136740 (766319), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

4. Повысить эффективность продаж в количественном выражении.

5. Обеспечить своевременное информирование участников процесса продаж

о введении новых товарных единиц и базовой информации о них;

о запуске трейд-маркетинговых мероприятий и других акции по стимулированию продаж;

о другой необходимой для продаж информации.

6. Обеспечить повышение имиджа компании как во внутренней, так и во внешней среде.

Это достаточно общий перечень целей и задач книги, который - конечно же - каждая компания будет переделывать «под себя».

Исходя из назначения книги, в ней представляется целесообразным наличие следующих разделов.

1. Наша компания

Дается общая информация о компании

- миссия, (если ее писали, чтобы она реально работала, а не заказывали на стороне по принципу «должно быть как у людей»);

- базовые ценности, если они, конечно, определены и реально работают. Если ни того, ни другого нет - специально что-то сочинять для книги не стоит). Также, наверное, не стоит заявлять о клиентоориентированности, если у вас существует, к примеру, норматив - «х% некондиции на х кг готовой кондиционной продукции».

- история создания компании, ее легенда;

- идеология бренда компании и его основные атрибуты (с обоснованием) - если такое существует, конечно;

- информация, мотивирующая на достижение определенных высот (рассказ об успешной карьере внутри компании на конкретных примерах);

- достижения компании и ее сотрудников - награды, грамоты, свидетельства и проч.;

- правила, принятые внутри компании (корпоративная культура в тезисах);

- организационная структура компании;

- правила адаптации новых сотрудников, перечень должностных лиц, которые решают определенный круг вопросов;

- внутрикорпоративная телефонная книга.

2. Общеотраслевая информация

- специфика отрасли

- тренды

- место компании в отрасли

3. Товары компании

- укрупненная схема товаров/внутренних брендов компании;

- информация о товарах в разрезе товарных групп/ассортиментных единиц.

Здесь у каждой компании может получиться свой по объему блок. Важно не просто обеспечить информирование о типах/свойствах товара, но по каждой группе предоставить также и ценовую матрицу сравнения с аналогами конкурентов.

- УТП (реальные) для отдельных товарных единиц в разрезе групп.

- сравнение с товарами конкурентов;

- информация, позволяющая обосновать преимущество товара компании перед конкурентным аналогом.

4. Клиенты компании

Здесь представляется целесообразным разграничить информацию на общую и детализированную.

Общая информация обеспечивает понимание, на какие группы принято в компании сегментировать клиентов.

К примеру, если в организации принят АВС-анализ, то общая картина в разрезе оборота, без привязки к конкретным компаниям, хотя бы - в виде простой таблицы:

группа (А,В,С) / оборот макс. /оборот мин. /кол-во клиентов

Если компания работает в регионах, то такие таблицы стоит сделать и по каждому региону в отдельности.

Помимо АВС-анализа во многих компаниях принято сегментировать клиентов и более структурно, скажем, сначала по двум группам - «Прямые потребители» и «Посредники», а далее каждая из групп делится на свои подгруппы. Такая сегментация в виде графической схемы просто необходима.

Вполне понятно, что особенности работы с каждой из клиентских сегментов могут быть свои. Именно эти «правила игры» с каждым из сегментов указать просто необходимо.

К примеру, определенным типам Клиентов Компания готова предоставить отсрочку платежа, дополнительный пакет маркетингового сопровождения, какие-то специальные привилегии, а кому-то - нет. Эту информацию также следует выложить в общий доступ, хотя бы для того, чтобы сотрудники отдела продаж четко знали, что именно можно обещать клиенту, а от чего следует воздержаться.

Детализированная информация - это отдельный раздел книги, который - и это следует отметить сразу - имеет очень ограниченный доступ.

Прежде всего - это личные карточки клиентов, сгруппированные в соответствии с тем принципом сегментирования, который установлен в компании. Глубина информации в карточке может быть разной, но мне видится тот минимальный ее набор, который позволит обеспечить компании защиту от «приватизации» клиента:

- наименование клиента, официальное

- перечень ООО, которые «привязаны» к данному клиенту. (У нас в России еще долго будет сохраняться ситуация, при которой выясняется, что клиенту «Пупкин и сыновья» отгружается продукция на ООО «Лютик», «Ромашка» и «Алые паруса»).

