142616 (766825), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Для внешних контрагентов территории (как, впрочем, во многом и для внутренних) к расходам, связанным с организационной культурой территории, могут быть отнесены различия в расходах (в сравнении традиционными или усредненными):

- на предварительном этапе (налаживание деловых контактов с территорией) – транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор;

- на этапе строительства: стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Существуют и психологические компоненты стоимости организационной культуры территории для ее контрагентов, включая оценку степени:

а) комфортности (в том числе безопасность);

б) вовлеченности компании в жизнь города.

Как известно, существует несколько способов оценки стоимости активов: метод чистых активов, дисконтированного денежного потока, экспертной оценки, альтернативного использования и т.д. Можно оценить стоимости организационной культуры территории косвенным методом – путем экспертной оценки экономического влияния этого специфического актива на результаты деятельности территории.

Организационная культура территории является частью более широкой духовно-нравственной сферы, имеющей три уровня:

- духовно-нравственный потенциал властных и влиятельных лиц территории. Это органы и лица управления, средства коммуникации, ведущие эксперты. Под их духовно-нравственным потенциалом следует понимать отношение к себе, к людям, к окружающему миру;

- духовно-нравственный потенциал «стейкхолдеров» территории. Из-за отсутствия у территории внешних акционеров, ее стейкхолдерами являются руководители, юридические лица и граждане территорий-клиентов, конкурирующих территорий, сотрудники вышестоящих регулирующих органов, а также отраслей, напрямую заинтересованных в развитии и повышении привлекательности территории (транспорт, гостиничное дело, общественное питание и др.). В зависимости от того, в какой степени «видение» (отношение к себе, людям и миру) стейкхолдеров соответствует аналогичному потенциалу субъектов территории, зависит результат их взаимодействия;

- духовно-нравственный потенциал общества, отождествляющего себя с определенной территорией (державой). Это, скорее, некий усредненный потенциал, проявляющийся в сложившейся практике решения деловых и иных вопросов (распределение прибыли и социальной нагрузки, инвестиционная политика и т.д.).

Потребительский или клиентский капитал

Он складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Здесь можно выделить следующие составляющие.

1. Имидж страны, ее регионов и городов и продвижение уникальных конкурентных преимуществ территории.

Госдепартамент и Конгресс США ежегодно отводят на рекламу своей страны миллиард долларов. Турция, чтобы помочь своим туристическим компаниям, направила на рекламу только в России 5 млн. долл. В нашей же печати публиковались данные о том, что в бюджете России к затратам на ее имидж можно в лучшем случае отнести около 170-180 млн. руб., или всего 6 млн. долл. Приятное исключение – празднование 300-летия Санкт-Петербурга.

В ходе социологического исследования, проведенного компанией Validata в феврале 2003 г. Великобритании, Швеции, Германии, США и России, успешным и «карьерным» столичным жителям в возрасте от 25 до 30 лет задавали вопросы про собственную страну и про другие страны: как они представляют себе эти страны, с чем они ассоциируются, чем респонденты гордятся в своей стране, что не нравится и как они видят свое будущее. Самые довольными своей страной оказались американцы (им в ней нравится абсолютно все), затем идут шведы, потом англичане, после них немцы, а в конце списка – россияне.

Нельзя не признать, что высокой конкурентоспособностью своей экономики мы, по большому счету, еще не скоро сможем удивить мир. Как справедливо утверждал академик Д.С.Лихачев, Россия значительна и велика только своей культурой. Многовековое и многоплановое историческое и культурное наследие – это безусловное уникальное конкурентное преимущество нашей страны.

В вопросах культурного досуга (как засвидетельствовало исследование, проведенное в 2003 г. группой компаний «КОМКОН») жители Москвы обогнали даже парижан и лондонцев, не говоря о жителях других европейских городов. Москва вполне может по соперничать за звание самой культурной столицы мира именно по характеристикам культурного досуга населения, – по крайней мере, его обеспеченных слоев. Москва продолжает оставаться самым «читающим» городом: 63% опрошенных признались в любви к художественному чтению. Московский «Библио Глобус» – книжный гигант всероссийского масштаба – перегружен покупателями с самого утра и до закрытия. И это несмотря на то, что наши цены на книжки практически сравнялись с европейскими.

