136768 (766335), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Миссия компании

В верхней части пирамиды - практика предъявления ценностей и легенда. Вы знакомитесь с человеком и он говорит: мои ценности – семья, нефильтрованное пиво, а еще я люблю собак и дачу. Другой способ предъявления своих ценностей – обмен визитками. Понятно, в каком случае контакт с вами проще установить. Это значит, что процентов 60 из тех, кто с вами знакомится, гораздо легче найдет с вами общий язык. Если предъявлен набор ценностей - чем он больше, тем больше точек контактов. На уровне товара и бизнеса абсолютно то же самое. Самое модное сейчас – предъявление миссии компании. Но что выступает в виде миссии? Компактно предъявленный набор ценностей. У меня есть коллекция миссий - 62 штуки, сплошное словоблудие. Если сказать коротко, «мы за все хорошее против всего плохого». Теперь личный контакт. Мы общаемся, и если я скажу что я поддерживаю все хорошее против всего плохого, тесного контакта не получится. Ни один вменяемый человек мне не поверит. Стандартная корпоративная миссия звучит так: «наша миссия предоставлять потребителю товары наилучшего качества по наименьшим ценам, не упуская из виду выгоду акционеров». Все это было бы хорошо, если сразу вслед за этим можно было бы сказать: а все наши конкуренты этого не делают. Но под такой формулировкой подпишется любая компания. Значит, все, под чем подпишутся любые акционеры – не исключительно наши ценности, надо находить что-то, что нас отличает от всех остальных. Я уже писал, что предъявить несуществующие ценности невозможно. Если мы говорим, что товар наилучшего качества, то он должен быть действительно наилучший, и я должен знать, что на рынке существует только одна компания, которая дает действительно наилучший товар. Все остальные ненаилучшие. Если все остальные напишут то же, значит, они все будут определены потребителем как открыто говорящие неправду. Выход один. Сколько людей, столько ценностей. Здесь не надо врать, а надо предъявлять свои ценности. Джеймс Бонд хорош тем, что бабник, что мартини «смешать, но не взбалтывать», что из любых ситуаций выкручивается. Эти ценности многим понравятся. Другое дело, как это предъявить во внешний мир как ценности компании. «Я чудовищно жаден», например, говорит глава компании. Но он может сказать, что моя компания чудовищно бережлива, моя жадность распространяется на всю нашу корпоративную культуру. Ведь корпоративная культура компании это транслированная культура высшего менеджмента, трех-четырех человек. Если эти люди жадны, в компании будет культ жадности. Предъявлять его во внешний мир не только можно, но и нужно. Это бережливость. Есть масса людей, которым она будет симпатична. Значит, компания в качестве наиболее лояльных клиентов будет иметь бережливых людей. Весь бизнес будет построен на том, чтобы беречь копейку. То есть, набор нематериальных ценностей надо уметь предъявлять. Надо прописывать, чем компания отличается от других. «У нас директор курит трубку» или «ходит при бабочке», «у нас в каждом отделе кактусы на окне» или «очень много людей которые держат кошек». А товар предъявляется как продукт бизнеса, потому прежде всего предъявляется не товар, а бизнес. Бизнес же всегда - люди и ценности людей.

