98947 (764298), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы, неотъемлемой и основной частью которой является маркетинг взаимодействия и которая, соответственно, направлена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была названа Берри (1983 г.) маркетингом взаимоотношений. При осуществлении этой стратегии основной целью является торговля с существующими покупателями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов [62].

Следовать маркетинговой стратегии взаимоотношений фирму вынуждают разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и конкуренция, которая заставляет фирму дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Конечно, маркетинг взаимоотношений - это не единственная существующая маркетинговая стратегия, несмотря на ее всё возрастающую важность. Маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как один из экстремумов непрерывного ряда маркетинговых стратегий. Другим экстремумом этого ряда является маркетинг сделок, то есть стратегия, которая заключается в стремлении проводить операции с любым данным покупателем без целенаправленного развития каких-либо длительных взаимоотношений с этим покупателем. Конечно, на практике фирмы комбинируют элементы этих двух стратегий.

На рис. 1.3. экстремумы ряда маркетинговых стратегий рассматриваются с точки зрения различных аспектов: доминирующего вида маркетинговой деятельности, основы конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и связи маркетинга с другими функциональными подразделениями в организации.

Как видно из рис. 1.3. производитель упакованных потребительских товаров обычно придерживается маркетинговой стратегии сделок. Потребительские товары длительного пользования уже нуждаются в некотором смещении стратегии в сторону маркетинга взаимоотношений. Продажа промышленного оборудования скорее тяготеет к стратегии, ориентированной на взаимоотношения. Но для массово производимых компонентов с низкой стоимостью единицы продукции часто более эффективны и полезны агрессивные продажи и ценовая конкуренция, т.е. маркетинг сделок. Это особенно верно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда продавец благодаря, например, отдаче от масштаба уверен, что и в будущем сможет поддерживать более низкий уровень цен чем его конкуренты.

Но для всех этих видов товаров расширение взаимоотношений с покупателями за счет стратегического маркетинга взаимоотношений может стать успешным и выгодным способом дифференциации.

Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и некоммерческие услуги, чаще всего следует стратегии, ориентированной на маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют на практике, бывают и случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая фирма, сделав анализ своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и состояния рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма будет непродуктивно использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.

Рис.1.3.Непрерывный ряд маркетинговых стратегий

В маркетинге сделок важную роль играют широкомасштабные рекламные кампании, а иногда и персональные продажи. Почти всегда используется ценовая конкуренция, потому что покупатели очень чувствительны к вопросам цены. Покупателей удерживают только отличные технические характеристики самого товара и престиж фирмы-производителя, но и до тех пор, пока конкурент не предложит сходное техническое решение по более низкой цене. При этом подходе большинство маркетинговых задач могут брать на себя работники отдела маркетинга.

В маркетинге взаимоотношений, как указывалось выше, преобладает деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Решающими составными частями такой стратегии являются деятельность "маркетологов по совместительству", ориентация систем обслуживания на потребителя, умение и желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некоторые компоненты традиционного маркетинга-микс: например, адресная рассылка рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и покупателем уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги, но приемлемый уровень качества самого продукта также является необходимой предпосылкой. Для организации такого отличного обслуживания и сервисной ориентации фирмы необходимо взаимодействие между маркетингом и, например, управлением персоналом или операциями. Это следует из первостепенной важности функционирования "маркетологов по совместительству".

Когда используется маркетинговая стратегия сделок, каждая операция с покупателем рассматривается в изоляции от других контактов с этим же покупателем, покупатели увеличивают общее число сделок, т.е. долю рынка. Состав доли рынка обычно не известен: мы не знаем, основана ли данная доля рынка на стабильной покупательской базе, осуществляющей повторные покупки, или покупатели приходят и уходят. Чем больше потерянных покупателей надо заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер доли рынка, тем выше затраты на маркетинг.

Если фирма следит только за размером своей доли рынка, она, вполне возможно, будет удовлетворена своими достижениями. Руководство фирмы может не заметить, что значительная часть их основных покупателей теряется и заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не произошло, менеджеры должны управлять не долей рынка, а основными покупателями фирмы, то есть держать под контролем взаимоотношения с покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком уровне управления фирмой.

Маркетинг взаимодействия как раз и отвечает задачам управления основными покупателями. В его осуществлении участвуют все работники, контактирующие с покупателями, - "маркетологи по совместительству". Они могут работать во всех отделах фирмы, а потому планирование, координации и контроль их маркетинговой деятельности не может сосредотачиваться в руках только отдела маркетинга. Этим должно заниматься высшее руководство фирмы. Поэтому менеджмент маркетинга в контексте услуг, где в отличие от производства потребительских товаров, чаще используется маркетинговая стратегия взаимоотношения, не может быть просто управлением отдела маркетинга и сбыта. Менеджмент маркетинга должен решать вопросы, затрагивающие разнообразные функциональные подразделения фирмы: ведь вся организационная структура предприятия, занимающегося услугами, должна быть пронизана маркетинговой идеей и поддерживать маркетинг.

