172286 (743124), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Характерные черты:

1. Уникальность продукта.

2. Владение основными видами сырья. Одна фирма может полностью контролировать снабжение основного вида сырья, которое необходимо для производства продукта.

3. Низкие средние затраты. Фирма может стать монополистом потому, что средние затраты производства продукта достигают минимума при довольно большом уровне выпуска продукции. Другими словами, массовое производство сопровождается низкими средними затратами, которых тяжело достичь при незначительном уровне производства. Это служит барьером для входа других фирм на данный рынок.

4. Патентные права. Фирма может иметь монополию на товар, владея патентом на определенный продукт или технологический процесс, который используется во время производства продукта. Но патенты обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. В Украине срок действия патента на изобретение — 20, на полезную модель — 5, на промышленный образец — 10 лет.

5. Особые привилегии (лицензии). Фирма может стать монополистом вследствие государственного разрешения (лицензии), которое выдается специальным правительственным органом. Фирме предоставляется право выпускать какой-то продукт либо предоставлять услуги в определенном районе. В обмен на это право фирма соглашается с тем, что правительство установит контроль над ней и будет регулировать определенные аспекты ее деятельности. Например, правительство может установить ценовые ограничения.

6. Естественная и билатеральная монополия. Естественная монополия возникает в той области, где любое количество продукции вырабатывается с меньшими затратами именно одной фирмой, а не двумя или больше фирмами. Этого преимущественно предприятия общественного пользования — электрические и газовые компании, автобусные фирмы, кабельное телевидение, предприятия водоснабжения и связи. Билатеральная (двусторонняя) монополия возникает тогда, если монополист-продавец сталкивается с монополистом-покупателем. Например, если бы лишь одна фирма вырабатывала пластмассовые бутылки и лишь одна фирма использовала их, то это и был бы случай билатеральной монополии.

7. В неценовой конкуренции упор идёт главным образом на рекламу.

Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно записать кратко в виде таблицы (таб. 1).

Таблица 1 -- Характерные черты четырёх основных моделей рынка.

Рассмотренные выше рыночные модели можно поделить на две группы: реальные и идеальные. К реальным моделям можно отнести монополистическую конкуренцию и олигополию, к идеальным -- совершенную конкуренцию и чистую монополию. Олигополия и монополистическая конкуренция имеют место на многих реально существующих рынках. Совершенная конкуренция и чистая монополия не характерны для каких-нибудь реально существующих рынков, а представляют собой идеальные типы рыночных структур. Конечно, понятие "идеальные рыночные структуры" означает не то, что эти структуры "хорошие", а то, что они существуют как абстрактные идеи.

К идеальным рыночным структурам реально существующие рынки могут только приближаться. Например, ближайшим к совершенной конкуренции являются некоторые рынки сельскохозяйственной продукции (пшеница, кукуруза), а также некоторые финансовые рынки. Так же тяжело найти рынки чистой монополии. Даже у фирм, которые занимают монопольно-доминирующее положение на рынке, почти всегда есть один-два мелких конкурента. Кроме того, очень редко какая-нибудь продукция уникальная настолько, что вообще не имеет заменителя. Следовательно, идеальных рыночных структур в мире не существует. [1; с.182-189]

Итак, можно сделать вывод, что на украинском рынке фармацевтической продукции присутствует монополистическая конкуренция. Поэтому рассмотрим эту модель подробнее.

1. 3. Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию.

Признаки монополистической конкуренции:

• Обладая относительно небольшой долей всего рынка, фирма имеет ограниченный контроль над ценой;

• тайный сговор с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен практически не возможен;

• существует достаточно большое число фирм, что ограничивает контроль каждой над ценой, отсутствует взаимная зависимость и тайный сговор фактически не возможен;

• продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями и отличаются условиями их продажи;

• экономическое соперничество влечёт за собой ценовую и неценовую конкуренцию;

• вступление в отрасль является относительно лёгким.[2; с.88]

Ситуация на таком рынке определяется двумя разнонаправлёнными тенденциями (рис. 1). С одной стороны — степенью диффе­ренциации продукта: чем она выше, чем более индивидуализиро­ваны предлагаемые товары и услуги, тем менее эластичен спрос, больше возможность поднять цену выше средних издержек и полу­чать чистую экономическую прибыль. С другой — наличием до­вольно широкого круга конкурентов, рост числа которых увеличи­вает эластичность спроса, снижает цены и сводит прибыль к нор­мальному уровню.

Р P

D₂

D₁

Q Q

а) б)

Рис. 1 -- Кривая спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции: а) продукт дифференцирован, небольшое число конкурентов; б)продукт слабо дифференцирован, большое число конкурентов.