Расширение бренда

Еще одна из легенд брендинга - бренд позволяет неограниченно расширять товарную линейку. Один раз разрекламировал бренд и дальше под этим брендом производи что хочешь. Представьте себе ресторан под маркой «Вискас». В лучшем случае это может быть ресторан для домашних питомцев. А человеческую пищу в нем подавать неуместно. Есть марка «Марлборо» – можно представить себе ресторан «Марлборо». Потому что марка «Вискаса» – полезность для домашних животных а марка «Марлборо» - жизненные ценности. Но если расширяться будет «Марлборо», где-то она встанет – в детском саду, например. И не потому, что это сигареты, а потому, что там другие ценности. Мы возвращаемся к тому, что продукт, конкретный товар – результат бизнеса. Позиционируется бизнес. Под этим бизнесом создаются товарные марки. И эти товарные марки передают ценности бизнеса в целом. Нельзя предъявить те ценности, которые востребованы на рынке, но которых не имеет наша компания. Она будет очень быстро опознана и запомнится именно как противник наших ценностей. Здесь есть минусы и плюсы. Минусы – не все покупатели, существующие на рынке, могут быть вашими клиентами. Так для любого бизнеса. Хотелось бы, конечно, иметь такую технологию, которая позволит привлечь любого клиента. Но такой технологии не существует. Каждый конкретный бизнес создан для решения конкретных задач конкретной группы клиентов. Значит, мы должны исключить людей, для которых наш бизнес неприемлем. Это люди для другого бизнеса. Второй минус тоже огорчителен – предъявлять несуществующие ценности, как мы уже говорили, нельзя. Лет 15 назад казалось, что можно проанализировать рынок и сделать под него продукт. Оказывается, нельзя. Нельзя сделать продукт, который не соответствует моей системе ценностей и в итоге моему бизнесу. То есть, получается, что моя организация – система предъявления моих ценностей рынку. Поменять ее, не меняя своих ценностей, я не могу. Если в человеке что-то меняется, он просто оставляет бизнес и занимается чем-то другим. Это проще, чем изменить организацию. Кроме того, нельзя заранее конструировать заданную рынком систему предпочтений, так, чтобы продукт идеально к нему подходил. Можно только выискивать те части наших ценностей, которые соответствуют ценностям отдельных потребительских сегментов. Но на них можно создать гораздо более эффективный бренд. Надо найти ту часть людей и предъявить им ту часть наших ценностей, которая соответствует им.Зато у каждой организации не две-три, а десятки ценностей. Как и любой человек гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Это главный плюс. Есть где хорошенько поискать.

Легенда

Система ценностей, которая есть в компании и которая предъявляется определенному сегменту потребителей, в чем-то должна быть выражена, в какой-то истории или в каком-то событии. Должно быть некое сложное действие, позволяющее выявлять полные контекстные отношения бизнеса и клиента. Между людьми это комплимент или анекдот. В компаниях – книга, опера, свой журнал или кино. Билл Гейтс написал книгу «Информационная магистраль». В «Икеа» продается книга Ингвара Кампрада о теории построения жилого пространства. Это легенда, которая делается не для денег, они получают деньги совершенно за другое. Это тот элемент, который позволяет всю систему ценностей свести воедино и кому-то предъявить. Даже рассказы о корпоративных событиях – дне рождения сотрудницы, например, тоже легенда. Некоторые компании устраивают гонки на автомобилях для своих клиентов. То есть, должно быть нечто событийное, доведенное до потребителя. Проще всего пригласить клиентов на праздник и накормить. Или пригласить и вместе написать пьесу. И в десятки раз сильнее это сработает, если в пьесе будет участвовать и клиент как действующее лицо. Сам процесс написания такой пьесы – уже событие. Постановку такого спектакля можно еще назвать мифодизайном. В мощном бренде должно быть нечто, высвобождающее культурный контекст и предъявляемое не внутри компании, а вовне. Это все равно что человеку прийти наниматься на работу и вместе с портфолио показать фотоальбом – вот мой дом, вот моя жена, мои дети, моя собака. Разумеется, кроме корпоративных застолий и написания книг должны существовать еще десятки способов создания легенды.