Маркетинг-микс, как отмечалось, предполагает комплексное использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.

В то же время, следует считать эффективным маркетинговым инструментом организацию и проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Теория маркетинга взаимодействия не отвергает, а наоборот развивает и качественно дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это проявляется в теории сетей.

Начиная с конца 1970-х годов несколько, в основном европейских, школ маркетинга сосредоточили свое внимание на анализе межорганизационного обмена. Теоретически и эмпирически могут быть выделены различные формы обмена, начиная с рыночных сделок и заканчивая кратко- и долгосрочными взаимоотношениями между двумя партнерами. Теория сетей базируется на исследованиях, проведенных "Группой промышленного маркетинга и закупок" (Хокансон, 1982). Исследования этой группы исходили из эмпирического предположения, что долгосрочные межорганизационные связи являются обычным явлением для промышленных рынков. Возникло новое направление, занимающееся взаимодействиями между субъектами рынков и сетями их связей.

В сетевом подходе к рынку используются различные теоретические источники, включая теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена. Подробнее это изложено в работах Маттсона, Хокансона, Аксельсона и Истона, Юхансена. Сетевой подход рассматривает промышленные рынки как отношения обмена между множеством организаций. Понятие промышленные сети используется для описания связанных между собой отношений.

Основной целью сетевого подхода является достижение глубокого понимания сложных систем межорганизационных отношений через описание. Связи между организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой подход всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками. Для характеристики отношений анализу подвергаются типично экономические, социальные, технические, логистические, административные, информационные и юридические отношения. Особое внимание уделяется изучению общей природы отношений.

Связанные участники рынка включают не только продавцов и покупателей, но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Будучи близким к теории социального обмена, сетевой подход рассматривает организации как социальные единицы. Каждый участник занимает в сети определенное положение. Оно может быть определено как роль, которую организация играет по отношению к другим организациям, с которыми она связана прямо или косвенно. Положение в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и препятствия к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим связана концепция стратегического образа фирмы, которая относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль фирмы и ее положение по отношению к другим фирмам.

Согласно сетевой теории, задача маркетинга - найти положение для фирмы в сети, а затем развивать и защищать его. Основное предположение заключается в том, что отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых другими фирмами. Используя свое положение в сети фирма может получить доступ к этим внешним ресурсам. В связи с этим положение фирмы в сети можно рассматривать как рыночный ресурс, а инвестиции в нее чрезвычайно важны.

В процессе экономических преобразований, происходящих в переходном периоде, предприниматели и менеджеры сталкиваются со значительными трудностями. Должны приниматься решения высокого стратегического уровня, так как присутствует большой риск и неопределенность. В табл.1.2. представлены сравнительные данные, характеризующие изменения окружающей среды в процессе перехода России к рыночной экономике.

Таблица 1.2. Сравнительный анализ изменения окружающей среды в переходный период

	Плановая экономика	Переходная экономика
1.Социально-политическая среда	Стабильная	Нестабильная
принятие решений	Централизованное	Децентрализованное
политическая система	Однопартийная	Многопартийная
социальная система	Единство, равенство	Межнациональные распри, неравенство
2.Экономическая среда	Стабильная, плановая экономика	Нестабильная, переходная экономика
принятие решений	Идеологически ориентированное	Растущая рациональность
ценовая система	Искаженные цены	Либерализация цен
форма собственности	Государственная и ее модификации	Приватизация
валюта	Неконвертируемая	Внутренняя конвертация валюты
инфраструктура	Низкий приоритет	Высокий приоритет
3.Деловая среда
3.1.Рынки	Закрытые	Открытые
предложение	На основе Гос. плана	Увеличивается ориентация на потребителя
спрос	Не ориентирован на потребителей	Начинают учитывать нужды потребителей
конкуренция	Отсутствует	Возрастает
структура рынка	Государственная монополия	Появляется свободная рыночная система
3.2.Международная торговля	Закрытая	Открытая
3.3.Деловые отношения	Стабильные	Прерывающиеся
принятие решений	На базе Гос. приказов (централизованные)	Децентрализованные
сети	Гос. Посредники	Потребители, поставщики

Используя сетевой подход при разработке маркетинговых стратегий, можно найти решения многих проблем.

Обычно в центре внимания литературы по стратегии бизнеса стоит понимание того, что дает организации возможность действовать эффективно в окружающей среде. Традиционный взгляд на процесс разработки стратегии предполагает, что стратегия бизнеса формируется на основе оценки ресурсов организации и окружающей ее среды. Затем разработанная стратегия применяется на практике, при этом может происходить адаптация внутренней среды организации для достижения соответствия между возможностями организации и характеристиками внешней среды.

Характеристики

Список файлов статьи