Никифоров Г С - Психология Менеджмента (947520), страница 72

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 72)

Ассоциативная емкость товарного знака включает в себя его способность вызывать ассоциации. Так, изображение пумы на спортивной обуви передает ощущение скорости, гибкости, спортивной злости. Фигура наклоненного бизона, украшающая белорусские мощные грузовые машины, олицетворяет их силу, упорство, выносливость.

Критериями качества товарных знаков являются результаты их восприятия. Товарный знак должен быть понят в кратчайшее время, буквально в считанные секунды.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, и ими маркируется более 60-80% рекламируемых изделий. Особенно велика роль товарных знаков в экспортной деятельности. Они становятся символами качества товара, поэтому маркированные изделия обычно продаются по более высоким ценам, на 15-20% дороже, чем немаркированные.

20.5. Психологическая экспертиза рекламной продукции

По результатам многочисленных экспериментальных исследований, в том числе наших, в рекламах по любому коммуникационному каналу можно выделить ряд признаков, заведомо играющих положительную роль. Идея объединения этих положительных признаков в один блок и оценка с его помощью любых вновь созданных реклам сродни идее психологической экспертизы стрелочных индикаторных приборов, разработанной в инженерной психологии. О качестве рекламы в таком случае можно судить по перечню признаков, которые могут быть выбраны и продолжены экспертом в каждом индивидуальном случае.

Оценка любого показателя дается в баллах от 0 до 2, где 0 – признак отсутствует вообще, 1 – признак выражен слабо или недостаточно, 2 – признак выражен достаточно сильно.

Максимальное количество баллов, которое может получить любая реклама при использовании процедуры психологической экспертизы, соответствует произведению количества признаков на максимальный показатель 2. Чем меньше будет интегральный показатель, тем ниже достоинства рекламы и ее эффективность.

Список признаков экспертной оценки может быть увеличен за счет внешних, относительно независимых показателей пространства и времени. Например, публикация в распространенном издании, имеющем большую аудиторию, получит высшую экспертную оценку, тогда как использование в качестве коммуникационного средства специального отраслевого журнала с узко профессиональной аудиторией может привести к понижению экспертной оценки. Точно так же можно оценить публикации на первой и последней страницах, использование цвета в рекламе, частоту публикаций и т.д.

Суть психологической экспертизы состоит в том, что каждая конкретная реклама оценивается по количеству задействованных в ней положительных признаков. Иначе говоря, это попытка заранее направить рекламную продукцию по «зеленому» коридору с тем, чтобы максимально уменьшить долю неэффективных приемов, создающих шум и вызывающих раздражение и утомление потребителей.

Образец примерного перечня признаков для психологической текстовой рекламы

Признак Оценка в баллах

2 1 0

Короткий, вызывающий интерес слоган (лозунг)

Наличие рисунка или образа, отражающего рекламную идею

Текст информативен

Текст короткий

Слова текста конкретны, знакомы

В слогане и тексте затронуты мотивы личной выгоды

В слогане и тексте есть эффект новизны

Слоган и текст оптимистичны

Соответствие между рисунком, слоганом и текстом

В рекламе указана цена

В рекламе указаны адрес и телефон

Литература

Беклешов Д. В., Попырин В. И. Реклама в системе маркетинга М., 1989.

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М., 1976.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.

Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Эспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

Лущихина И. М. Как построить рекламу в условиях рынка? // Советы психолога менеджеру / Под ред. М.К.Тутушкиной. СПб., 1994.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К. Реклама: теория и практика. М.,1989.

Феофанов С. А. США: реклама и общество. М., 1974.

Глава 21

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК НАУКА ОБ УСТАНОВЛЕНИИ СВЯЗЕЙ В ОБЩЕСТВЕ

В течение всей своей карьеры я отдавал лишь 20% своего времени всему, что связано с коммуникацией, и 80% – всей остальной работе. Если бы я мог начать сначала, то я сделал бы наоборот.

Ли Йакокка

21.1. Исторический экскурс

История происхождения и развития науки ПР (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является Библия, а Бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке ПР связано с программным заявлением третьего президента США Т. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Т. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро ПР, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-Йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бернайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций – «Кристаллизация общественного мнения».

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские ПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации ПР и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбоннском университете – Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только ПР, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о ПР начиналась словами «Есть ли у организации душа?».

В послевоенной Германии службы ПР практически обязательны для крупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в стране работает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все ПР-мены, их средний возраст – около 40 лет, среди них много женщин.

Россия обладает своей историей развития ПР как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мире не может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец Павел Третьяков, создавший всемирно известную картинную галерею, промышленник Савва Мамонтов, стоявший у истоков русского оперного искусства и материально поддержавший многих и многих бедствовавших артистов и художников, княгиня Тенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фон Мекк, благодаря материальной поддержке которой мог расцвести гений Чайковского, и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым ПР-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т.е. фактически применяла на практике технологию ПР-служб.

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа «только для членов КПСС», грифов «Для служебного пользования»). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на длинную и богатую историю общественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это еще предстоит сделать нашим современникам.

21.2. Паблик рилейшнз: определение, основные задачи

Отношение ПР к рекламе, агитации и пропаганде, журналистике, средствам массовой информации, паблисити. Сейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге «Коммуникационный менеджмент» (Р. С. Звегинцев «Коммуникационный менеджмент». М., 1998): «ПР – это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». В более развернутых определениях паблик рилейшнз – наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз – это инструмент менеджмента, его основная стратегия – создание доверия, его аудитория не имеет выраженных границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации – СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации – «сторожей», «лидеров мнений», «связных».

Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Понятие «имиджа » используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности – русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера » – специалиста по созданию нужного образа.

Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о кандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры полагают даже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% – от того, как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление.

Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Например, имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всего беспокоятся не о внешних атрибутах кандидатов, а об их умении толково говорить, по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета.

Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имидж-мейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

Характеристики

Список файлов книги