Стратегический менеджмент, Симионова Л.Б. (947524), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

31. В плане определяется стратегия выхода предприятия на рынок, варианты выхода на различные сектора и сегменты рынка, емкость рынка сбыта, портфель заказов, доля предприятия на рынке и ее динамика, ценовая стратегия, рост производства. Определяются основные потреб­ности потребителей, пути выхода на них, вероятность появления но­вых потребителей, платежеспособность потребителей и их обязатель­ность в платежах, расположение потребителей, способы доставки про­дукции до них.

Тщательно должны быть проработаны вопросы конкуренции и кон­курентного преимущества, организации и практики внешнеэкономичес­ких связей.

32. В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, ко­торые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосроч­ной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реа­лизации выпускаемой предприятием продукции, имея в виду скидки, продажу в кредит и т.д.

Прогноз сбыта — важнейший элемент планирования снабженческо-сбытовой деятельности, он показывает, какой объем конкретного вида продукции предприятие может реализовать определенной группе поку­пателей в течение определенного периода времени при хорошо подго­товленной программе маркетинга.

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности предприятия, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды и т.д. Прогнозируемая структура продаж разбивается по отдельным ассортиментным группам, потребителям, временным периодам и т. д. При этом определяется доля рынка, которую держит пред­приятие на рынке определенного вида продукции. Рыночные доли могут устанавливаться по числу покупателей, по объемам продаж, по обороту.

33. На основе прогнозирования сбыта предприятие разрабатывает бюджет маркетинга, распределяет маркетинговые ресурсы, анализирует продажи, следит за внешней средой, конкуренцией, модифицирует пла­ны маркетинга и производства

34. В плане также указываются транспортные расходы (в процентном отношении к цене), составляется расписание рекламной кампании, оп­ределяются расходы на рекламу и продвижение товаров на рынок.

35. Используются две группы методов прогноза сбыта:

анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специ­алистов или экспертов, опрос потребителей и др.;

метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, методы статистического анализа

36. Использование двух и более методов из указанных групп дает воз­можность разрабатывать более точный прогноз сбыта, минимизировать слабые его стороны Выбор метода и точность прогнозирования сбыта во многом зависят от новизны продукции

37. Прогноз рекомендуется составлять на год с разбивкой по месяцам и неделям. Во внимание принимаются возможные сезонные колебания объемов продаж (в натуральном и стоимостном выражениях).

В связи с этим прогноз систематически корректируется в зависимос­ти от реальных результатов продаж.

38. Анализ плана маркетинга представляет собой сравнение реально­го развития событий в снабженческо-сбытовой деятельности предприя­тия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение оп­ределенного периода времени. Если результаты этой деятельности не­удовлетворительные, в план вводятся соответствующие корректировки. Планы могут пересматриваться в результате воздействия неконтролиру­емых факторов (наступление форс-мажорных обстоятельств и т п.).

39. Предлагаются следующие методы анализа планов маркетинга ана­лиз маркетинговых затрат, анализ реализации продукции, маркетинго­вая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эф­фективность различных факторов (различные ассортиментные группы выпускаемой предприятием продукции, методы реализации продук­ции, сбытовые территории, участники каналов сбыта, рекламные сред­ства и т. д.).

Анализ реализации продукции предприятия представляет собой де­тальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности марке­тинговой стратегии.

Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная кри­тическая и объективная оценка и обзор основных снабженческо-сбытовых целей и политики предприятия. Цель маркетинговой ревизии — сфор­мировать базу для будущего планирования снабженческо-сбытовой дея­тельности предприятия.

Организация и функционирование снабжения

40. В целях нормального функционирования производства при недо­статочности финансовых средств от структурного подразделения, отве­чающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействия работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов.

Достижение этих условий возможно при:

достаточном информационном обеспечении структурных подразде­лений, отвечающих за снабжение;

качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии,

внедрении гибкой системы расчетов за сырье,

стимулировании работников снабжения.

41. Эффективная деятельность структурных подразделений предприя­тия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках предприятию сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. и существующих по­требностях предприятия в них. В связи с этим в распоряжении этих под­разделений должна находиться следующая оперативная информация:

текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комп­лектующих изделии и т. д.,

объем запасов сырья и материалов на складе,

объем производственного задела (незавершенного строительства),

уровень загрузки производственных мощностей;

сроки выполнения текущих заказов

42. Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности пред­приятия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, долж­ны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, то есть:

о производителях сырья и материалов и их заменителей;

оптовые цены на основные виды сырья и материалов;

условия отгрузки сырья и материалов;

требования к формам оплаты поставщиков.

