ВКР: Развитие стратегии ценообразования компании Офтакон Эксперт

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
ГЛАВА I. КЛИНИКА «ОФТАКОН ЭКСПЕРТ» НА РЫНКЕ ОФТАЛЬМОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
§1. Развитие рынка офтальмологических услуг Санкт-Петербурга
§ 1.1. Краткий обзор рынка офтальмологических услуг с оценкой
показателей емкости и динамики
§ 1.2. Тенденции развития рынка офтальмологических хирургических услуг
§2. Профиль клиники «Офтакон Эксперт»
§ 2.1. Характеристика и виды деятельности
§ 2.2. Положение компании на рынке
§3. Стратегия развития клиники «Офтакон Эксперт»
§ 3.1. Стратегия расширения ассортимента предоставляемых «Офтакон Эксперт» услуг
§ 3.2. Потенциальные конкуренты
§ 3.3. Общая маркетинговая стратегия компании
§4. Особенности ценообразования на рынке офтальмологических хирургических услуг
§5. Актуальные проблемы развития стратегии ценообразования
клиники «Офтакон Эксперт»
§ 5.1. Специфика и конкурентное преимущество новых для клиники
хирургических услуг
§ 5.2. Цели и задачи развития стратегии ценообразования
§6. Основные направления поиска решений по развитию стратегии ценообразования
ГЛАВА II. СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КЛИНИКИ «ОФТАКОН ЭКСПЕРТ»
§1. Методы сбора и обработки данных для развития стратегии ценообразования и их обоснование
§2. Профиль потребителя новых хирургических услуг «Офтакон Эксперт»
§ 2.1. Портрет текущих потребителей
§ 2.2. Портрет потенциальных потребителей новых хирургических услуг
§3. Сбор и анализ данных о внутренних и внешних референтных ценах потенциальных потребителей новых хирургических услуг «Офтакон Эксперт»
§4. Выявление внутренних психологических цен потенциального потребителя по методу Ван Вестендорпа
§5. Выявление относительной значимости драйверов ценности продукта и готовности покупателей платить за новые услуги «Офтакон Эксперт» с помощью conjoint-анализа
§6. Определение расположения хирургических услуг клиники относительно линии VEL (Value Equivalence Line)
ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КЛИНИКИ «ОФТАКОН ЭКСПЕРТ»
§1. Уровень и структура цен на новые хирургические услуги «Офтакон Эксперт»
§2. Стратегия изменения цен на новые хирургические услуги
§3. Политика скидок
§4. Стратегия информирования покупателя о ценах и ценности услуг
§5. Экономическое обоснование предлагаемых решений
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Список карт (профилей) для проведения совместного анализа (ИИ)
Приложение 2. Список карт (профилей) для проведения совместного анализа (ФКЭ)
Приложение 3. Оценка полезности уровней различных факторов (ФКЭ)
Приложение 4. Значения важности различных факторов (ФКЭ)
Приложение 5. Совокупная оценка полезности концептуальных карт (ФКЭ)
Приложение 6. Корреляция между исследуемыми и ожидаемыми
предпочтениями (ФКЭ)
Приложение 7. Расчет данных для построения линии VEL (ФКЭ)
Приложение 8. Оценка полезности уровней различных факторов (ИИ)
Приложение 9. Значения важности различных факторов (ИИ)
Приложение 10. Совокупная оценка полезности концептуальных карт (ИИ)
Приложение 11. Корреляция между исследуемыми и ожидаемыми
предпочтениями (ИИ)
Приложение 12. Расчет данных для построения линии VEL (ИИ)
Приложение 13. Формат анкет (количественное исследование)
Приложение 14. Транскрипции глубинных интервью

Введение

Компания «Офтакон Эксперт», имеющая диагностический офтальмологический центр, планирует открытие новой клиники, где будут оказываться хирургические услуги:

• интравитреальные инъекции препаратов;
• факоэмульсификация катаракты с имплантацией интраокулярной линзы.

Данные услуги являются новыми для самой компании, а также специфическими для рынка офтальмологических хирургических услуг, так как операции будут оказываться амбулаторно (без нахождения пациентов в стационаре) и будут осуществляться врачами, зарекомендовавшими себя на рынке, имеющими высокую репутацию в глазах потребителей. До текущего момента компания недостаточно глубоко просчитывала ряд аспектов при разработке стратегии ценообразования. Цены на услуги по консультации пациентов устанавливались с опорой на цены основных конкурентов и тот уровень цен, к которому привыкли пациенты, пришедшие из государственных медицинских учреждений. Учитывая, что на данный момент «Офтакон Эксперт» собирается выйти на открытый рынок со специфическими новыми для нее услугами и хочет привлечь клиентов, не только привязанных к деятельности врачей клиники, но и совершенно новых клиентов, а также успешно реализовывать свое конкурентное преимущество, возникает необходимость усовершенствования стратегии ценообразования. Компании необходимо определить конкурентные цены на новые хирургические услуги с учетом их специфики и фактора затрат, которые будут удовлетворять потенциальных клиентов клиники.
В мировой практике для установления цен на медицинские услуги в настоящее время широко используется метод ценообразования с ориентацией на ценность услуг для потребителя.[1] В российской практике с этой целью используют метод окупаемости капитальных затрат, имеющий ряд ограничений: игнорирование оценки готовность платить, психологических пределов цен на услуги и бюджетных ограничений покупателей. Определение цен на офтальмологические хирургические услуги с использованием метода ориентации на ценность услуг для покупателя актуально не только для клиники «Офтакон Эксперт», но и для рынка в целом. Преимуществом данного метода является возможность разработки уровня цен на услуги с учетом их конкурентных преимуществ, которые будут учитывать финансовые возможности целевых потребителей, их чувствительность к цене.
Цель прикладного проекта – разработка рекомендаций по ключевым элементам стратегии ценообразования на новые для компании «Офтакон Эксперт» хирургические услуги, которые позволят увеличить привлечение клиентов и усилить конкурентное преимущество на рынке офтальмологических хирургических услуг Санкт-Петербурга.
Задачи прикладного проекта