136580 (723231), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

одного из любимых "народных" роликов

(тестирован в десятках городах на семинарах):

РОЛИК

- А теперь о погоде. Синоптики пьют застольную водку "Лемон". Подробная информация через минуту.

(Слышно, как набирают номер по телефону).

- Что там у нас с погодой?

(Непонятные смешные звуки в ответ.

Играет фирменная музыка.)

- Синоптики сообщают: "Водка "Лемон" хороша в любую погоду". 2. Стереотипы, заложенные с детства (истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов). Они присущи более узкой аудитории (но все же многочисленной), выделенной, например, по территориальному, возрастному и другим признакам.

ПРИМЕРЫ

РОЛИК

для рекламы сотовых телефонов фирмы "Westtelephone".

Звонят два телефона на разноголосье.

"Westtelephone". Звони в оба".

Телефон: 11-11-11 и телефон: 22-22-22.

РОЛИК

для рекламного агентства "Нонтор" "Вниманию физических и юридических лиц (официальным тоном). 5-го и 20-го числа каждого месяца, а также в любые другие дни Вы можете разместить свою рекламу в журнале "Нонтор". Телефон..."

3. Временные стереотипы (наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов) действены в течении определенного промежутка времени и могут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц.

ПРИМЕРЫ

РОЛИК

"Экспресс-метод заучивания адреса. Всего 30 секунд и адрес "Цель-Дон" запомнится на всю жизнь. Ворошиловский 32, Ворошиловский 32, Ворошиловский 32. Через дорогу от памятника Пушкина. Все говорят: "Ворошиловский, 32, Ворошиловский, 32", а ты пойди в "Цель-Дон".

РОЛИК

Шелест журнала "Бик":

Ш-ш-ш-ш-ш.

Шелест журнала "Нонтор":

Щ-щ-щ-щ-щ.

Почувствуйте разницу".

Определили сегмент и его стереотипы? Почувствовали разницу? Теперь пишем сценарий - это я обращаюсь к Вам, уважаемая целевая аудитория статьи. Ведь нецелевая - до конца статью так и не дочитала.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА

А. Кавтрева

О том, как нужно писать рекламные ролики (по технологии или по вдохновению, когда муза посетит или придет озарение), спорить надоело уже давно: слишком многие за музу готовы сражаться насмерть. Посещение музы - это замечательно, но в ежедневной работе Рекламиста требуется еще и производительность: нужно выдавать заказчикам N-ное количество творческой продукции в единицу времени, причем, высокого качества. Вот и приходится работать по методике...

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"

ШАГ 1 . Выбор рекламируемого объекта (ро) из типового перечня.

ШАГ 2 . Выбрать задачу для рекламируемого объекта.

ШАГ 3 . Записать условия задачи по формулировке № 1.

ШАГ 4 . Введение понятия "стереотип".

ШАГ 5 . Преобразовать формулировку № 1 с учетом стереотипа в формулировку № 2.

ШАГ 6 . Выделить из формулировки № 2 стереотип слушателя.

ШАГ 7 . Определить инструмент.

ШАГ 8 . Преобразовать формулировку № 2 с учетом базового носителя стереотипа (инструмента) в формулировку № 3.

ШАГ 9 . Усилить формулировку № 3.

В статье хотелось бы показать Читателям часть работы по созданию алгоритма рекламного радиоролика. Этот алгоритм - обобщение опыта работы двух лет по созданию радиопередач и радиороликов.

В начале статьи обзорно описана общая логика алгоритма, затем на суд Читателя представляется первая часть самого алгоритма. В ней говорится о постановке задачи для радиоролика. Такую логику материала можно сравнить с уроком географии - сначала обзорно просматриваем карту мира, а затем последовательно изучаем каждый материк, начиная, например, с Африки.

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

Алгоритм состоит из пяти основных частей , в свою очередь, разбитых на " шаги " и приложения в виде " Информационного фонда ", к которому необходимо обращаться на определенных шагах алгоритма.

СХЕМА 1

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

Редко кому удается то, чтобы сходу написать сценарий рекламного ролика, но и понять, о чем же все-таки должно быть будущее рекламное творение. Поэтому работа над роликом начинается с преобразования расплывчатой ситуации в постановке Заказчика (типа: "Чтобы ролик прибыль приносил", "Чтобы ролик все товары продавал" и т.д.) к четко построенной и предельно простой модели задачи . Всем известная фраза: "Правильно поставленная задача - это уже наполовину решенная задача" подходит для определения первой части как нельзя лучше.

