Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

В соответствие с изменениями фаз жизненного цикла выпускаемого продукта должна меняться маркетинговая стратегия сбыта (табл. 3.19):

Стадия внедрения — сбыт через фирменные магазины, специализиро­ванную сбытовую сеть, привлекающую покупателей-новаторов.

Стадия роста — сбыт, осуществляющийся через каналы с высокой пропускной способностью (сеть магазинов, универмагов).

Стадия зрелости — сбыт, осуществляющийся через более дешевые каналы (торговцы широким ассортиментом товаров).

Стадия упадка — сбыт через магазины сниженных цен, заказы по почте.

Таблица 3.19

Сбытовые затраты

Уровень роста сбыта	Затраты внутри канала
	Высокие	Низкие
Низкий	Внедрение	Упадок
	Специализированные магазины	Комиссионные магазины
Высокий	Рост	Зрелость
	Лучшие универмаги	Все магазины

Многие предприятия используют смешанные системы распределе­ния. Однако выбор их является непростой задачей, так как каналы рас­пределения могут снижать доходность друг друга. Имеются также тен­денции создания смешанных каналов распределения розничными тор­говцами.

Обеспечивать контроль и стабильность системы распределения мо­жет координация системы единой организацией (лидером канала). Это требует создания вертикально интегрированных систем, объединяющих производителей, оптовых и розничных торговцев, осуществляющих со­обща распределение товаров (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Вертикально интегрированные системы распределения

Непосредственное владение каналом позволяет производителю эф­фективно управлять распределением, координировать работу розничной сети Практически производитель становится интегрированным в сферу, находящуюся ближе к потребителю Приобретать собственность в произ­водственной сфере может торговое предприятие, обеспечивая обратную

Непосредственное владение каналом позволяет производителю эффективно управлять распределением, координировать работу розничной сети. Практически производитель становиться интегрированным в сферу, находящуюся ближе к потребителю. Приобретать собственность в производственной сфере может торговое предприятие, обеспечивая обратную интеграцию и контроль над источниками снабжения. Очевидно, что та­кого рода система приемлема для производителей и сбытовиков, имею­щих большие масштабы деятельности и крупный капитал.

Контрактные системы основаны на заключении контрактов между посредниками с целью координации функций распределения, повыше­ния конкурентоспособности, снижения затрат на рекламу.

Франшизные системы предусматривают наличие соглашения между производителем и продавцом на продажу продукции под фирменным наименованием при соблюдении определенных условий рекламы, режи­ма торговли, ассортимента.

Контролируемые системы основаны не на отношениях собственнос­ти либо контрактах. Наиболее влиятельный участник берет на себя роль лидера канала и требует от других звеньев сотрудничества.

В управлении маркетинговой деятельностью распространен ситуаци­онный анализ, целью которого является оценка реального положения предприятия на конкурентном рынке. На рис. 3.5 представлены блоки ситуационного анализа.

Рис. 3.5 Блоки ситуационного анализа

Ситуационный анализ поставляет организационным структурам уп­равления маркетингом на предприятии информацию для планирования и контроля.

Приказ Минэкономики РФ «Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций)» от 1.10.97 г.

(Извлечения)

II. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия

Основные положения

1. Настоящие Рекомендации предназначены для руководителей, спе­циалистов и практических работников структурных подразделений пред­приятий.

Назначение настоящих Рекомендаций — помочь руководителю предприятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации хозяйственной деятельности; повысить профессиональ­ный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами снабженческо-сбытовой деятельности; усовер­шенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функ­ций по снабжению и сбыту путем перехода предприятия к общепри­нятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики. Это означает, что для повышения эф­фективности производства и сбыта продукции необходимым услови­ем является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпринимательс­кой деятельности предприятия, ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей продукции предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на выяв­ление и укрепление его положения на рынке, на последовательное вы­полнение функций управления процессом предпринимательской деятель­ности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

2. Настоящие Рекомендации по снабженческо-сбытовой политике предприятия не могут отразить всю сложность и многообразие форм и методов современного маркетинга, а также не имеют цели подменить существующие пособия и руководства по стратегии и организации мар­кетинга коммерческих предприятий.

3. Вместе с тем основными рекомендациями, применимыми ко всем отечественным предприятиям, являются:

четкое определение руководством цели деятельности своего пред­приятия, того места, которое оно должно занимать на рынке;

создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле маркетинга и по возможности максимально широкое вовлече­ние работников и специалистов, осуществляющих функции управления предприятием и его структурными подразделениями, в снабженческо-сбытовую деятельность;

постоянное обучение и переобучение работников всех функциональ­ных подразделений, занятых оперативным маркетингом, современным методам работы с клиентами.

Снабженческо-сбытовая политика

4. Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя про­дукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снаб­жение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции явля­ются составными частями единой маркетинговой политики предприя­тия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в совокупность экономических отношений переходного пе­риода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функ­ций управления предприятием.

5. Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии, адекватных пока­зателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприя­тия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специ­фические средства прогнозирования, планирования, координации, регу­лирования, контроля, учета и анализа работы по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой по­литики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключе­нию договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции уп­равления предприятием, рационализацией своей организационной струк­туры.

При осуществлении своей снабженческо-сбытовой политики пред­приятию целесообразно взаимодействовать с соответствующими подраз­делениями органов исполнительной власти субъектов Российской Феде­рации, использовать услуги консалтинговых структур, маркетинговых фирм и научных организаций.

6. Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления мар­кетингом, обучению работников предприятия методам анализа и про­гноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эф­фективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-техничес­ких средств.

7. Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

8. Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происхо­дит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения ус­пеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секто­ров и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

9. Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на ос­нове маркетинга.

Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях макси­мального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение ус­ловий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произве­денной им продукции.

10. В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:

анализ состояния и прогнозирование развития рынка,

организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необхо­димых для производства продукции,

организация продажи продукции предприятия;

развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потреб­ностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

организация эффективной обратной связи от потребителей к произ­водству, включая рассмотрение претензий потребителей.

11. В современных условиях функция маркетинга становится осно­вой деятельности предприятия. В связи с этим рекомендуется не огра­ничивать функцию маркетинга исключительно специализированными подразделениями внутри предприятий. Задача руководства предприя­тия — создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максимальное количество работников в непос­редственные контакты с потребителем, создать условия, заставляющие каждого работника заботиться о расширении сбыта продукции своего предприятия.

Построение функции маркетинга зависит от размеров предприятия, разнообразия производимой им продукции, а также рынков, на которых оно оперирует.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение сле­дующих форм маркетинга, стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

12 Стратегический маркетинг включает:

анализ положения предприятия на рынке,

выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов,

составление прогнозов развития рынка,

анализ существующих сбытовых сетей,

анализ существующей системы снабжения,

формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструктор­ских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке,

составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Организационно для данной деятельности целесообразно создать от­дельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиня­ющееся непосредственно руководителю предприятия или его заместите­лю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококва­лифицированных специалистов всех основных функциональных подраз­делении предприятия.

13. Функциями оперативного маркетинга являются:

Характеристики

Список файлов книги