Никифоров Г С - Психология Менеджмента (947520), страница 71
Текст из файла (страница 71)
Над биогенными мотивами стоят мотивы социального и социально-психологического свойства. Это – потребность чувствовать себя частью определенной социальной группы, со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь, потребность снискать себе уважение в рамках этой группы и вообще занять в ней достойное место. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» могут даже служить основанием для социального расслоения общества. В психоанализе есть точка зрения, согласно которой самым главным мотивом для человека является мотив «комплекса неполноценности». Вершиной мотивационной пирамиды являются потребности в реализации собственного «я». При условии развитого самосознания, высокого уровня образования и высокого интеллекта эта группа мотивов может быть сильнее биогенных.
Мотивы любых уровней могут быть более очевидными (первичные мотивы) или менее (вторичные мотивы) – в зависимости от степени приближения к цели. К вторичным мотивам можно отнести, например, не просто утоление голода, а с помощью вкусной еды, красивой сервировки стола, уютной обстановки. Многие исследователи отмечают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы и желания, оказываются более эффективными, поскольку они более тесно связаны с жизнедеятельностью организма, но более высокий интеллектуальный и культурный уровень потребителей может изменить это соотношение. Например, отказ от удовлетворения жажды с помощью грязного стакана или аппетита с помощью подозрительного по цвету и запаху пищевого продукта показывает сдвиг в поведении в сторону вторичных мотивов.
Прохождение довольно сложного и длительного пути между D и А (желание и действие) можно ускорить, включив механизмы фасцинации (от лат. fascinacio – волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы являются основной пружиной, ускоряющей действие рекламы. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим, причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно. Например, если подростку предлагают косметическое средство от прыщей и тут же разворачивают картину будущего счастливого существования в новом образе, то он наверняка заинтересуется новым средством (вспомните популярную телерекламу: «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме»).
Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителя, его готовность и желание получить сообщение повторно. Максимальный эффект фасцинации, по мнению ряда ученых, вызывает музыка, которая способна настолько поглотить все внимание слушающего ее человека, что он оказывается не способен реагировать на что-нибудь кроме нее. Конечно, обращение к фасцинации сразу же ставит вопрос об этике и добросовестности в рекламе. Потребитель вправе предъявить судебный иск, если у него лично не возникнет эффект мгновенного омоложения или оздоровления, как было обещано в рекламе. После уже имевших место инцидентов к составлению рекламных трюков, работающих по законам фасцинации, стали относиться более осмотрительно.
Методы исследования мотивов и интересов потребителей разнообразны: анкетирование, опрос, интервью, беседа, психофизиологические, проективные, метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал, метод «фокус-группы», психоанализ, социодрама, ранжирование.
Последний этап, обозначаемый буквой А (англ. action – действие), отражает конечную коммерческую цель рекламы, и именно по этому реальному показателю оценивается ее эффективность. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, уверенными и неуверенными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Некоторые товары индивидуального назначения, особенно недорогие, покупаются случайно, импульсивно, если они привлекают глаз яркой упаковкой, оригинальной конструкцией. Другие товары выбираются из массы подобных, третьи разыскиваются. Товары промышленного назначения обычно покупаются после коллективных обсуждений и большего времени обдумывания. Реклама в местах продажи должна учитывать разнообразие действий и обеспечить эмоциональную удовлетворенность от удачной покупки, а также подстраховать в случае неуверенности потребителя (например, дать ему возможность вернуть или обменять товар).
Рекламная цепочка может быть укороченной до одного – двух первых звеньев. Например, она может только привлекать к себе внимание или только вызывать к себе интерес, или ограничиться звеном «идеальной покупки».
Таким образом, рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней: эмоциональным, когнитивным и поведенческим (конативным) составляющим.
Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации. К сожалению, данные, полученные методом опроса, показали, что российская реклама вызывает не те реакции, на которые рассчитывали ее создатели. 84% респондентов назвали ее навязчивой, 72% – примитивной, 34% – самодовольной, 21% – высокопарной, 23% – бесполезной. Очевидно, необходимы дальнейшие психологические исследования эмоциональных компонентов рекламы.
Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Конативные свойства рекламы отражаются на уровне действий.
По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и реклама-внушение. Эффективность каждого из этих типов меняется в зависимости от свойств целевой группы и фазы прохождения товара на рынке.
Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Ее сущность составляют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные сведения. Это – рекламы-объявления, очень часто используемые на первых шагах вступления в рынок, каталоги, пресс-релизы, рекламные статьи. Реклама-информация хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
При достаточно частом предъявлении информации для напоминания и снижения раздражающего эффекта используют только ее фрагменты, например, конец телерекламы или название фирмы. Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, один из способов поддерживания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе. Хотя американские рекламисты и считают, что главное в рекламе – это вдалбливание в голову одной и той же идеи, сторонники щадящей рекламы предпочитают более мягкий стиль воздействия с определенными интервалами между экспозициями.
Цель рекламы-убеждения состоит в том, чтобы превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы, мотивы. Способы убеждения в рекламе опираются или на систему логических доказательств (для этой цели используются достоверные факты, цифры, данные науки и практики), или на эмоционально-чувственные переживания, отражающие интересы, мнения, чувства тех, кого реклама убеждает (пример из радиорекламы антикварного магазина – раздается звон разбиваемого стекла и досадный упрек самой себе: «Лучше бы продала, чем разбила!»).
Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные и дополнительные, где основные отражают основные свойства изделий, дополнительные – менее важные. Порядок подачи аргументов зависит от аудитории. Если ее члены не очень критичны, не уверены в себе и нуждаются в совете, главные и наиболее действенные аргументы должны быть представлены в начале рекламного сообщения. Если же аудитория критично настроена, имеет собственные убеждения и принципы, то ее лучше подвести к главным выводам через две-три посылки, иногда вопросительного характера, оставляющие время для самостоятельного принятия решения. Собственно, здесь используется два способа доказательств, дедуктивный – от общего к частному и индуктивный – от частного к общему.
Эмоциональные компоненты в рекламе, используемые в качестве доказательств, особенно сильно действуют в тех группах потребителей, где выше эмоциональная возбудимость (женщины, молодежь, озабоченные социальным престижем, желанием подняться вверх по социальной лестнице). По наблюдениям американских рекламистов, особенно эффективна эмоциональная реклама в тех случаях, когда приобретаемый товар напрямую соотносится с социальным статусом и дает понять окружающим эту связь. Такие потребители иногда сознательно идут на дорогостоящие приобретения ради того, чтобы «выглядеть не хуже других». По этому поводу немецкий философ Б. Витес еще в 1905 г. писал, что секрет рекламы – в ее обращении к чувственности, в апелляции к эмоциям: «Идеи не могут оказать влияния на человека, пока они не переведены на язык эмоций».
Самое сильное воздействие на потребителя оказывает реклама-внушение. Внушение зачастую осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека чужой воле, средство зомбирования. Внушение – это психологическое воздействие на человека с помощью речи и неречевых средств, отличающееся сниженной аргументацией или вообще ее полным отсутствием.
Утвердилось деление видов внушения на внушение в бодрствующем состоянии, в гипнозе и естественном сне. Основной вид внушения – это внушение в бодрствующем состоянии, остальные виды относятся к вспомогательным. Внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, положительным или отрицательным по своей этической направленности. По способам внушения можно выделить прямые, или открытые, и косвенные, или закрытые. В качестве закрытых способов используются намеки, противопоставления, внушение через запрет (общеизвестно, что если подросткам запрещают делать что-либо, то они всегда стремятся к запретным зонам: «Запретный плод сладок»).
Внушение может быть индивидуальным, групповым или смешанным. Могут также выделяться разные сроки действия внушения: кратковременное, или непосредственное, и отсроченное, долговременное, когда между воздействием и ответной деятельностью имеется временной разрыв. Кроме того, внушение может проводиться по обычным сенсорным каналам – зрительному, слуховому, обонятельному и суб- и экстрасенсорным, когда внушаемая информация идет по подпороговым зонам (так называемый эффект 25-го кадра).
Основными фигурами в процессе внушения являются внушающий – суггестор и внушаемый – суггеренд, и от их особенностей зависит эффективность всего процесса. Суггестор должен быть авторитетом для аудитории, а такие ее свойства, как доверчивость, робость, тревожность, ригидность, несамостоятельность, усиливают эффект. Внушаемость увеличивается в специфических обстоятельствах: болезнь, cтpecc, утомление, дефицит времени при отсутствии санкционированных обществом норм поведения.
Рекламный кодекс запрещает использование методов внушения в рекламе как антигуманных по своей сути. Любые формы проявления суггестии осуждаются и подвергаются наказаниям по статье УК.
