Люкшинов А.Н. - Стратегический менеджмент (947517), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Первый шаг к оценке будущего конкурентного статуса организации в СЗХ – определение ее относительных инвестиционных позиций в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые организация делает и планирует в настоящее время; оценка критической точки объема и точки оптимального объема в будущем; определение соотношения капиталовложений организации с оптимальными вложениями.

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, необходимо оставить отметку в центре шкалы (0).

Конкурентный статус организации в СЗХ будет результатом взаимодействия трех факторов:

1) относительного уровня стратегических капиталовложений организации в ту или иную зону хозяйствования, обеспечивающих конкурентный статус на основе эффекта масштабов выпуска отдельных видов продукции, а также эффекта масштабов деятельности организации в целом;

2) конкурентной стратегии, которая позволяет разграничить позиции организации и ее соперников;

3) мобилизационных возможностей организации, когда стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.

Оценка уровня стратегических капиталовложений. Как экономическая теория, так и здравый смысл говорят о том, что рентабельность работы организации в данной СЗХ будет пропорциональна сделанным в эту зону капиталовложениям и графически представляет собою кривую, подобную той, которая показана на рис. 3.8, где по горизонтали откладывается полный объем ресурсов, затрачиваемых в данной СЗХ: не только вложения в здания, сооружения и оборудование, но и расходы на разработку продукции, обеспечение рыночных позиций, а также поддержки – управленческой, производственной, рыночной, сбытовой и т.д.

Как показано на рис. 3.8, в каждой СЗХ есть минимальный уровень капиталовложений – критическая точка объема на границе прибылей и убытков. Как бы блестяще ни была разработана стратегия организации, как бы ни были высоки ее мобилизационные возможности, стратегические капиталовложения ниже критической точки объема не дадут отдачи.

Критическая точка объема плохо поддается оценке, и до последнего времени она оставалась за пределами внимания менеджеров. В результате попытки войти в новые СЗХ, предпринятые с самыми лучшими намерениями, часто терпели провал потому, что организация, как правило, с опозданием обнаруживала, что она не в состоянии выделить средства для капиталовложений выше критической точки объема.

Кроме того, из рис. 3.8 видно, что существует также точка оптимального объема – тот уровень капиталовложений, при превышении которого отдача начинает снижаться как в связи с замедленной реакцией крупной организации, так и в силу ее бюрократичности.

В качестве показателя для определения положения организации в конкуренции мы используем соотношение между ожидаемой рентабельностью работы организации в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем. Так, мы можем оценить будущий конкурентный статус организации (КСО) в той мере, в какой он обусловливается стратегическими капиталовложениями, по формуле:

(3.2)

где К_Б – уровень стратегических капиталовложений организации; К_К – критическая точка объема; К_О – точка оптимального объема; Р_Б – ожидаемая рентабельность; Р_О – оптимальная рентабельность; α – фактор конкурентности стратегий.

Правую часть уравнения назовем уровнем стратегических капиталовложений. Из приведенного выражения видно, что при оптимальной стратегии и наличии оптимальных мобилизационных возможностей организации ее конкурентный статус будет определяться отношением ее вложений в данную СЗХ к тому уровню, который нужен для оптимальной рентабельности. Но очень часто стратегия и мобилизационные возможности организации не оптимальны, и при определении конкурентного статуса следует делать поправку на фактор α, о котором будет идти речь далее.

Понимание важности уровня стратегических капиталовложений сложилось сравнительно недавно и удовлетворительных приемов оценки этого уровня еще нет. Однако начинать их разработку следует с определения того, какие категории затрат входят в состав капиталовложений.

При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые организация делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений, необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.

1. Вложения в мощности – стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.

2. Вложения в стратегию, т.е. затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой продукции, запуск новой продукции в серийное производство.

3. Вложения в потенциал организации – наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Фактор а частично определяется конкурентной стратегией, которую организация выбрала для данной СЗХ. Конкурентную стратегию можно примерно описать при помощи таких характеристик, как продуктовая дифференциация* (иногда называемая «продуктовой нишей»), определяющая особенности продукции данной организации, и рыночная дифференциация («рыночная ниша»), определяющая особенности положения организации на рынке.

* Дифференциация [<фр. differentiation < лат. differentia] – разделение, расчленение, расслоение целого на различные формы, части и ступени.

Главный признак продуктовой и рыночной дифференциации – представление об организации и ее продукции, которое складывается у потребителей. Следующий признак определяется приемами, которыми организация обеспечивает себе преимущества перед конкурентами. Эти признаки перечислены в табл. 3.3, где также приведены четыре главных параметра дифференциации: общее представление об организации, характеристика изделий, доля рынка и торговая марка.