- код клиента (хотя бы в привязке к АВС- анализу)

В моей собственной практике была ситуация введения 8-буквенного кода! Это было сделано из реальной необходимости: владелец компании лично подписывал договора поставки, и ему нужно было обеспечить возможность оценки клиента при одном взгляде на код (скажу больше, этот код фиксировался на нашем экземпляре договора, и личная карточка клиента прилагалась к нему в распечатанном виде). Так вот, этот код отражал многое, в том числе - тип клиента («прямой потребитель» или дистрибьютор; частотность заказов, платежную дисциплину, перспективность клиента как в плане нашего потенциала, так и собственных (клиента) планов развития.

- описание клиента (география, планы развития, платежная дисциплина)

- средний достигнутый объем продаж и планы на период, в разрезе конкретных направлений развития. (Горизонт планирования, конечно же, в каждой компании - свой. Главное, чтобы в конце периода здесь же были подведены итоги по факту).

- лица и персоналии в компании-клиента, принимающие решение по тому или иному вопросу, а также круг реальных лиц, который работает с компанией от имени клиента -

с координатами и телефонами.

Для ключевых клиентов неплохо также иметь перечень знаменательных дат, с которыми можно их поздравить. Речь идет не о традиционных государственных праздниках. Гораздо ценнее поздравление, полученное на день рождения компании, например. Да и ключевой менеджер, и тем более генеральный директор, не «обидится», если получит вовремя поздравление.

Как видите, информация, размещаемая в ЛК клиента, может быть самой разной. Важно помнить, что любой добавляемый к ней штрих должен, в итоге, работать на решение ваших собственных бизнес-задач.

В отношении личных клиентских карточек мне могут возразить: любая СRM-система уже имеет раздел личных карточек. Да, имеет. Мне не встречалось ни одной CRM-системы без такого раздела.Вопрос лишь в том, что именно предлагается к занесению в ЛК. Как правило, поля для заполнения содержат те данные, которые итак заполняются при заключении договора. Можно, конечно, заставлять сотрудников заниматься тренировкой навыков печатания - другой практической пользы от этих данных нет. Очевидная же трата времени и связанный с этим аспектом негатив - сколько угодно.

5. Стандарты продаж и рекомендации

Этот блок информации касается, прежде всего, правил, которые либо прописаны, либо существуют в устной форме, но - так или иначе - присутствуют в компании.

Если такой свод правил не прописан, то создание книги уже оправдано тем, что они наконец-то будут зафиксированы и собраны в специально отведенном для их хранения месте. Итак, это:

- коммерческая политика компании. В каждой компании она, конечно, своя - это и правила, касающиеся скидок, и сроки отсрочки платежа, и нормативы «запрет на отгрузку» в зависимости от сроков просроченной дебиторской задолженности, и порядок действий, связанный с отгрузкой новым клиентам, и... Много чего еще, что, к сожалению, во многих компаниях передается в виде сказаний, былин и прочих форм устного народного творчества;

- стандарты мерчендайзинга. Кто-то содержит штат мерчендайзеров-консультантов, у кого-то мерчендайзинг сводится лишь к обеспечению контроля присутствия товара в точке и соблюдению стандартов его выкладки. Главное, чтобы вся эта информация, вплоть до инструкций по посещению точек продаж - также была. Мне могут возразить, что там где есть службы мерчендайзинга, вся информация, начиная с положений о службе, хранится там. Не спорю, но информацию, необходимую сотруднику для того, чтобы он мог выполнять свои обязанности правильно - лучше продублировать и объяснить людям, где ее можно взять самостоятельно, не обращаясь за помощью к другим.

- стандарты продаж. Этот блок информации касается жестких правил и нормативов, которые Компания предъявляет своим сотрудникам, работающим с клиентами.

Кто-то имеет определенные требования к внешнему виду, кто-то вводит обязательные элементы межличностных взаимоотношений, кто-то требует оформления внешней переписки по заданному образцу. Ряд компаний может иметь готовые наборы коммерческих предложений. Вся эта информация также должна быть собрана в общем доступе с одной целью - обеспечить экономию времени сотрудников на поиск нужной информации или шаблона документа с одной стороны и пресечь любые попытки оправдаться несвоевременным выполнением работы, с другой.

Рекомендации по продажам. О том, что один и тот же товар одному и тому же лицу кто-то продаст легко, а кто-то - нет, много говорить не стоит. Есть также статистика, которая утверждает, что вероятность, что сделка (заключение договора) состоится, возрастает с 6% до 80% , если перед переговорами человек к ним подготовился.