20.4. Психологические особенности выбора свойств рекламируемого товара
Для хорошей рекламы нужен хороший товар, так как ничто не может скрыть изъяны плохого товара. Основное правило рекламного бизнеса: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!». Этому правилу соответствует русская пословица: «Хороший товар сам себя хвалит». Однако существует и диаметрально противоположное мнение – в любом товаре можно найти достоинства и так преподнести их, что даже недостатки будут выглядеть вполне пристойно. Есть выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».
Перед проведением рекламной кампании надо составить список всех достоинств товаров и выбрать из него 2-3 самых сильных. Это совсем не обязательно может быть низкая цена, поскольку сейчас большинство реклам начинается с указания на «самое дешевое», «самые низкие цены в городе» и т.п. Лучше указывать такие признаки товара, которые присущи только ему. Это – так называемое УТП, уникальное торговое предложение, которое должно убедить потребителя в необходимости покупки.
Американцу Россеру Ривсу, классику рекламного бизнеса, принадлежит следующее определение рекламы: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего количества людей с наименьшей затратой». На аудиторию следует выходить только с «позитивом», причем уникальным «позитивом», который не пришел в голову вашим конкурентам. Например, в рекламе пивоваренного завода в качестве достоинства указывалось на обязательную обработку бутылок паром, что в общем-то входит в технологию любого завода. Но потребители этого могли не знать, и апелляция к такой технологической детали усилила доверие именно к этому заводу. На недостатки лучше не ссылаться, но забывать о них тоже не следует.
Негативные свойства, как и позитивные, следует проранжировать, выделить 2-3 самых главных и постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать и довести товар «до ума». Это далеко не всегда возможно. Зачастую приходится использовать другие способы смягчения и камуфляжа недостатков: снижение цены, увеличение гарантийных сроков, введение различных льгот при покупке, продажа товара в кредит. Самый плохой вариант – не замечать недостатков или мириться с ними, особенно в том случае, когда конкурент знает о них гораздо больше вас. Иногда можно обыграть недостатки как временные или даже специальные, вызванные какими-либо причинами. Обычно в целях усиления воздействия на потребителя те свойства товара, которые были предварительно выделены как ведущие, преподносятся с явным преувеличением. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, на лицах симпатичных парней – наслаждение. Не просто свежий запах жевательной резинки, а запах невероятной свежести вроде запаха морского простора.
Совершенно необходимым условием успешной реализации товара является подробный инструктаж о его свойствах, области применения, специфике. Но сплошь и рядом это, казалось бы, естественное требование нарушается. При обилии современной новейшей техники на прилавках российских магазинов зачастую отсутствуют инструкции на русском языке – можно найти инструкции на каком угодно, даже китайском, но только не русском. Иногда переводы, да и сами инструкции «стряпают» тут же на месте продажи, и, если судить по письмам с жалобами потребителей, ни к чему хорошему это не приводит (типа продажи шампуня для автомобилей просто как шампуня для мытья волос).
Чтобы обеспечить долгосрочное предпочтение товара, в зарубежной рекламной практике широко пользуются идеями брендинга. Брендинг (от англ. brand – клеймо) – обозначение определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие XX в. в Германии, когда была поставлена задача визуальной идентификации продукции электротехнического концерна.
Товарные знаки могут быть переданы в виде образов: например, скрещенные мечи на посуде мейсенского завода, изображение саламандры на обувных изделиях немецкой обувной фабрики и пр. Все же гораздо чаще (до 80%) в качестве товарного знака используют буквы, слова или сочетания слов. Это – логотипы, которые должны быть благозвучными, достаточно короткими, понятными, запоминаемыми. Например, буква «М» у входа в метро должна существенно отличаться от буквы «М» у входа в ресторан Макдональдс, а буква «К» должна в Петербурге обозначать только Кировский завод и ничего больше. Существует также группа комбинированных товарных знаков, представляющих собой сочетание элементов различного характера – словесного и образного. Товарные знаки оцениваются как рекламоспособные, охраноспособные и ассоциативно емкие.
Рекламоспособность товарного знака состоит в том, что он существует не в виде изолированной графической единицы, а во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака – это его информативность, оригинальность, образность. Например, изображение девушки-индианки с чайным стебельком в руках является гарантией настоящего индийского чая, собираемого вручную.
Охраноспособность товарного знака – это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков, знак надежности и доброкачественности товара. Товарный знак является интеллектуальной собственностью, использование чужих товарных знаков преследуется по закону как пиратство. Между товаропроизводителями возможна договоренность о временном заимствовании чужого товарного знака при выпуске товаров массового спроса. Например, телевизоры, изготовленные в Малайзии, могут иметь товарные знаки японских фирм типа Сони или Фунаи.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