43. Для организации работы структурных подразделений предприя­тия, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие ме­роприятия:

установление связей как с существующими, так и с перспективны­ми, включая зарубежных, поставщиками, в первую очередь по вопросам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

покупка массовых видов сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах и т. д.),

приобретение мелких партий сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замора­живать оборотные средства,

введение практики предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что по­зволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

использование более гибкой системы поощрений и наказаний в со­ответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

выделение средств на поддержание и улучшение работы складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов;

организация единого транспортно-складского хозяйства для струк­турных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в целях ис­пользования транспорта для продаваемых и покупаемых товаров.

44. Рекомендуется иметь по любому виду сырья и материалов не ме­нее двух поставщиков. В этих целях целесообразно проведение конкурс­ного отбора поставщиков. Такой подход позволяет минимизировать по­тери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектую­щих изделий, что позволяет добиваться понижения цен на эту продук­цию В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изде­лий у одних и тех же поставщиков позволяет при необходимости полу­чить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя.

Инициатива в организации нормирования сырья и материалов дол­жна исходить от структурных подразделений, отвечающих за снабжение.

45. Недостаток информации о производителях сырья и материалов рекомендуется восполнять рекламно-информационными материалами, широко издающимися различными организациями. При этом следует иметь в виду, что зарубежные фирмы зачастую указывают цены без НДС и затрат на таможенное оформление продукции. Кроме того, надо обра­щать внимание на соответствие качества и документального сопровож­дения товара действующим в России требованиям.

46. Особое значение имеет оптимальное сочетание наличных, безна­личных и бартерных расчетов. Использование наличных расчетов должно ограничиваться особыми условиями закупки сырья, основных и вспо­могательных материалов и т. д. (пробные, разовые закупки). Рекомендует­ся максимально ограничивать использование бартерных расчетов при снабжении. Эта рекомендация относится и к такому виду снабжения, как «давальческое сырье». Когда предприятие вынуждено идти на исполь­зование давальческого сырья, рекомендуется также по возможности при­влекать не менее двух поставщиков.

Организация и функционирование сбыта

47. Сбытовая политика строится в направлении одновременного раз­вития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

48. Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются ос­новными подразделениями предприятия, выполняющими функции опе­ративного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделе­ний зависит во многом эффективность деятельности всего предприятия.

49. Организация деятельности этих структурных подразделений вклю­чает следующие основные направления:

подбор кадров,

организация стимулирования работников,

информационное обеспечение;

внедрение логистики в свою работу.

50. Подбор кадров рекомендуется проводить по следующим основ­ным критериям (см. также раздел VI Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)):

порядочность и уровень деловой этики;

коммуникабельность, контактность специалиста, его желание и уме­ние работать с людьми,

оперативность и исполнительность;

наличие предыдущего опыта коммерческой работы;

знание технических особенностей производства и реализуемой про­дукции

Эффективность деятельности работников этих структурных подраз­делений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простои принцип — установление прямой зависимости между размером вознаг­раждения и объемом прибыли предприятия или объемом реализации его продукции.

51. Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечаю­щих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении опе­ративной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.

Эти структурные подразделения должны владеть следующей опера­тивной информацией:

объем запасов продукции на складе,

объем производственного задела;

уровень загрузки производственных мощностей,

сроки выполнения заказов;

технические условия продукции,

цены на все виды продукции и предельные размеры скидок,

виды упаковки,

типы отгрузок;

сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки,

стоимость транспортировки

52. Независимо от размера и сферы деятельности предприятия струк­турное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

о производителях продукции, аналогичной производимой предпри­ятием,

о производителях продукции, заменяющей производимую предпри­ятием,

о клиентах предприятия,

о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции,

о новых видах продукции, производимых конкурентами;

о новых потребностях потенциальных потребителей.

Для эффективного использования информации о рынке целесооб­разно создать и поддерживать работниками этого подразделения инфор­мационную базу данных. В нее рекомендуется также включать количество покупателей каждого вида продукции, данные о покупателях (организационно-правовая форма организа­ции, адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа, фамилии, имена и отчества руководите­лей и ведущих специалистов организации-покупателя, ее финансовое состояние, объемы товара для каждого покупателя, данные о потребле­нии продукции ретроспективно с момента поставки, способность поку­пателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию, его планы на перспективу, возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность пе­рехода покупателя к другому поставщику, обладание покупателем ин­формацией о состоянии отрасли предприятия и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием, воз­можные варианты закупки продукции у предприятий-конкурентов, ко­торые может рассматривать покупатель);

данные о конкурентах (наименование предприятий, их географичес­кое положение, данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продук­ции, география и объем продаж, цены, упаковка, виды отгрузки у кон­курентов, перспективы расширения продаж конкурентами, сравнитель­ный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финан­совое состояние конкурентов, реклама конкурентов; научно-техничес­кая программа конкурентов).

53. На основе анализа существующей практики предлагаются следую­щие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт:

организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск ко­роткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на са­мой продукции,

изучение требований покупателей к качеству и ассортименту про­дукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю;

Характеристики

Список файлов книги