Стремясь максимизировать прибыль, фирма может поднять цену без особого риска потерять всех своих покупателей, поскольку они предпочитают по каким-либо причинам продукцию именно дан­ной фирмы всем другим и готовы платить за нее даже повышенную цену. В этом смысле она ведет себя как монополист и ее рыночная позиция в краткосрочном периоде характеризуется теми же черта­ми, что и у чистой монополии: уровень выпуска определяется ра­венством предельного дохода и предельных издержек при цене, превышающей эту точку равновесия (рис. 2а)

Уровень выпуска, соответствующий точке пересечения кривой предельного дохода (МК) и кривой предельных затрат (МС), дости­гается при цене Р₁. Однако спрос поддерживается на более высо­ком уровне, так как определенная группа покупателей согласна платить больше за продукцию предпочитаемой

Р P MC

МС

Р ₂ P₁

AC

Р₁ D

D

MR MR

Q Q

а) Краткосрочный интервал б) Долгосрочный интервал

Рис. 2 -- Долгосрочное и краткосрочное равновесия в условиях монополистической конкуренции.

ими фирмы и цена устанавливается на уровне Р₂. Фирма получает чистую прибыль.

Но, в отличие от чистой монополии, данный рынок относи­тельно свободен для появления на нем новых фирм, которых при­влекает сюда более высокая прибыль. Разумеется, они не могут выпускать продукцию, абсолютно идентичную той, что выпускают уже существующие здесь фирмы, но производить достаточно близ­кие заменители могут. В результате усилится конкуренция, упадет спрос и возрастут удельные издержки. Кривая спроса и кривая удель­ных затрат (АС) будут двигаться навстречу друг другу до тех пор, пока не будет достигнуто долгосрочное равновесие в точке их пе­ресечения, означающее исчезновение сверхприбыли, привлекаю­щей новые фирмы (рис. 2б).

Конкуренция играет, таким образом, важную роль в достиже­нии равновесия в данной рыночной структуре. Однако в отличие от рынка чистой конкуренции, воздействие на спрос здесь осуще­ствляется не через цены, а методами неценовой конкуренции, т. е. через качество продукта, рекламу и условия, связанные с продажей продукта.

Ха­рактерной особенностью данного типа рынка является то, что по­требительский спрос перестает быть для производящей фирмы чем-то данным извне, а становится объектом активного формирования. Потребителю нужно предложить продукт, чем-то отличающийся в лучшую сторону от того, что уже имелось на рынке, и убедить его в преимуществах новой модели, её большем соответствии запросам и потребностям. Отсюда — постоянное стремление разнообразить предлагаемые товары в расчете на совершенно конкретные виды потребностей, улучшать их потребительские свойства.

Важную роль играют также реклама и различные способы про­движения товаров. Если дифференциация товаров и услуг приспо­сабливает продукт к особенностям потребительского спроса, то реклама дает возможность приспосабливать потребительский спрос к продукту. Она несет информацию о новых товарах, об улучшени­ях, сделанных в традиционных, способствует созданию новых по­требностей. Разумеется, это требует затрат, которые увеличива­ют общие издержки. Однако если с помощью рекламы удается рас­ширить спрос на продукт, а следовательно, и объем его выпуска, то удельные издержки могут сократиться, а значит, в конечном счете потребитель получит продукт по более низкой цене, чем при от­сутствии рекламы. Правда, если расходы на продвижение товара встречают столь же энергичные усилия со стороны конкурентов, доля каждой фирмы в предложении практически не изменится и потому будут расти не только общие, но и удельные издержки, а значит, и цены [3; с.99-101].

В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

• реклама даёт информацию потребителю, которая помогает делать разумный выбор;

• реклама поддерживает национальную систему связи, т. к. радио, телевиденье, газеты, журналы частично финансируются за счёт рекламы;

• реклама стимулирует улучшение продукта;

• благодаря удачной рекламе, фирма расширяет производство. Несмотря на то, что общие издержки возрастают, издержки на единицу продукции уменьшаются;

• реклама ослабляет монопольную власть;

• реклама способствует достижению полной занятости, т. к. стимулирует высокие уровни потребительских расходов.

Против рекламы приводят следующие доводы:

1. Реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях и больше убеждает, чем информирует.

2. Расходы на рекламу являются относительно непроизводительными и ничего не добавляют к процветанию общества, кроме того, реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других областей.

3. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (доски объявлений портят пейзаж, возрастает потребление табака, алкоголя и др.)

4. Реклама одного производителя сводиться на нет рекламой другого, производящего аналогичный товар.

5. Обширная реклама создаёт барьеры для вступления в отрасль, а значит, усиливает власть монополий.

6. Реклама не влияет на уровни производства и занятости, кроме того, расходы на рекламу сами подвержены циклическому характеру.

Итак, фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках максимальных прибылей, фактически, манипулирует тремя факторами: ценой, продуктом и рекламно-пропагандистской деятельностью. Каждая из возможных комбинаций этих факторов создаёт для фирмы разную ситуацию спроса и издержек. Оптимальная комбинация находится, как правило, методом проб и ошибок, т. к. её сложно предсказать. [2; с. 92-93]

2. АНАЛИЗ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

В УКРАИНЕ

Характеристики

Список файлов реферата