Свои достижения есть у нас в драматическом и музыкальном искусстве и в «потреблении» его «продуктов». Гораздо хуже обстоят дела у московских музеев: они, за редким исключением, бедны по своему бюджету и несовременны.

2. Показатели страны и ее регионов в рейтинг - листах деловой конкурентоспособности (рейтинг IMD), национальный банковский рейтинг, индексы качества и стоимости жизни в регионах и городах страны, индекс потребительского доверия и др.

В начале октября 2003 г. международное рейтинговое агентство Moody's повысило потолок валютного рейтинга России и рейтинг еврооблигаций на две ступени – до инвестиционного уровня «Baa3» с «Ba2», сообщает «Интерфакс». Кроме того, Moody's повысило рейтинг рублевых облигаций до «Bаа3». Потолок рейтинга валютных банковских депозитов повышен до «Bа1» с «Bа3». Прогноз всех рейтингов – «стабильный». Повышение суверенного рейтинга России на две ступени вызвало бурный рост российского рынка акций, воодушевленного надеждой на появление новых западных инвесторов. Вырос и курс рубля.

Гораздо хуже обстоят дела с рейтингом деловой конкурентоспособности. Ее основные компоненты и сравнение России с США и «100%-ным идеалом» отображено на рис. 2. Среди стран с населением свыше 20 млн. человек Россия в 2003 г. заняла очень скромное 26-е место. А ведь еще годом раньше мы были 21-ми.… На первом месте с большим отрывом – США.

Рисунок 2. Основные компоненты деловой конкурентоспособности России и США.

Несмотря на экономические успехи последних лет, Россия опускается все ниже в рейтинге конкурентоспособности мировых экономик. Независимые эксперты объясняют это пробуксовкой административных реформ и имиджевыми проблемами страны.

Индекс потребительского доверия в США в октябре 2003 г. повысился до 81,1 пункта, сообщается в докладе исследовательского центра Conference Board. В сентябре этот показатель составил 77 пунктов, а не 76,8 пункта, как сообщалось ранее. Аналитики ожидали, что рост индекса потребительского доверия в октябре составит 79,5 пункта. Как отмечает директор Conference Board Линн Франко, основным фактором повышения уровня доверия потребителей явились позитивные тенденции на рынке труда.

С 1997 г. в России правительство проводит конкурс среди российских городов на звание самого благоустроенного города. Комиссия из экспертов Госстроя, которая выезжает на места, руководствуется критериями, в число которых в первую очередь входят объемы строительства и капитальный ремонт в жилых зданиях. Не менее важный критерий, который учитывается во время конкурса, – обеспечение горожан светом, газом, горячей водой, транспортом. Кроме того, Госстрой оценивает и подготовку к зимнему сезону. В 2003 г. первое место в конкурсе заняла Калуга, второе – Махачкала, третье поделили Красноярск и Хабаровск.

А в мире самые лучшие города для жизни – Ванкувер и Мельбурн. К такому выводу пришли авторы доклада организации Economic Intelligence Unit, сравнившие качество жизни в 130 городах мира. Основные параметры оценки: здравоохранение, безопасность, культурные события, защита окружающей среды и состояние инфраструктуры.

3. Страны – союзники и партнеры по внешнеэкономической деятельности и соответствующие показатели внешнеторгового оборота (объемы импорта и экспорта) и сальдо торгового баланса.

По данным Госкомстата РФ, внешнеторговый оборот России в первом полугодии 2003 г. составил 95,238 млрд. долл. и на 27,3% вырос по сравнению с тем же периодом 2002 г. (против $74,841 млрд.). Импорт увеличился на 22,8% - с $27,115 млрд. до $33,285 млрд. Положительное сальдо внешней торговли России в первом полугодии 2003 г. составило $28,668 млрд. против $20,611 млрд. в первом полугодии 2002 г.

