «из искры возгорелось пламя», нужны определенные условия.

Несмотря на все усилия, прилагаемые менеджерами к формированию эффективной и действенной структуры канала, она во многих ситуациях не работает так, как планировалось. Во-первых, при планировании структуры канала невозможно предвидеть все возможные обстоятельства, поскольку, как свидетельствует анализ трансакционных издержек, поведение людей отличается ограниченной рациональностью: им сложно справиться со всем доступным объемом информации о рынке, клиентах и внешней среде. Во-вторых, даже если бы удалось справиться со всем объемом рыночной информации на момент создания канала, обстановка, в которой функционирует канал, динамично и стихийно изменяется. Когда конкурентные, потребительские, внешние или внутренние обстоятельства неожиданно изменяются, прежде нормально работавший канал может перестать функционировать, и его участники должны быть готовы ответить на новые требования рынка.

Конфликт в канале – это ситуация, когда один участник канала считает, что поведение другого участника(ов) противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей. Масштаб конфликта в значительной степени определяется несовместимостью целей, разногла­сиями относительно сфер деятельности и разными представлениями о действительности [17; http://www.nbene.narod.ru].

В зависимости от частоты, глубины и значимости противоречий, возникающих между участниками, выделяют три уровня конфликтов.

Глубина конфликтовможет колебаться от мелких недоразумений, которые легко забываются, до серьезных разногласий, приводящих к разрыву отношений, судебным процессам или другим негативным результатам.

Частота конфликтовможет колебаться от единичных споров и случайных разногласий до постоянных напряженных взаимоотношений.

Значимость конфликтаеще одна его характеристика. Ее можно рассматривать как влияние конфликта на деятельность предприятия. Высокая значимость имеет решающее влияние и носит разрушительный характер. Низкая – имеет локальный характер и приносит незначительный ущерб.

Сочетание показателей глубины, частоты и значимости конфликтов представляет собой общую оценку уровня конфликта, который можно произвольно определить как низкий, средний или высокий[18;www.nigma.ru].

Проблемы управления конфликтами могут возникать на двух стадиях взаимоотношений участников:

• до начала взаимоотношений (предшествующий период);
• и после начала взаимоотношений (последующий период). Т.е. в какой-то момент на протяжении этих отношений.

Соответственно указанным двум стадиям можно выявить и виды конфликтов:

• возможные илипотенциальные и
• реальные конфликты, возникающие в процессе осуществления взаимоотношений [18;www.nigma.ru].

Естественно, партнеры по каналу стремятся выявить как можно больше потенциальных источников конфликтов до начала взаимоотношений, а также пытаются найти механизмы, позволяющие избежать их появления. Несмотря на это, после начала взаимоотношений непредвиденные обстоятельства могут послужить причиной не предусмотренных ранее реальных конфликтов. Эти конфликты следует выявлять и решать по мере их возникновения.

2.2 Причины и источники возникновенияконфликтов в дистрибуции каналах

Для анализа причин возникновения конфликтов в каналах дитрибуции необходимо рассмотреть общую модель построения и управления данной системой в компании. Согласно модели любой канал дитрибуции, за исключением прямых продаж, состоит как минимум из трех независимых участников:

• собственно компании-производителя;
• независимого дистрибьютера;
• конечного потребителя.

Причины возникновения конфликтов в дистрибуции каналах нужно искать во взаимозависимости, свойственной участникам канала. Каждый из них обычно специализируется на выполнении какой-то определенной функции: производители могут заниматься производством и общенациональным стимулированием сбыта, тогда как розничные торговцы обычно несут ответственность за торговлю, распределение и продвижение товара на местах. Подобная специализация приводит к взаимозависимости. Участники канала "вынуждены" зависеть друг от друга, так как их потребность в ресурсах (не только в деньгах но и в специальных навыках, доступе к некоторым видам рынков и т.д.) может быть удовлетворена только другой стороной. Таким образом, функциональная взаимозависимость требует хотя бы минимального уровня координации для выполнения задач, стоящих перед каналом.