Таблица 3.3

Способы дифференциации стратегий

Таким образом, дифференциация посредством доли рынка, показанная в Бостонской матрице, является лишь одним из ее четырех способов, с помощью которых организация может обеспечить себе преимущества в конкуренции. Третий признак конкурентной стратегии – выбранные организацией способы обеспечения роста. Семь возможных способов показаны на рис. 3.9 [1, с. 97]. На рисунке также представлены многочисленные варианты продуктовой и рыночной дифференциации.

Модель той или иной конкурентной стратегии можно построить, выбирая более или менее совместимые компоненты для каждой из более частных субстратегий*. Первая из возможных моделей обозначена жирной линией связи: это классическая стратегия успеха, предписываемая теорией организации, и сводится она к захвату доминирующего положения на рынке и предложению недифференцированной продукции по минимальной цене. «Работает» эта стратегия в стабильных условиях, в фазе активного роста жизненного цикла.

* Суб... [< лат. sub – под] – первая составная часть сложных слов, обозначающая: 1) расположенный внизу, под чем-либо или около чего-либо, например: субтропики; 2) подчиненный, например: субстратегия. Субстратегия - стратегия, являющаяся подчиненной по отношению к главной.

Другая модель, изображенная тонкими линиями связи, – это стратегия, подобная той, которой придерживается компания «Роллс-Ройс»: сегментировать рынок, занять доминирующее положение в своем сегменте, предложить дополнительную отделку и послепродажное обслуживание, обеспечить надежность, т.е. создать устойчивое представление о своем изделии как о предмете роскоши, комфорта, рассчитанном на снобизм покупателей. При этом организация «Роллс-Ройс» не выступает пионером в разработке технических новинок автомобилестроения, предпочитая следовать за лидерами.

Приведенные выше примеры подтверждают положение о том, что эффективность стратегии в целом может быть обеспечена лишь тогда, когда частные субстратегии взаимосовместимы и поддерживают друг друга. Так, организация не может рассчитывать на доминирующее положение на рынке, если она ведет пассивную политику роста, следуя за общим расширением рынка. Трудно, практически невозможно также одновременно вести рыночную дифференциацию, минимизируя цены, и продуктовую дифференциацию путем разработки новых изделий.

Шансы на будущий успех стратегии, которую проводит организация, можно оценить следующим образом.

1. Пользуясь табл. 3.2, 3.3 и 3.4, определите, какие факторы принесут успех в ближайшие 5–7 лет (подчеркните их или обведите кружком). Полученный полный список факторов конкуренции мы будем называть факторами успеха будущей стратегии в СЗХ. Впишите их в первую колонку табл. 3.4.

2. Пользуясь рис. 3.9, определите, какие факторы наилучшим образом характеризуют нынешнюю стратегию организации, и впишите их во вторую колонку табл. 3.4.

Таблица 3.4

Определение будущей эффективности действующей стратегии

3. Обычно существует несколько возможных успешных стратегий, причем в каждой имеется своя логическая связь между политикой роста, продуктовой и рыночной дифференциацией. Например, в фазе замедления роста (ЗР) некоторые организации добиваются доминирующего положения на рынке в результате сегментации спроса и обновления номенклатуры продукции, а другие остаются в числе многих конкурентов, поддерживая свой темп роста параллельно динамике рынка, и создают себе репутацию поставщиков товаров высшего класса, не занимаясь разработкой новинок.

Пользуясь результатом, полученным на этапе 2, составьте модели двух и более последовательных стратегий успеха и впишите их в табл. 3.4.

4. Сравните результаты этапов 1 и 3 и определите ту модель стратегии успеха, которая имеет больше всего общего с действующей стратегией организации. Мы назовем ее оптимальной для организации стратегией в будущем.

5. Сравните каждый фактор оптимальной модели с соответствующими факторами частных субстратегий в рамках действующей стратегии организации, чтобы определить, насколько действующая стратегия соответствует оптимальной. Это можно сделать, оценивая баллами (на шкале от 0 до 1) степень, в которой факторы действующей стратегии соответствуют факторам оптимальной.

Впишите балльные оценки в последнюю колонку табл. 3.5, сложите оценки и разделите их на число оцениваемых факторов. Вы получите индекс со значением от 0 до 1. Назовем его стратегическим нормативом.

Стратегический норматив – коэффициент, определяемый делением суммы балльных оценок степени соответствия факторов частных субстратегий в рамках действующей стратегии организации аналогичным факторам оптимальной модели на число оцениваемых факторов. Изменяется от 0 до 1.

Мы получили частичное объяснение смысла корректирующего фактора а, который фигурировал в уравнении 3.2: будущий конкурентный статус организации (КСО) в СЗХ определяется не только относительным уровнем капиталовложений, но и стратегическим нормативом.

Уравнение 3.2, следовательно, можно записать иначе:

(3.3)

Характеристики

Список файлов книги