Во внешнеторговом обороте России 2002 г. (151,750 млрд. долл.) на долю ЕС пришлось 36,6%, Центральной и Восточной Европы – 12,9%, стран АТЭС – 16,4%, СНГ – 17,0%. Доли ведущих стран распределились следующим образом: Германия – 9,6%, Беларусь – 6,5%, Италия – 6,4%, Китай – 6,1%, Украина – 6,0%, Нидерланды – 5,4%, США – 4,6%, Швейцария – 3,8%, Польша – 3,3%, Соединенное Королевство – 3,2%, Франция – 3,0%, Финляндия – 2,9%, Казахстан – 2,9%, Турция – 2,7%.

4. Показатели въездного и внутреннего туризма.

По прогнозу Всемирного совета по туризму (World Travel&Tourizm Council) в течение следующего десятилетия Россия будет развиваться наиболее энергичными темпами и сохранит достаточно динамичные показатели роста туристического сектора. Оборот туристической отрасли в странах бывшего СССР в 2003 г. может составить $46,6 млрд., а с ежегодным ростом в 6,9% к 2013 г. он достигнет $110,6 млрд. (по оценкам ВТО, доля России в показателях, касающихся стран бывшего СССР, составляет 80-90%).

5. Бренды ее территорий и субъектов хозяйствования.

Кто не знает китайский шелк, французский коньяк, швейцарские часы? Стоимость бренда – реальный актив не только любой фирмы, источник прибылей и основа стабильности рыночного положения территории в целом. Капитал территориального бренда – это капитал фразы «Сделано в …» Под залог бренда можно даже получать кредиты. Зарубежные компании активно работают на бренд территории, пытаясь «замаскироваться» под устойчивые национальные бренды или еще проще – поднять на флаг название страны, где живут потенциальные потребители. Многого стоят только рекламные слоганы швейцарской «Нестле»: «Россия – щедрая душа!», «Россия – золотые купола», «Шок – это по-нашему»! Бренд территории почти всегда идет впереди бренда конкретного бизнеса: сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, тот, кто ее выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться, а марка «Сони» в большинстве стран сигнализирует потребителям прежде всего о том, что это – японская электроника.

Сколько стоят собственно российские бренды? В России одними из наиболее ценных брендов являются старые торговые марки-мегабренды. В частности бренд водки «Столичная» оценивается некоторыми специалистами в 1,8 млрд долл., бренд шоколада «Аленка» – 10 млн долл. Из современных брендов наиболее высокую стоимость имеет, по оценкам специалистов, бренд пива «Балтика» (500 млн. долл.), косметический бренд «Черный жемчуг» (25 млн. долл.). А вот право на торговую марку «Убойная сила» было недавно приобретено у кинематографистов производителем инсектицида «Дихлофос» всего за 15 тыс. долл.

Осенью 2003 г. Счетная Палата РФ проверила действенность управления ФКП «Союзплодоимпорт» 17 традиционными русскими водочными брендами («Столичная», «Московская», «Охотничья», «Юбилейная» и др.), права на которые перешли к компании в июле прошлого года по постановлению правительства.

Счетная палата утверждает, что «Союзплодоимпорт» неэффективно управляет переданными ему торговыми марками. По ее данным, доход ФКП от продажи лицензий на право розлива, продажи, в том числе на экспорт, этих популярных водочных марок за три квартала 2003 г. составил 25 млн. рублей. А так как доходы от деятельности ФКП идут на собственные нужды предприятия, сделан вывод, что только в 2002 г. государство недополучило от использования государственных марок водок не менее 11 млн. руб.

Счетная палата выявила и еще один казус. Государство, закрепив в собственности ФКП право на эти водочные бренды, не провело их оценку. В стоимости брендов учтены только расходы на их регистрацию. А ведь водка – российский продукт № 1 в мире. Произвести реальную рыночную оценку брендов пока еще только предложено Минимуществу РФ.

Общее наследство (природная, человеческая, социальная и историческая уникальность территории) не только эксплуатируется разными бизнесами, но и ими же приумножается. Бизнес выступает не только выгодополучателем, но также выгододателем и катализатором развития интеллектуального капитала территории. Так не стоит ли вплотную заняться маркетингом российского интеллектуального капитала, чтобы в дальнейшем жить, говоря словами С.П.Капицы, не за счет сырья, а по уму?

Статья опубликована в журнале "Государственная служба", № 1 за 2004 г.

7

Характеристики

Список файлов статьи