Персонификация и аутентичность

Корни бренда в персонификации. При создании бренда это один из важнейших атрибутов – придание личных свойств товару. Второй из важнейших атрибутов - аутентичность. У нас традиционно организациям верят меньше, чем людям, поэтому у нас организациям верят меньше, чем людям, а персонифицированным брендам верят больше, чем организационным. Все помнят бренды «Довгань» и «Смирнов». Аутентичность – французские духи, английская обувь, немецкая оптика, японская электроника. То есть, нормальные духи должны быть французскими, а нормальная обувь – английской. Производить можно где угодно, но атрибуты персонификации и аутентичности должны быть представлены. Сейчас у нас развивается фирма «Фаберлик». Это очень сложный бренд, потому что он ассоциируется с именем Фаберже. Ассоциация идет и с Россией, и Францией, и с эксклюзовом – Фаберже дорогая и эксклюзивная вещь, и непосредственно с именем Фаберже. Это отличное брендовое решение.Встречается масса противоречий в косметических брендах. Есть у нас бренд «Л,этуаль». Название французское, а на рекламных щитах нарисовано перевернутое название и аргумент «найди дешевле». То есть, по названию это аутентичность и высокое позиционирование, а реклама противоречит. Или это ошибка, или сознательное решение, принижающее значение товара.Необходимо соответствие товара и PR-составляющей. То есть, если можно так выразиться, бывает товар «недопиаренный» или «перепиаренный». Всегда есть баланс между том, о чем говорится и реальным продуктом. Определить это может специалист – «недо» или «перепиаренный» ваш продукт. И то, и другое опасно. В первом случае не используются возможности, а во втором деньги надо бросать не на раскрутку продукта, а на коррекцию его соответствия бренду.

Как оценить стоимость бренда

Книга Питера Дойля предлагает очень интересный подход к стоимостной ценности бренда. Сколько денег в бренд вкладывается и за сколько его продавать? Во-первых, возможен бухгалтерский подход. Смотрят, сколько было затрачено. Учитывается часть маркетинговых затрат и рекламных затрат. Хотя надо оценить стоимость бренда, чтобы реально внести его в материальный актив фирмы. Во-вторых, можно посмотреть стоимость аналогичного бренда. У меня бренд такой-то, сколько стоит более слабый, более сильный, уникальный, каковы их ставки и если он что-то позволяет делать, сколько это стоит. Все это отслеживается на уровне продаж аналогичных бизнесов. Стоимость бренда обычно входит в нематериальные активы, но это только часть нематериальных активов, потому что в них еще входит стоимость технологий, «ноу-хау», клиентская база, заключенные договоры и т.д. Стоимость бренда обычно составляет примерно половину стоимости нематериальных активов. Еще одна закономерность – чем больше сервисная услуга в бренде, тем больше стоимость бренда. Ведь современный бизнес весь состоит из услуг. Даже продажа чугунных чушек – услуги по сортировке, погрузке, доставке, платежам, четкости выполнения операций, доброжелательности. Торговля лесом - услуга все больше и больше. Если раньше просто были дрова по определенной цене, сейчас важно все – что, где, когда, как. Стоимость бренда возрастает все дальше и дальше. Тенденция определилась очень ясно – стоимость материальных активов в стоимости фирмы снижается очень резко. Сегодня нематериальные активы – небольшая часть активов предприятия, в среднем 10%. Есть бизнесы, связанные с сервисом, где нематериальные активы 95 и более процентов – доткомы, например.Но есть и компании, скажем, «Кока-кола», где нематериальные активы явно больше половины стоимости бренда. Во всем мире стоимость бренда примерно оценивается. «Интербренд» – международное брендовое агенство делает ежегодный рейтинг брендов и по своей методике выдает стоимость 75 лидирующих брендов. В России агентство не работает по ряду административных причин. У нас есть несколько компаний, которые дают свои оценки, но поскольку их методики секретны, оценить адекватность их рейтингов трудно. Главное, работа по оценке брендов уже начата, и через пару лет мы будем иметь полноценный рейтинг брендов. Уже сейчас наши бренды, представленные на внешнем рынке, рейтингуются «Интербрендом». Насколько я знаю, наш самый дорогой бренд «Водка столичная» - порядка 2 миллиардов долларов. Но и цена бренда в 10 тысяч долларов не должна удивлять. Это тоже ценность, которая вполне осязаема (помимо кирпичей или компьютеров, которыми владеет компания). В России стоимость вывода бренда гораздо ниже, чем в Европе (примерно 20 центов на человека). Запустить косметический бренд стоит около миллиона долларов, пивной или водочный – 10-12 миллионов. Большой потенциал имеют старые советские марки, которые пока не используются. Полагаю, через полтора-два года, когда ценовые войны перестанут себя проявлять, мы увидим настоящую войну брендов Хотелось бы быть к ней готовым.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://megarost.ru/

Характеристики

Список файлов статьи