98946 (764297), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Рис.2.5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

Рис.2.6. Маркетинговая информационная система

С ростом сложности маркетинговых задач, требующих ПР, на ЛПР, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии ОМ, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:

Сбор, первичная обработка (контроль достоверности, полноты, пертинентности и релевантности информации), перевод информации в форму пригодную ля долговременного машинного хранения.

Преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния ОМ.

Преобразование оценок состояния ОМ в описание реального состояния ОМ с использование, например, оценочных шкал.

На основании поставленных целей (целевых функций), установленной с ПР, наличных ресурсов (человеческих, материальных, энергетических, информационных, финансовых, временных и т.д.), поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.

Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).

корректировка ЛПР предложенного множества решений, изменения целевых функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедура, описанным в пп.4-5.

Очевидно, что в основе процедур преобразования информации, описанных в пп.1-4 специальные правила преобразования информации или иначе говоря - модели принятия маркетинговых решений в МИС, которые определяют процедуры оценки качества исходной информации и построения на ее основе заключений об ОМ.

Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на:

- модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

- модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку ОМ в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рис.2.7. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих критериев.

В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.

Рис. 2.7. Схема процесса принятия маркетингового решения

Где:

I I Rn x 1 - вектор информации о состоянии ОМ и внешней

среды;

K I Rn x m - набор критериев принятия решений,

К = [Кi, K2, ..., Km](все Ki I Rn x 1);

f I Rm x 1 - окончательная оценка состояния ОМ;

S I Rk - множество допустимых решений;

X I Rm - шкалы критериальных оценок;

r - решающее правило;

Sопт - оптимальное решение с учетом ограничений R

(R - ресурсы);

Uопт - физическая реализация оптимального решения Sопт.

Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если СПР обладает всей необходимой ей информацией для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:

структуру предпочтений ЛПР;

содержательное описание всех важнейших критериев;

реальную информацию о поставленной задаче.

Задача принятия маркетинговых решений может быть сформулирована следующим образом:

Известному состоянию объекта маркетинга Y необходимо поставить в соответствие такое управление U , которое является физической реализацией решения S i (S опт) принадлежащего множеству допустимых решений S , при этом данное решение признано оптимальным, на основании предложенного перечня критериев принятия и оценки качества маркетингового решения, и соблюдена установленная система предпочтений P .

Под вектором состояний ОМ Y , например, сведения о: поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (информация о состоянии собственно объекта) и R (информация о ресурсах, используемых объектом в текущем состоянии).

Математически это может быть выражено следующим образом:

т.е. U является отображением допустимого решения S i , для заданного состояния объекта Y , при условии достижения критерием K i оптимального значения.

Модель приятия маркетинговых решений решается в пространстве многих критериев и называется многокритериальной задачей принятия решений. В обобщенном виде модель многокритериальной задачи приятия решений можно представить записью вида:

, (2)

где:

t - определяет тип задачи принятия решений;

S - представляет множество решений, допустимых в рамках указанного типа задачи;

K - множество критериев принятия решений;

f - отображение множества допустимых решений S в множество векторных оценок, отражающих ценность решения;

P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;

r - решающее правило, позволяющее на основании оценки состояния объекта управления Y в пространстве критериев K выявить множество допустимых для данной задачи решений S ;

X - множество шкал критериев или множество упорядоченных оценок для каждого критерия, позволяющее оценить ценность (эффективность) предлагаемого решения.

Ранее отмечалось, что основой процесса приятия решений является модель принятия решений. Этот факт отражен в схеме принятия решений, приведенной на рис.2.7. В данной схеме под блоком решения понимается такое решающее правило r , которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния ОМ Y в пространстве критериев K . Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки) множества допустимых решений S , исходя из установленной системы приоритетов P , выбор наилучшего, с точки зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря, модель принятия решения можно разбить на три элемента (подмодели), которые выполняют:

получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f ;

формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объект и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);

выбор оптимального решения S опт из множества допустимых, с учетом наличия ограничений на ресурсы.

Обобщенная модель принятия решений (1), используя ее декомпозицию на подмодели, может быть представлена в следующем виде:

где:

F - функционал, позволяющий получить оценку состояния в пространстве критериев;

r - решающее правило;

S - множество допустимых значений;

Rдоп - область ограничений на использование ресурса;

Rопт - оптимальное использование ресурса с точки зрения целей, поставленных перед МИС.

Обобщенная модель принятия решений (2, 3) может быть реализована с помощью моделей различного типа. Возможно использование следующих типов моделей:

Продукционные модели - модели, основанные на аппарате нечетких множеств и нечеткой логики, где истинность определяется не числовыми, а лингвистическими значениями.

Применение такого типа моделей целесообразно в то случае, если элемент множества S i I S обладает некоторым свойством А, которое имеет субъективное значение с точки зрения различных участников процесса принятия решений. Полагается, что существует однозначное соответствие между лингвистической структурой, описывающей свойство А, и некоторой числовой структурой (т.е. имеет место функция принадлежности), определяемое числовой шкалой f .

Логические модели - формализованные процедуры со строгими методами оптимизации. Логические формы представления информационных компонентов основаны на понятии формальной теории, т.е.:

T = , (4)

где:

T - формальная теория;

B - четкое множество базовых символов формальной теории T (или ее алгоритма);

F - формулы теории или подмножество выражений теории;

A - подмножество формул, образующее аксиомы теории;

R o - конечное множество отношений, которые может быть построены на основе данной формальной теории.

Семантические модели - модели, построенные с использованием ориентированных графов, где каждая вершина - объект, а дуга - отношения между различными объектами (сети Петри).

Под объектами в семантических моделях понимаются понятия, свойства, события.

Описанные типы моделей представляют собой различные подходы к процессу принятия решений и их применение обуславливается структурой и свойствами ОМ, возможностью формализации процесса принятия решений и знаний об объекте, типом решаемой МИС задачи принятия решений.

Важной частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка информации. Поступившую в фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту информацию правильно считать данными или сведениями. В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация - это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений [20]. Для того, чтобы данные стали информацией их нужно трансформировать.

Можно выделить следующие основные функции трансформации данных в информацию: трансмиссия (передача); аккумулирование (накопление); агрегация (интеграция и дифференцирование); анализ; определение взаимозависимостей.

Трансмиссия - это передача информации из одного пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимость стимулировать получение данных адресатом в месте назначения. Здесь крайне важным является использование принципов бенчмаркинга, что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.

Аккумулирование - хранение данных таким образом, чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.

Агрегация - деление всей информации на мелкие тематические блоки, выделение важнейших данных.

Анализ - это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ связывают с математическими вычислениями, однако в большей степени это логический процесс.

Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями, событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.

В табл.2.4. представлены основные показатели, характеризующие эффективность МИС.

Таблица 2.4. Эффективность маркетинговой информационной системы

Направление воздействия	Ожидаемый результат
1. Развитие товара	Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара.
2. Качество товаров	Сокращение брака, рекламаций.
3. Продажи	Идентификация потребителей.
4. Расширение свойств товаров, областей применения	Гибкость, адаптивность.
5. Маркетинг-логистика	Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки.
6. Бенчмаркинг маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации.

Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг-менеджер. Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.

Характеристики

Список файлов статьи