Каждой организации свойственно стремление к автономии, поэтому формирование отношений взаимозависимости приводит к столкновению интересов. В каналах, состоящих из независимых организаций и агентств, стремление к автономии будет соседствовать со стремлением к координации; для таких каналов характерно сочетание разных мотивов. Чем сильнее взаимозависимость, тем чаще будут пересекаться разные интересы при достижении целей и тем больше вероятность возникновения конфликтов между организациями.

Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является также ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи. 100%-ая предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна[17; http://www.nbene.narod.ru].

Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер. Единственно верного соотношения нет – все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.

При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой. Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.

Качественная поставка продукта импульсного спроса в сети магазинов – это тоже зона конфликтности, так как увеличиваются затраты на работу мерчендайзеров, а также издержки на рекламу и торговое оборудование.

Появление нового участника канала сбыта или рост издержек приводит к перераспределению затрат и к столкновению интересов. Избежать конфликта можно, если просчитывать каждый шаг; при подписании договора детально, по пунктам определять, кто, например, оплачивает рекламу или проводит промо-акцию.

В общем смысле конфликт – это отношения между субъектами социального взаимодействия, которые характеризуются их противоборством на основе противоположно направленных мотивов или суждений Конфликт относится к острой противоречивости, к столкновению интересов или идей и скорее подчеркивает процесс, чем результат.Так, в связи с тем, что экономические интересы участников канала, как правило, не совпадают, в каналах распределения могут возникать недоразумения, связанные с несовместимостью целей, нечетким распределением ролей и прав участников канала, разной оценкой хозяйственной ситуации и вознаграждением, которое получают участники канала. Например, поставщики товаров, формируя материальные и информационные потоки, стремятся установить и распространить контроль не только на оптовые сети, но и на процессы реализации продукции потребителям. В свою очередь, потребители желают контролировать всю цепь на стадиях материально-технического обеспечения, а посреднические структуры пытаются регулировать процессы и в обращении, производстве, потреблении.

Причинами конфликтов могут также быть:

• распределение ресурсов (неравномерность и ограниченность материальных, финансовых, информационных и т.д.);
• различия в целях (отдельные члены канала могут оказать больше внимания достижению личных целей, чем целям, для достижения которых формировался канал);
• взаимозависимость задач (ни функции, ни средства, ни обязанности, ни власть, ни ответственность не распределены четко между членами канала);
• низкий уровень коммуникации (несвоевременная, низкого качества передача информации может быть причиной возникновения и катализатором возникновения конфликта);
• несбалансированность позиций (функции участников канала дистрибуции не подкреплены в полной мере средствами его деятельности и соответственно правами и властью);
• неправильный контроль (неопределенный тотальный контроль ограничивает деятельность участников канала);
• недостаточная мотивация (расхождение потребностей, интересов, стимулов, мотивов) [7; с. 130-132].

Таким образом, для того, чтобы избежать конфликтных ситуаций, производитель должен определить права и обязанности всех участников канала дистрибуции, обеспечить каждому одинаковую поддержку и возможность получения прибыли. Комплекс основных элементов торговых отношений включает:

• ценовую политику; требует от предприятия-производителя разработки прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые, способные принести им прибыль.
• условия продажи; содержат стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Поставщики предоставляют скидки при оплате посредникам, которые осуществляют платежи точно в оговоренный срок. Другие гарантируют отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на продукцию, что стимулирует посредников закупать большие партии товара.
• закрепление за продавцом определенной территории; каждый посредник имеет информацию о том, где и на каких условиях будут работать он и другие члены канала;
• определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона; взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными партнерами. В свою очередь, предприятия, приобретающие право на реализацию товаров этой компании, обязаны соответствовать стандартам этого партнера в содержании помещений, участвовать в рекламных кампаниях и т.п.

Таким образом, есть существенные различия между участниками в связи с их положением в каналах, функциями, которые они выполнят и стремлением каждого предприятия к максимизации собственной прибыли и контроля. В успешных каналах дистрибуции удается максимизировать сотрудничество и минимизировать конфликты.