Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

где А₀ - отношение к товару; b_i — сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i; l_i — оценка показателя i; n — число значимых показателей i.

Перечень значимых показателей товара устанавливается на основе опроса потребителей. Получить достаточно полную информацию можно лишь па основе хорошо продуманной концепции сбора данных.

Определенную сложность представляет поиск инструмента для изме­рения интересующих признаков, если дать им количественную оценку сложно или невозможно. Таким образом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечатлительность).

Для этих целей используются различные шкалы, в частности Лайкерт-шкала (рис. 1.13).

Реклама сигарет вредна

Рис. 1.13 Лайкерт-шкала (униполярная)

Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для марок крос­совок А, В и С. В качестве показателей, которыми покупатели руковод­ствуются при выборе товара данной категории, названы следующие:

поглощение обувью толчков и ударов,

стоит ли обувь менее 50 долларов,

долговечность,

удобство в носке,

нужный цвет,

комфорт для стопы

В данном случае на рис. 1.13 приведена униполярная шкала. Биполяр­ная шкала для оценки той же характеристики может иметь вид, который применен нами для определения значений b_i и l_i по показателю «цвет» (рис. 1.14 и а, б).

• Считаете ли вы, что цветовая гамма кроссовок очень важна?

• Возможно ли, чтобы кроссовки марки А удовлетворяли вас цве­товой гаммой?

Рис. 1.14, а, б. Биполярная шкала

Мнение потребителей может быть определено по каждому показате­лю для каждой марки (т. е. каждый из опрашиваемых потребителей дол­жен заполнить шкалу 18 раз) Средние результаты необходимо обобщить (табл. 1.9) и дать оценку результатам с целью выбора стратегии.

Таблица 1.9

Обобщенные результаты

Показатель	Оценка, li	Мнения, bi
		Марка А	Марка В	Марка С
Поглощение удара	2	2	1	-1
Цена < 50 долларов	-1	-3	-1	3
Долговечность	3	3	1	-1
Комфортность	3	2	3	1
Нужный цвет	1	1	3	3
Поддержка стопы	2	3	1	-2
 bi li = A0		29	20	-6

Поскольку максимальное значение А₀ = 36, можно считать, что мар­ка А имеет очень хороший показатель.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «иде­альной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

где А_в — отношение к марке товара, W_i — значимость показателя i; I_i — «идеальное» значение показателя i, X_i — мнение о фактической величине показателя i, п — количество значимых показателей

Например. Дать оценку предпочтений потребителей для безалко­гольных напитков марки А и В.

Предположим, что в качестве наиболее значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:

содержание натуральных фруктовых соков (х₁),

цена (x₂),

калорийность (х₃),

степень газированности (x₄),

вкус (х₅)

Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и иде­альности значений проставляется потребителем на униполярной шкале. В частности, напиток марки А по показателю «калорийность» имеет сле­дующие значения (рис. 1.15).

Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является един­ственно правильным вариантом Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости макси­мально измерить чувствительность показателя

Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «калорийность» (рис 1 16)

Рис. 1.15 Униполярная шкала по показателю «калорийность»

Рис. 1.16 Униполярная шкала важности показателя «калорийность»

Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в табл. 1.10.

Таблица 1.10

Обобщенные характеристики продукта

Показатели	Важность, Wi		Идеальная точка, Ii		Мнение, Xi
					А		В
1	2		3		4		5
Содержание фруктовых соков высокое (1) — низкое (7)	6		2		2		3
Цена высокая (1) — низкая (7)		3		3		2		6
Калорийность высокая (1) — низкая (7)		4		5		4		5
Газированность высокая (1) — низкая (7)		4		1		2		2
Вкус сладкий (1) — горький (7)		5		5		4		3
n Ab =  Wi | Ii – Xi | i=1						14		19

Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию про­дукта (отклонение 14 является минимальным). При разработке нового продукта, удовлетворяющего аналогичную потребность, производителю необходимо учесть, что напиток должен содержать мало сахара, иметь приемлемую цену, содержать большое количество натуральных соков, иметь низкую калорийность, быть умеренно газированным.

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует сле­дующий пример (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Оценка предпочтений потребителей

Показатели продукта	Ранг важности показателя	Оценки потребителей
		Марки А	Марки В	Марки С	Марки 0
Вкус	1	Отлично	Отлично	Очень хорошо	Отлично
Крепость	2	Хорошо	Хорошо	Плохо	Отлично
Цена	3	Очень хорошо	Хорошо	Отлично	Удовлетво­рительно
Упаковка	4	Удовлетвори­тельно	Хорошо	Отлично	Отлично

Применив названный метод, можно установить, что выбор потре­бителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.

Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма по­ведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя

Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.

Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:

стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, при­вычки, вкусы, склонности,

статус —интегрированный показатель положения социальной груп­пы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и от­ношений,

Характеристики

Список файлов книги