О.С. Виханский Стратегический менеджмент (947521), страница 22

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 22)

За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же потребительские свойства, заключенные в ней, позволяют рассматривать ее как одну из составляющих продукта?

1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.

2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.

3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.

4. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта в системе других продуктов, а также комбинирование данного продукта с другими.

5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.

6. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах определенного стиля. В данном случае марка выступает гарантом стиля.

7. Марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки, так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита она задает ориентир при поиске и выборе продукта.

Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.

Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме и некоторые другие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы «Тоета» исключительно большое значение в деле повышения ее престижа и усиления ее позиций на рынке сыграл автомобиль марки «Королла». Он получил широкое признание покупателей, и тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы «Тоета».

Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки как от незаконного использования, так и от действий, могущих нанести ей ущерб.

В практике бизнеса

Петродворцовый часовой завод, выпускающий наручные, карманные и настольные часы, для своей продукции в 1962 г. зарегистрировал торговую марку «Ракета». В последние годы завод имеет трудности со сбытом своей продукции. Не получив прибыли, 1995 г. он завершил с неудовлетворительными результатами. Однако новогоднее представление на Российском телевидении дало часовому заводу шанс резко поправить свое финансовое положение. Во время показа рекламной вставки, касающейся часов фирмы «Касио», которая была подготовлена специально для этой передачи, ведущий выбросил за борт отстающие на две минуты часы капитана корабля и предложил ему взамен часы фирмы «Касио», которые, по его словам, никогда не отстают. Все было бы ничего, если бы ведущий, выбрасывая старые часы капитана, не сказал фразу: «Ракета что должна делать? Летать!»

Это высказывание руководство Петродворцового часового завода расценило как оскорбление, нанесшее моральный и материальный ущерб, и вознамерилось получить с обидчиков (продю-серской компании «Соти», японской фирмы «Касио» и ее рекламного агентства «Маккан Эриксон») компенсацию в размере 7 млн долл. Для того чтобы вести тяжбу с фирмами, которые нарушили закон о рекламе и неуважительно отнеслись к торговой марке «Ракета», Петродворцовый часовой завод поручил инвестиционно-финансовой группе «Ленстройматериалы», уже имеющей опыт отстаивания в суде интересов клиентов, быть его поверенным в данном деле.

Уличенные заводом в оскорблении торговой марки его продукции «ответчики» по-разному отреагировали на заявление завода. Телевидение сумело доказать свою невиновность, сославшись на контракт с продюсерским центром «Соти», в котором оговаривалось. что телевидение не отвечает за содержание рекламы. В то же время «Соти», признав свою вину, обязался за свой счет изготовить и показать на телевидении четыре пятнадцатиминутных представительских фильма о Петродворцовом часовом заводе, фирма же «Касио» попыталась обосновать свою непричастность к рекламной вставке в новогоднем шоу тем, что решение об участии в программе принималось кем-то там в Токио, что в «Касио» ничего не известно о торговой марке «Ракета» и что их конкурентом является компания «Ситизен».

Имидж продукта

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж — это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друта.

Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж явления — это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.

Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Имидж продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

• качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

• состояние аналогичной продукции других фирм;

• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен о с о б ы м и к а ч е с т в а м и. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.

2. Продукт наделен л у ч ш и м и к а ч е с т в а м и, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки «Кристалл» связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.

3. Продукт отражает с т а т у с покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.

4. Продукт обладает исключительной о т л и ч и т е л ь н о й о с о б е н н о с т ь ю. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется «hand made». Например, такой имидж имеют «Хохлома» или другие аналогичные изделия народных промыслов.

5. Продукт связан с особой с и т у а ц и е й. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.

6. Продукт ассоциируется с о т д е л ь н ы м и л ю д ь м и. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант — это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай — это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом — другое, в третьем — третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.

Имидж — достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Упаковка и этикетка

Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функционально-потребительских качеств, являются упаковка и этикетка. Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлекательной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты случаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может убить самый качественный товар, к таким же последствиям может привести отсутствие должной информации на этикетке или же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка и этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках. В определенных случаях упаковка позволяет увеличить возможности использования продукта по прямому назначению и даже расширить его потребительские функции. Например, создание для напитков бумажных пакетов с приклеенными к ним трубочками резко расширило возможности продажи соков и других безалкогольных напитков.

В практике бизнеса

Обострение конкуренции на рынке пищевых продуктов, вызванное в значительной мере появлением большого количества импортных товаров в яркой и прочной упаковке, заставило крупнейший в России Московский пищевой комбинат пойти на большие затраты ради того, чтобы установить современное оборудование по изготовлению упаковки с цветной флексеграфической печатью. На Западе считается, что яркая цветная упаковка увеличивает объем продаж продукции примерно на 15%. Оборудование было введено в действие в 1993 г.

На закупку оборудования для изготовления на уровне мировых стандартов упаковки для чая, кофе, поджаренного картофеля, конфет. концентратов супов и других сухих продуктов комбинат затратил 1,5 млн долл., которые должны были окупиться в течение полутора лет. Все закупленное оборудование импортное, так как российская промышленность не производит технологического оборудования на уровне того, которое комбинат приобрел в Германии и США у фирм «Фишер и Крекс» и «Дюпон де Немурс». В Германии же у фирмы «Сикра» была закуплена и краска. Наряду с высоким качеством упаковки, обеспечиваемым данным оборудованием, одним из важных факторов, определивших закупку именно этой технологии, явилось то что путем быстрой переналадки установленное на комбинате оборудование может быть использовано для изготовления практически любой необходимой упаковки для пищевых товаров.

Характеристики

Список файлов книги