Никифоров Г С - Психология Менеджмента (947520), страница 70
Текст из файла (страница 70)
Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая социальная группа оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать свои социальные роли.
Знание свойств целевых групп делает рекламу адресной, ориентированной не на потребителя вообще, а на конкретного человека, включенного в конкретный маленький социальный сегмент. Иногда это отражается в заголовках типа: «Для обеспеченных мужчин», «Для элегантных женщин». Не стоит делать эти объявления очень жесткими и обидными для потребителей. Например, рекламные объявления о новых косметических средствах от лысины начинаются словами: «Если у вас осталось 15 волос на голове, то мы...» и далее указываются названия препаратов немедленного действия. В этом, щадящем самолюбие потребителей, смысле заголовок «Все для всех», обозначающий рекламу магазинов дешевой одежды «Сэконд-хэнд», вполне выполняет свое назначение.
Очень важным моментом воздействия на целевую группу является обоснованный выбор коммуникационного канала. Наиболее частым – в силу относительной дешевизны и оперативности – оказываются различные варианты газетно-журнального жанра. Среди самых разнообразных по направленности и тиражу изданий рекламодателю надо попытаться найти «свое», ближе всего подходящее к предполагаемой целевой группе. Например, фармакологическая реклама уместнее всего будет в медицинских популярных изданиях типа журнала «Здоровье», сведения о строительных материалах – в изданиях для строителей, информацию для садоводов-любителей также надо искать в журналах типа «Приусадебное хозяйство». Можно ориентироваться, конечно, и на издания с большими тиражами с расчетом на то, что кого-то ваша информация наверняка заинтересует. Но в таком случае вы выбираете систему ретикальной коммуникации (от англ. reticle – сеть) и уподобляете себя рыболову, закинувшему невод в расчете на большой улов.
То же можно сказать и о втором по частоте коммуникационном канале – радио. Эфир ограничен частотами так же, как газетные публикации – строками и тиражами. У рекламодателя большое поле выбора нужного ему радиоканала, имеющего свой рейтинг и свою аудиторию. Кроме того, в радиоканале можно выбирать и время передачи, которое также имеет свою цену. Особенно ценятся так называемые «выходные» часы – перед уходом на работу и вечерние, когда аудитория у радио достаточно большая и активная.
Большой популярностью пользуется наружная реклама, особенно в местах больших скоплений народа, например, в метро.
Прямая почтовая реклама – письма или бандероли, отправляемые по конкретному адресу, – также может быть рекомендована для установления связей с конкретными потребителями. В этом случае необходимо дополнительно отслеживать обратную связь, и при ее длительном отсутствии закрывать этот способ коммуникации.
Самым массовым и широкомасштабным коммуникационным каналом является телевидение (здесь также рассчитывают рейтинг отдельных телевизионных каналов и время выхода в эфир), но высокая стоимость не позволяет большинству предпринимателей им пользоваться.
Помимо получения как можно более подробных сведений о целевых группах, следует максимально тщательно изучить продвижение товара на рынке.
Маркетологи выделяют четыре этапа, разных по своей экономической и психологической эффективности и требующих соответственно разных рекламных акций и любых других поддержек. Первый этап связан с продвижением товара на рынок – это промоушен-этап. Особенно трудно провести этот этап с новыми, неизвестными потребителям товарами, так называемыми инновациями. У потребителей обычно отмечается очень низкая информационная осведомленность о товаре и соответственно очень сдержанная его эмоциональная оценка. Есть даже образное обозначение этого этапа как этапа «трудного ребенка» со всеми детскими проблемами и конфликтами. Преодолеть трудности «детского периода» помогает информационная осведомительная реклама, систематически информирующая потребителей о тех выгодах, которые они будут иметь после приобретения товара. Это касается любых товаров и услуг, от бытовой электротехники до коммерческих услуг в банках.
На втором этапе – этапе роста объема продаж продолжается усиленная рекламная поддержка как нового товара, так и тех первых потребителей, которые его рискнули приобрести. Этот этап называют периодом «звезд», которые могут укрепить стабильное положение товара, создать положительный имидж его создателям и в целом привести к финансовому благополучию. В силу конкуренции на рынке сбыта, возможных просчетов, ослабления рекламной деятельности этот этап не может считаться наивысшим. Наоборот, постоянно сохраняется опасность возврата к этапу «трудного ребенка» или вообще прекращения всяких попыток продвижения товара.
Стабильность обеспечивает третий этап продвижения товара на рынке – этап расцвета, проявляющийся в максимально возможных результатах как экономического, так и психологического характера. Этот период называют образно периодом «дойной коровы», потому что именно он может обеспечить подкрепление первых двух этапов и дать возможность разработать новые технологии и рекламные стратегии.
