136584 (723235), страница 2
Текст из файла (страница 2)
На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта.
В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в 8 факторных групп (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло "вес" фактора в ранговой шкале.
Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.
Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой "психологический профиль", который сравнивался с "идеальным". После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.
Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы (Табл.1).
Табл. 1. Методика психологической экспертизы рекламных щитов
| Группа факторов | Факторы эффективности | Способ измерения в условных единицах |
| 1. Содержание рекламного сообщения | 1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения по тахистоскопически предъявляемой фотографии в течение 0,5-0,9 сек. | 1. Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1 (P<0,05) 2. Не прочитывает, не понимает и не запоминает свыше 95% экспертов = 0 (P<0,05) 3. Другое = 0,5 |
| 1.2. Характер рекламного сообщения (определяется экспертами). | 1. Сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. Наличие уникального торгового предложения (УТП) по сравнению с другими фирмами или оригинальное решение рекламного сообщения = 0,5 3. Сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0 | |
| 1.3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.). Измеряется или определяется экспертами | 1. 3(4) элемента = 1 2. от 3 до 6 элементов = 0,5 3. свыше 6 элементов = 0 | |
| 2. Характеристики знака (буквы) | 2.1.Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте* | 1. Соотношение 1:1,5 = 1 (допускается 1:1). 2. Иное соотношение = 0 |
| 2.2.1.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Светлый на темном 2.2.2.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Темный на светлом | 1. Соотношение 1/7-1/8 = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Соотношение 1/6 = 1 2. Иное соотношение = 0 | |
| 2.3. Расстояние между знаками (буквами). | 1. Расстояние равно одному штриху = 1 2. Иное расстояние = 0 | |
| 3. Характеристики слова | 3.1. Расстояние между словами (по горизонтали). | 1. Промежуток составляет 6 штрихов= 1 2. Иной промежуток = 0 |
| 3.2. Расстояние между строками текста (по вертикали).** (Расстояние равно наибольшему штриху. Если одно слово, то = 1) | 1. Расстояние равно высоте одной буквы (знака) = 1 2. Другое = 0 | |
| 3.3.Соотношение высоты слов текста.** | 1. Соотношение высоты слов текста: 1:1 = 1 2. Иное соотношение = 0 | |
| 4. Композиционные характеристики текста | 4.1. Соотношение размеров эмблемы и текста | 1. Размеры эмблемы в 2(3) раза больше размеров текста = 1 2. Другое = 0 |
| 4.2. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (на вывеске и др.) | 1. Горизонтальное = 1 2. Вертикальное = 0 | |
| 4.3. Контраст (или его отсутствие) между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др. ) и фоном. (Наличие - отсутствие теней и пр. Экспертная оценка или определяется по таблице) | Высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5 | |
| 5. Характеристики места расположения щита | 5.1.Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (=N') к теоретически вычисляемой (= N ) N' (м) = 2,5 х N (мм). | 1. Отношение равно единице = 1 2. Иное отношение = 0 |
| 5.2. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения. | 1. Перпендикулярное = 1 2. Под 45 градусов = 0,5 3. Параллельное = 0 | |
| 5.2. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах). | 1. На крыше здания = 1 2. На уровне земли = 0 3. Другое (на стене здания и пр.) = 0,5 | |
| 6. "Аудитория" щита | 6.1. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.). Время замеров - константа | 1. Соответствует количеству автотранспорта на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие автотранспорта в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,5 |
| 6.2. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.) Время замеров - константа | 1.Соответствет количеству пешеходов на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие пешеходов в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,5 | |
| 6.3. "Работа" щита в ночное время. | 1. Да = 1 2. Нет = 0 3. Наличие подсветки, но с незначительными искажениями (тени, пониженная яркость и др.) = 0,5 | |
| 7. Характеристики щита по принципу "фигура-фон" | 7.1. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (экспертная оценка). | 1. Соответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Несоответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5 |
| 7.2. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы (экспертная оценка) | 1. Высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5 | |
| 7.3. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности | 1. Высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5 | |
| 8. "Атрактивность" и безопасность щита | 8.1. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГАИ, частые автомобильные пробки и т.д.) в местах, находящихся в области восприятия щита | 1. Есть ограничивающие факторы = 1 2. Нет ограничивающих факторов = 0 |
| 8.2. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.) | 1. Есть места скопления людей = 1 2. Нет мест скопления людей = 0 | |
| 8.3. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта | 1. Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Серьезную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5 |
Примечание:
1) * - Если рекламный текст выполнен разными шрифтами, то словам, в которых длина и ширина букв соответствуют отношению: 1,5:1 (1:1) присваивается коэффициент (k) равный одному баллу. Словам, выполненным шрифтами, не соответствующими данному отношению, присваивается коэффициент (k) равный 0 баллов. После чего общий коэффициент по данному фактору вычисляется по формуле: K = k / n, где n - количество всех слов в тексте рекламного сообщения,
Окончательный ранговый коэффициент K определяется следующей зависимостью:
К = 0 ранговый коэффициент = 0
К = 1 ранговый коэффициент = 1
0 < К < 1 ранговый коэффициент = 0,5
2) ** - если тот или иной объект не имеет оцениваемой характеристики по конкретному фактору, то ему присваивается коэффициент, равный 1.
Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная шкала дает возможность сравнивать относительную эффективность различных объектов наружной рекламы. (Например, рекламная конструкция, набравшая по этой методике 19 баллов, может считаться более эффективной, чем конструкция, набравшая 12 баллов.) Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздействия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силу отсутствия абсолютных единиц измерения (как граммы или метры). Тем не менее эта модель позволяет делать более обоснованный выбор в пользу того или иного типа изображения или способа размещения объекта наружной рекламы.
Заключение
Среди обследованных по данной методике объектов наружной рекламы в Москве наивысшую оценку получили рекламные щиты Инкомбанка (фирменный стиль: синее на белом). Они оказались психологически наиболее эффективными (читаемыми с большого расстояния, наиболее контрастными, наиболее запоминающимся и т.д. ).
Однако недостаточно эффективными оказались другие образцы наружной рекламы этого банка (в частности, щит-слайд с карточкой VISA, угловые вертикальные вывески, вывески над филиалами, указатели дорожного движения и т.д.). Кроме того, не всегда правильно выбирались места и способы установки щитов.
В специальном отчете ПАРИ был дан подробный анализ всей наружной рекламы Инкомбанка в Москве. В соответствии с выводами экспертов управление рекламы банка устранило целый ряд обнаруженных недостатков. Были изменены способы установки щитов на Ленинском проспекте, вывески на Проспекте Вернадского и др. Было также изменено содержание некоторых щитов, что свидетельствует о несомненной пользе, которую могут принести подобные разработки в области психологии рекламы.
В дополнительных исследованиях было установлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупного клиента и в большей степени - на психологию "широких слоев населения". По опросам, крупные клиенты получают информацию о банках чаще всего на основе мнений специалистов, отражаемых в аналитических статьях и публикуемых рейтингах. Именно поэтому к наружной рекламе чаще прибегают фирмы, которые выпускают или продают товары и услуги, ориентированные на массового потребителя.
Список литературы
Dunn W.S., Braban A.M., Krugman D.M., Rein L.N. Advertising. Role in modern marketing. New Jork, 1991.
Lebedev A., Bokovikov A. Economic Behavior of Russians in Responce to Free Market Competition. In: Proceedings. p.1. IAREP/SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. July, 10-13, 1994, p.485.
Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1992.
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993, 81 с.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М., 1968, 518 с.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 1994, 281 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., РусПартнер Лтд., 1994, 252 с.
Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994, 109 с.
Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., Экономика, 1980, 176 с.
Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с.
Кенинг Т. Психология рекламы (пер. с немецкого). М., 1925, 271 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. Вопросы психологии, №3, 1995, с.46-52.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 1995, 144 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 1996, с.35-43.
Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1996.
Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, №8(47), 1996.
Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М., Мир, 1974, 550 с.
Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925, 36 с.
Мануйлов М.А. Реклама. М., Изд-во ВСНХ, 1924, 39 с.
Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., Мир, 1966, 351 с.
Рок И. Введение в зрительное восприятие. М., Педагогика, т.1-2.
Рубахин В.Ф. Психологические основы обработки первичной информации. Л., Наука, 1974, 296 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.
Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 1995, 112 с.
Травникова Н.П. Эффективность визуального поиска. М., Машиностроение, 1995.
Цибульский И.Е. Человек как звено следящей системы. М., Наука, 1981, 288 с.
Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 1995, 118 с.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
