240-0597 (744786), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность, лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы (они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой информированностью).
65. Этапы и техника продажи.
См. вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.
Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю.
Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.
Виды продвижения:
1. стимулирование сбыта,
2. персональные продажи,
3. реклама.
1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами.
2. Персональные продажи. Их преимущества:
– индивидуальное внимание к покупателю,
– концентрирование фирмы на целевых рынках,
– выше эффективность.
Их недостатки:
– ограничение числа покупателей,
– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.
3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.
Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Основные средства:
– внутрифирменная реклама,
– реклама престижа предприятия,
– реклама для расширения сбыта.
87. Основные формы сбора, хранения, обработки и распространения информационных материалов.
Сбором, хранением, обработкой и распространением маркетинговой информации на предприятии занимается отдел маркетинговых исследований.
Сбор маркетинговой информации осуществляется через чтение книг, газет, журналов, специализированных изданий, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьютерами, прочими лицами не относящимися к штатным сотрудникам фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.
Формы сбора информации различаются в зависимости от метода исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), орудий исследования (анкета, механические устройства), плана составления выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки), способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).
Хранение информации производится в специальных делах (папках) по каждому проведенному исследованию. В зависимости от своих возможностей фирма хранит информацию в бумажной форме или на машинных носителях информации.
Обработка информации включает ее сводку, группировку, анализ и обобщение.
После этого отдел маркетиновых исследований должен представить информацию в наглядном виде (таблицы, графики). Руководитель отдела предоставляет информационные материалы в распоряжение маркетинг-директора, который делает выводы о полезности информации и решает проблему ее распространения. Внутри фирмы распространение информации происходит в форме приказов, распоряжений, рекомендаций, с помощью совещаний, разговоров между сотрудниками и.т.д. Вне фирмы информация распространяется в форме публикаций в печатных изданиях, рекламы, отчетности.
102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных учреждений.
Банки используют рекламу для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного, специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры и т.д.
При организации банком рекламной кампании допускается известное преувеличение положительных сво-в предоставляемых услуг, умолчание о некоторых моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель ¯ спрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.
Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиенту. Процесс выяснения того, что хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа “что Вам нужно?”. Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами способами их оказания. Вот здесь и реально выявит возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.
Найти “изюминку” в рекламе услуг банка очень трудно. В таких случаях можно пойти следующими путями:
1) Изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь бывает самым перспективным,
2) Если продукт банка нельзя изменить и он так и останется идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что придает ореол оригинальности.
(102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных учреждений.)
Банкоская реклама – сегмент, наиболее пострадавший во время кризиса рекламного рынка. Если в 1994 году реклама финанс. услуг и банков лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации, то в 1995 году ее объем существенно уменьшился. Теперь банковско-финансовая реклама занимает лишь 5-15% рекламных бюджетов СМИ, пропустив вперед продовольственные товары, компьютерную технику и недвижимость.
Но, как это бывает, в результате кризиса банковские специалисты по public relations стали искать новые возможности продвигать свой имидж и услуги на рынок. Кроме того, хотя масштаб финансовой рекламы и снизился, значение ее заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику информации о банке, но и как к возможному индикатору его благополучия и надежности.
О чем говорит то, что у банка крупные рекламные затраты? Ведь если в начале 90-х гг обилие рекламы воспринималось как признак мощи и богатства, то после катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый стереотип: когда рекламы много, это выглядит подозрительно. По словам экспертов, чем выше надежность банка, тем более комплексный характер носит его реклама, и совершенно очевидно, что зависимость типа “широкая и стабильная реклама – надежный банк” – правило лишь самого общего свойства, а нередко реализуется и с точностью до наоборот – случаи с “ЧАРА-БАНК” и Московским городским банком тому пример.
“Альфа-банк” сегодня работает с широким кругом лиц, открывает большую сеть филиалов. Этот банк занимается рекламой двух видов: это непрямая реклама, имиджевая, т.е. участие в крупных мероприятиях, интересных акциях, и прямая, директивная, расчитанная на обыкновенных граждан, которые ходят по улице и так или иначе соприкасаются с банками как с хранилищами денег, учреждениями, позволяющими перевести зарплату или осуществить коммунальные платежи.
105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.
Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации маркетинга на данном рынке.
1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами Северной Америки, Западной Европы и Японией;
2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и квалификацию рабочей силы;
3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им;
4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций.
Направления анализа
1. Определение емкости рынка.
Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном рынке товара в течение опр. периода времени, например года.
Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:
C = P – R – E + I + D – M – E' + I',
где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.
Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат. информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.
2. Изучение поведения потребителей.
В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздействия каждого фактора.
3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов, что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.
4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях, особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.
В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва, оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.
5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты рынка.
Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы).
6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.
Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.
Билет 17.
23. Особенности разработки и осуществления маркетинговой стратегии в финансовых организациях.
65. Этапы и техника продажи.
См.вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.
Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю.
Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.
Виды продвижения:
1. стимулирование сбыта,
2. персональные продажи,
3. реклама.
1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами.
2. Персональные продажи. Их преимущества:
– индивидуальное внимание к покупателю,
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