Каждый товаропроизводитель мечтает о возможно более длинном по времени этапе «дойной коровы». Поскольку потребители уже достаточно хорошо познакомились со свойствами товара и поставили ему свою оценку, на этом этапе целесообразно всячески усиливать эмоциональную удовлетворенность потребителей, предоставлять им дополнительные льготы, скидки, гарантии, активно использовать игровые методы, конкурсы, лотереи. Хорошо также себя зарекомендовали всяческие изменения в товаре, пусть даже непринципиальные, касающиеся упаковки, дизайна, технологии, которые должны найти свое обязательное отражение в рекламе. Например, в рекламе стиральных порошков постоянно прослеживается эта особенность: не просто «Миф», а улучшенный, не просто «Ариэль», а в большей коробке за ту же цену и пр. Но именно в это время надо задумываться о новых рынка сбыта и новых нишах, поскольку вечное благополучие – категория идеальная. Ухудшение товарооборота, снижение интереса к фирме и выпускаемым товарам, появление на рынке новых товаров, успешно конкурирующих со старыми, свидетельствуют о наступлении четвертого этапа, который образно называют этапом «собаки», которую за старостью и ненужностью приходится выгонять из дома, хотя и испытываешь при этом жалость и ностальгические чувства.
На четвертом этапе активно проводятся всевозможные распродажи и скидки: сезонные, праздничные, для определенных категорий граждан, осуществляются акты меценатства и спонсорства. Одновременно идут поиски новых ниш, новых потребителей и новых технологий. Однако и на этом, завершающем этапе можно сохранять традиции по производству товаров редкого спроса для удовлетворения потребностей консервативных потребителей, предпочитающих старые модели. Так, например, до сих пор выпускают черно-белые телевизоры, граммпластинки и проигрыватели для них, товары в стиле «ретро», которые в определенные циклы времени могут вновь стать инновациями.
Следует отметить, что реклама может не только поддерживать продвижение товаров на рынке, но и формировать новые потребности, которые в конце концов скажутся на приоритете материальных и духовных ценностей и социальной структуре общества в целом. Кроме того, реклама может заменять собой потребность в межличностных коммуникациях для некоторых категорий граждан – одиноких, неуверенных, находящихся в изоляции, например, на зимовках, в экспедициях. В таком случае роль рекламы и ее функции становятся максимально широкими, приближаясь к средствам социального регулирования.
20.3. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия различных психических процессов в доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Удобно рассматривать это участие в виде аффективных, когнитивных и конативных составляющих.
Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.
В профессиональной деятельности менеджера большое значение имеют оба аспекта. Так, менеджеру надо знать о свойствах внимания с тем, чтобы привлечь и удержать его по отношению к своему товару. В то же время ему необходимо информировать, напоминать, убеждать потребителей в преимуществах свой фирмы и своих товаров среди аналогичных.
Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные психические процессы и состояния.
Первая буква А обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного действия. Легче всего добиться непроизвольного внимания, т.е. внимания ко всему новому и необычному. Как правило, для этого используются различные трюки типа «ай-стопоров» (от англ. eye-stopper) – задержек взгляда. Например, сразу же обращает на себя внимание щит, перевернутый вверх ногами, с надписью: «Переворот в истории связи!» (речь идет о новых сотовых формах связи).
Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид – произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальности, объему, переключаемо-сти. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, пол, интеллект, способность к интерференции.
На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – он обозначается буквой I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если знать заранее интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или неосознанное.
Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда мысленная, идеальная покупка товара. Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. Например, у входа в книжный магазин у посетителей спрашивали об их интересах, желаниях и целях, на что многие отвечали, что им хотелось бы приобрести новые экземпляры Библии. Однако при выходе из магазина у большинства в руках оказались комиксы.
При поисках истинных мотивов целесообразно опираться на иерархию мотивов, предложенную американским психологом А. Маслоу. Напомним, нижние уровни, самые широкие и универсальные, занимают мотивы биогенного характера: удовлетворение потребностей в еде и питье, обеспечение своей жизнедеятельности, безопасности, крыши над головой для себя и своей семьи. Эти мотивы наднациональны и универсальны. По З. Фрейду, среди биогенных мотивов выделяются два самых сильных: сексуальный, проявляющийся в инстинкте продолжения рода, и страх смерти. Использование биогенных мотивов в рекламе обычно дает хороший результат. Симпатичные девушки на фоне компьютеров, автомобилей, телевизоров привлекают взгляд, еда и напитки вызывают аппетит, железные двери сделают вашу квартиру безопасной, симпатичные звери – кошки, собаки, птицы – порадуют вас своей любовью. Биогенные мотивы близки любым людям, независимо от их возраста, пола, образования, социального положения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
