Стратегический менеджмент, Симионова Л.Б. (947524), страница 18

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

проведение опросов потребителей, организация специальной телефон­ной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче реко­мендаций),

проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку,

постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образ­цов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурента­ми, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми пред­приятием, и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня,

организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации,

изучение сезонного спроса и подготовка к нему,

выделение специального фонда для оплаты услуг специалистов сто­ронних организации за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта,

введение новых форм оплаты труда, предусматривающих более эф­фективное использование труда работников сбыта,

организация доставки товаров своими структурными подразделени­ями, отвечающими за транспортные средства,

участие в выставках, семинарах

III. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия

Основные положения

1. Настоящие рекомендации разработаны с учетом обширного опыта рыночного ценообразования в развитых странах и предназначены для руководителей, специалистов и практических работников структурных подразделении предприятий.

2. Назначение настоящих рекомендаций — помочь руководителю пред­приятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов орга­низации предпринимательской деятельности, повысить профессиональ­ный уровень работников структурных подразделений предприятия, свя­занных с вопросами управления ценами на производимую им продук­цию, усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к общепри­нятым в мировой практике принципам экономических отношений в ус­ловиях рыночной экономики.

3. Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на вы­явление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельнос­ти и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

4. Настоящие рекомендации не имеют цели подменить существую­щие пособия и руководства по стратегии и организации ценовой поли­тики коммерческих предприятий.

5. Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

6. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

7. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж,

максимизации рентабельности чистого собственного капитала пред­приятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств),

максимизации рентабельности всех активов предприятия (т. е. отно­шения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств),

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные измене­ния объемов продаж),

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

8. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию, эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции, возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции,

меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов),

уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурен­тов.

9. Необходимы обоснование и анализ различия цен, устанавливае­мых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зре­ния приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а так­же снижения ее себестоимости.

10. При определении цен на продукцию, производимую предприяти­ем, используются следующие методы:

расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном от­ношении к себестоимости или на вложенный капитал),

ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукция продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

использование среднеотраслевых цен;

ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-кон­курентами (ценового лидера).

11. Политика цен предприятия в свою очередь является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических фак­торов и методов, которых целесообразно придерживаться при установ­лении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые пред­приятием.

12. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состо­ит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

объемы производства этой продукции, которые необходимы при та­ких объемах реализации;

средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, кото­рые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

увеличить чистую прибыль предприятия.

Типы ценовых политик и стратегий

13. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

проникновение на новый рынок продукции;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы поку­пателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

разработка новых видов продукции или модификация уже существу­ющей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения осо­бых требований потребителей, & том числе зарубежных).

14. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помо­щи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

установление цен примерно на уровне конкурентов;

установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

15. Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупате­ли готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой пред­приятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потен­циальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предва­рительно оценить:

может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рента­бельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

позволит ли продажа предприятием продукции по относительно вы­соким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высоко­качественную продукцию,

возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка Только при соблюдении этого условия предприятие смо­жет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

16. Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (осво­енного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инстру­мента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

исследования рынка продукции доказывают, что целей предприни­мательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

финансовый анализ использования предприятием иных инструмен­тов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприя­тий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связан­ных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования пред­приятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции пред­приятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изме­нить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стра­тегию ценового прорыва);

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать опреде­ленные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различ­ные модели или модификации одной и той же продукции одного изго­товителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

17. Стратегия установления относительно пониженной цены продук­ции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы при­были за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой страте­гии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продук­ции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкури­рующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конку­ренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить анало­гичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следую­щих ситуаций:

когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низки­ми затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах,

когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реаги­ровать на это аналогичным снижением цен на свою широко продавае­мую продукцию;

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой привержен­ности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях поку­патели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением поку­пок именно этой продукции.

Роль затрат при обосновании ценовых решений

18. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены опре­деляет возможный объем продаж и соответственно — возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля услов­но-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции пред­приятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут ока­заться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном ме­тоде ценообразования.

Характеристики

Список файлов книги