Весь удачный опыт работы, позволяющий повысить эффективность продаж, необходимо тщательно собирать, делая это постоянно. Строго говоря, это аргументационная база и работа с возражениями. Эта информация может быть разбита на разделы, относящиеся к общим аргументам и контраргументам работы:

- как с компанией в целом,

- так и в разрезе отдельных товаров.

Вполне вероятно, что какая-то часть информации о продающих моментах отдельных товаров будет дублироваться с той, которая уже содержится в блоке «товары компании». Но - иначе. Здесь эти данные выкладываются в виде «живых» фраз, рожденных положительным опытом многих продавцов или торговых представителей.

Многие компании периодически приглашают тренеров - «звезд», именно для того, чтобы не столько научить сотрудников продавать товар компании, сколько настроить их на нужную волну. Сделайте так, чтобы деньги, вложенные в эти тренинги, продолжали работать!

Мне видится, что записанная в ходе тренинга аудио- или видеоинформация сначала должна быть соответствующим образом отформатирована: сделайте нарезки по темам «настройка на продажу», «аутотренинг уверенности» и т.д. и выложите их в виде подкастов. Если корпоративный тренинг продаж был ориентирован на продажи конкретных товаров компании, то значимость таких подкастов переоценить вообще невозможно.

6. Сервисные элементы

О том, что сервис - это не только доставка, догадываются многие. Хотя те же условия доставки, если компания ее обеспечивает, указать тоже необходимо. То же самое касается и продающих моментов в самом процессе доставки. Если вы:

- гарантируете не просто доставку, а в строго обозначенные сроки;

- комплектуете груз таким образом, что товар будет доставлен без боя;

- не только делаете так называемую «сборку», то есть комплектацию мест по ассортименту, заказанному покупателем, но и «пересортицу», связанную с ошибками наборщиков, вам удалось свести к нулю, а возможные ошибки вы готовы исправить без ущерба для покупателя - укажите эти моменты отдельно! Каждый из них может стать продающим моментом в процессе переговоров. Торговый представитель или продавец сам определит, когда это можно будет применить, но знать эти вещи ему необходимо.

Отдельным блоком предлагается выделить блок трейд-маркетинга.

Отдельные акции имеют стандартные механики, какие-то нет. О том, что и саму акцию, направленную на увеличение продаж либо конкретного товара, либо набора конкретных товарных единиц, - надо реально продавать, напоминать следует разве только тем маркетологам, кто, разрабатывая такие акции, никогда не был «в поле» и не имеет представления о том, как нередко реагируют на предложение «принять участие в акции» представители компании-клиента.

Данные - какую отдачу дало то или иное трейд-маркетинговое мероприятие по состоянию план-факт с указанием причин неуспешности той или иной акции, здесь также можно выкладывать, но - в зоне ограниченного доступа и только для руководителей компании, для облегчения контроля и возможности быстрого принятия решения при утверждении очередного мероприятия.

Для торговых представителей и менеджеров по продажам следует предоставлять информацию под углом тех выгод, которые получили клиенты, принявшие участие в аналогичной акции ранее.

Набор выгод для клиента от участия в акции может быть разным, это:

- повышение объема продаж/общего оборота;

- повышение лояльности у покупателей клиента (такое случается, когда яркое и интересное мероприятие воспринимается у покупателей как инициатива клиента);

- повышение лояльности персонала клиента как к клиенту (своему работодателю), так и к поставщику (инициатору акции).

Вполне естественно, что такие аргументы должны сопровождаться вполне материальными вещами - графиками, отзывами клиента, благодарственными письмами. И, конечно - теми листовками, которыми сопровождалась та или иная акция.

Должен ли торговый представитель тратить время на поиск информации? Конечно - нет. При запуске очередной акции трейд-маркетологи должны давать ссылку на соответствующую акцию в ККП - в виде номера или кода.

Как выглядит ККП

Среди участников дискуссий о ККП было немало опасений о том, что само наличие такой книги может принести вред компании, если она попадет в руки конкурентов.

Забавно и то, что само слово «книга» многих вводит в заблуждение. Складывается впечатление, что сразу представляется этакий толстенный фолиант, желательно в обложке из натуральной кожи. Если бы ККП была возможна только в таком виде, то, кроме затрат на ее изготовление, за ней бы больше ничего стояло.

Конечно - ККП только в электронном виде. С ограниченным доступом к отдельным разделам для различных категорий сотрудников. Конечно же - с внутренней связью между разделами - ссылками, которые позволяют быстро сформировать необходимый набор информации.

Характеристики

Список файлов статьи