Во второй части работы из модели рекламной задачи создается сценарий радиоролика. Вот здесь и зарождается креатив. Подобно сказке, из второй части алгоритма возможны три "выхода": Первый : "сценарий не получился" - в этом случае, необходимо вернуться к первой части и попробовать еще раз.

Второй: "получилось несколько вариантов сценария" - в этом случае, необходимо выбрать один или несколько вариантов и перейти сразу к четвертой части алгоритма - "Проверка".

Если выбор затруднен или невозможен (так бывает, например, когда каждый сценарий решает определенную задачу и необходимо именно несколько роликов), то необходимо перейти к третьей части "Свертывание сценариев".

Eсли получился один вариант сценария, то надо перейти сразу к четвертой части "Проверка".

Третья часть алгоритма предназначена для свертывания (объединения) нескольких сценариев в один(в случае, когда это необходимо). А необходимо это бывает очень часто: то прорекламировать нужно сразу десяток позиций (различных товаров, услуг, марок и т.д.), то рекламный бюджет сравним разве что с минимальной оплатой труда, то...

Четвертая часть алгоритма самая ответственная. Она предназначена для проверки качества сценариев, созданных во второй и/или третьей частях. В том случае, если проверка показывает, что сценарий качественный, то надо перейти к последней - пятой части (последней на этом долгом и тернистом пути) "Применение полученного результата". Если же сценарий некачественный, следует вернуться к первой части и попробовать поработать над сценарием еще раз и более тщательно.

Пятая часть имеет две функции:

1. "выход за рамки задания" , например, переход от радиоролика к рекламной кампании в целом;

2. "усовершенствование алгоритма".

За последнее Автор будет премного благодарен Читателям.

Итак, берем лист бумаги, ручку и приступаем к работе.

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"

В начале работы над роликом возникают различные проблемы:

а) просто непонятно, о чем написать рекламный ролик;

б) понятно о чем нужно написать, но трудно найти идею;

в) в один ролик нужно "впихнуть" огромное количество информации и непонятно, как ее скомпоновать и т.д.

Попробуем решить эти задачи по шагам. Может быть, ситуация значительно прояснится. Итак...

СХЕМА 2

ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧ

ШАГ 1

ВЫБОР РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (РО) ИЗ ТИПОВОГО ПЕРЕЧНЯ

У каждой фирмы есть ее ресурсы - название, адрес, телефон, различные товары, услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки и уникальные функции и т.д. Что-то из перечисленного нашим потенциальным Клиентам давно известно и в рекламе не нуждается, а что-то

... Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в рекламном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя целую корпорацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д.

Необходимо набраться терпения и выписать все (причем, очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов:

ПЕРЕЧЕНЬ РО:

"Товар" (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.).

Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что такое пейджеры или йогурты. Пока человек не знает о товаре ничего - бесполезно рекламировать марку или цены. "Я не знаю что ЭТО (кто это). Поэтому, зачем мне знать, какой ЭТО марки, к какой партии принадлежит?" Сейчас многие страховые и финансовые компании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услуг (например - хеджирование) и остро ощущают потребность в корпоративной рекламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек (музыкант или кандидат) неизвестны, то рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.

"Марка" (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.).

Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - импортный телевизор. Для него звучит неубедительно - этот телевизор лучше, потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает среди торговых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки (страны изготовители, политические направления).

"Фирма" (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.).

В один прекрасный день покупателю становится не все-равно, в каком магазине совершать покупки (например, при покупке компьютера). Кроме того, некоторые покупатели не догадываются, что в магазине, мимо которого они каждый день проходят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связки: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д.

"Координаты" (в т.ч. адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ориентир).

Бывают случаи, когда магазин до боли знаком(или незнаком). Вот только найти его очень сложно(и телефона его под рукой нет). И покупатель заходит по известному адресу другого магазина. Задача этого этапа - заставить выучить адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить ночью и поинтересоваться: не забыл ли?

"Цена" (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные цены).

На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой конкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции.

"Функция Т/У" (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др.).

На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге.

Например : "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов откачали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Луну, если это кому-нибудь нужно".

Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для радиоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения:

1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд;

2) радиоролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный канал восприятия.

Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: "один ролик - один рекламируемый объект". Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдельно.

Далее в алгоритме (в третьей его части) предусмотрено "свертывание" сценариев (объединение с помощью общих элементов).

ПРИМЕРЫ

СИТУАЦИЯ 1

На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фирме в городе ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти.

Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты.

ПРИМЕР: "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул.Березова, 36.

СИТУАЦИЯ 2

Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных конкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чтобы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали.

Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с перечнем: "товар" (событие) - выборы мэра . "Товар" (человек): мэр Иванов.

ШАГ 2

Характеристики

Список файлов реферата