Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дей­ствовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценно­сти обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Психография как методика измерения стиля жизни позволяет полу­чить количественные данные о рыночных сегментах.

Метод VALS (Values and LifeStyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, фор­мирующие основные сегменты рынка (табл. 1.12):

потребители, которыми руководят потребности,

потребители, которыми руководят внешние факторы,

потребители, которыми руководят внутренние факторы

Сокращенные характеристики 9 стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в табл. 1.12. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факто­ров определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:

покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и це­лесообразности продукта),

привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже из­вестной продукции с установленной периодичностью);

спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внеш­них стимулов)

Таблица. 1.12

Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Тип потребителя	Ценности и стили жизни		Покупательское поведение
1	2		3
Руководствуются потребностями
«Выживают»	Борьба за выживание Низкие доходы		Важнее всего цена Покупка основных продуктов
«Ограничивают потребности»		Озабоченность безопасностью Невысокое образование		Цена важна Осторожные покупатели Хотят гарантий
Руководствуются внешними факторами
«Принадлежат другим»		Не экспериментируют Следуют традициям Доход от низкого до среднего		Средний и низкий массовый рынок
«Подражающие»		Амбициозные Озабочены собственным статусом Конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого		Следят за модой Имеют «свои» товары Потребление бросается в глаза
«Преуспевающие»		Лидерство в бизнесе, политике Комфорт Высокое образование Высокие доходы		Последние модели Новые услуги, товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты»		Импульсивные Молодые Имеют богатых родителей		В покупках подражают друзьям Свободны от предрассудков
«Опытные»		Стремятся получить опыт Активно участвуют во всем Большинству за 40		Важен процесс, а не продукция
«Социально озабоченные»		Несут социальную ответственность Живут просто		Консервативны Бережливы
«Интегрированные»		Чувство ответственности Психологическая зрелость Высокие доходы Образованы		Эстетичны Различные способы самовыражения

В реальной жизни возникают также комбинации названных выше вариантов.

Исследование потребительского поведения требует сбора и обработ­ки большого количества рыночной информации. Наиболее распростра­ненные методы сбора информации приведены в табл. 1.13.

Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стра­тегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизве­дена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покуп­ке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Таблица 1.13

Методы сбора информации

Методы	Примеры
Первичные исследования
Наблюдение	Мониторинг продаж Тестирование магазинов
Интервью	Анкетирование по почте Телефонные опросы Личные интервью
Панель	Повторяющиеся с определенной периодичностью опросы Сбор данных по одной и той же группе потребителей
Эксперимент	Модели зависимостей объемов продаж от затрат на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж
Вторичные исследования
	Статистическая и прогнозная информация о доходах, уровне безработицы Отчеты продавцов Изучение рекламаций Объемы фактических продаж

Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворе­на другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода сооб­ражения делают покупку невозможной.

Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется невер­ной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно:

четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки),

незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка вы­бираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд орга­низаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия

делового рынка:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число

покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продук­ция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.

4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возни­кает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, зна­комство с технической документацией

7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления про­изводства.

Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учи­тывают при формировании рыночной стратегии.

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влия­ющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распростра­ненный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 1.17).

Учет факторов макросреды деловых закупок'

наличие планов долгосрочных закупок,

наличие планов технического совершенствования производства и продукта,

вид стратегии конкурентной борьбы на рынке

Учет организационных факторов'

повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на кон­курсной основе;

оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства това­ров и услуг;

создание системы мотивации рациональных закупок,

использование систем поставок «точно вовремя»,

использование гибких систем расчетов за поставки продукции

Учет факторов межличностных отношений

получение информации о поведении представителей фирм-покупа­телей с другими поставщиками,

получение информации о поведении представителей фирм-постав­щиков с другими потребителями,

наличие единой системы экономических интересов работников за­купочного центра

Учет межличностных факторов:

деловая культура и этикет представителей закупочного центра,

особенности принятия решений о закупке.

Рис. 1.17. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Сегментация рынка товаров производственного назначения пресле­дует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкрет­ной группы покупателей, однако критерии сегментации используются достаточно специфически (табл. 1.14)

В настоящее время предприятия, производящие продукцию произ­водственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Таблица 1.14

Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения

Критерии		Факторы
1		2
Свойства товара		Эксплуатационные характеристики (безопасность, ресурсопотребление и т. д.), долговечность, экономичность
Свойства поставщика		Сроки поставки, имидж, цены, сервис
Поведенческие аспекты	Традиции, частота покупок, тип покупки
Характеристика предприятия	Местоположение, численность, годовой оборот, отрасль, возраст фирмы

Поиск поставщика требует достаточного информационного обеспе­чения, источниками которого являются:

рекламные материалы поставщиков;

справочники торговых фирм;

Характеристики

Список файлов книги