136549 (723201), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

Если принимать первое основание классификации, то можно выделить ряд отраслей психологии,изучающих психологические проблемы конкретных видов человеческой деятельности. Так, психологиятруда рассматривает психологические особенности трудовой деятельности человека, закономерности развития трудовыхнавыков. Инженерная психология изучает закономерности процессов взаимодействиячеловека и современной техники с целью использования их в практике проектирования, создания и эксплуатации автоматизированных систем управления,новых видов техники. Авиационная, космическая психология анализирует психологические особенности деятельности летчика, космонавта. Медицинская психология изучает психологические особенности деятельности врача и поведения больного,разрабатывает психологические методы лечения и психотерапии. Патопсихология изучает отклонения в развитии психики,распад психики при различных формах мозговой патологии. Педагогическая психологияимеет своим предметом изучение психологических закономерностей обучения и воспитания человека. Юридическая психология рассматривает психологические вопросы, связанные с реализацией системы права. Онаподразделяется на судебную психологию, криминальную психологию, пенитенциарную или исправительно-трудовую психологию и т.д. Военная психологияисследует поведение человека в условиях боевых действий, психологические стороны взаимоотношений начальников и подчиненных, методы психологическойпропаганды, психологические проблемы управления боевой техникой и т.д. Психология спорта рассматривает психологические особенности личности и деятельностиспортсменов, условия и средства их психологической подготовки и т.п. Психология торговли широко развита, главнымобразом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенностиспроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.

В последнее время началась разработка проблем психологии научного творчества (особенности творческой личности, факторы,стимулирующие творческую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчества составляетэвристика, к задачам которой относится не только исследование закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но и разработкаметодов управления эвристическими процессами. Наконец, следует назвать психологию художественного творчества(в области литературы и искусства) и эстетического восприятия— область, значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную.

Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологическихаспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологическойнауки, объединяемых понятием социальная психология.

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованныхобщественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде). Сюда относятся проблемымассовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средствмассовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятыхвкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера иведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малыхгрупп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Если иметь в виду, например, семью или малую группу, ток числу важных проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема сохранения авторитета старших и т.д.

Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальнойпсихологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как онапринимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, вкоторую входит личность. К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки,самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, ихдинамики, перспектив личности.

Указанные три круга проблем социальной психологии не могут, разумеется, быть противопоставлены друг другу.Они предстают перед нами в единстве, обусловленном единством личности и общества, совокупностью отношений, в котором определяется сущность личности.

Таким образом, для современно психологии характерен процесс дифференциации на отдельные отрасли,которые нередко весьма далеко расходятся и существенно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследования— факты, закономерности, механизмы психики. Дифференциация психологии дополняетсявстречным процессом интеграции, в результате которой происходит стыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию с педагогикой,через социальную психологию— с общественными и социальными науками и т.д.)

Согласно классификации наук академика А. Кедрова (см. рис. 1) психология занимает центральное место нетолько как продукт всех других наук, но и как возможный источник объяснения их формирования и развития[22].

Психология интегрирует все эти данные наук и, в свою очередь, влияет на них, становясь общей модельючеловеко-знания. Итак, психологию следует рассматривать как научное исследование поведения и умственнойдеятельности человека, а также практическое применение приобретенных знаний.

Особое место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая общая психология. Она не являетсятакой ветвью психологической науки, которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической, юридической,медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.

Общая психология — это особое наименование, употребляемое для характеристики наиболееобщих закономерностей, выявляемых психологией, методов изучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов, которых она придерживается,основных научных понятий, вошедших в ее обиход.

Лишь абстрагируясь от конкретных исследований, осуществляемых в отраслях психологии, перечисленныхвыше, можно обнаружить и описать эти общие принципы, методы, закономерности и понятия.

Общая психология иногда именуется теоретической и экспериментальной психологией[23]. В ее задачи входит разработка проблем и истории психологии, теории и методов исследованиянаиболее общих законов возникновения, развития и бытия психических явлений. Экспериментальная психология изучает познавательную и практическую деятельность; общиезакономерности ощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления, психическую саморегуляцию, дифференциально-психологические особенности личности человека,характер и темперамент, преобладающие мотивы поведения и т.д.

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном наобработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованногоизучения мнения экспертов и т.д.

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иномуповоду. По сути дела социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могутзаблуждаться. Для выяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления, необходимы исследования, применение прежде всего экспериментального метода.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическуюустановку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный,эмоциональный и конативный (поведенческий)[24].Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального иповеденческого компонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических установок иследуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработкиинформации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere— знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, чточеловек— это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступнобольшее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждуюминуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективновлиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к немувнимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых намговорит реклама.

Одним из важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельности человека,— является понятие ощущения. Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельныхсвойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств[25]. Считается, что ощущение— «простейший психический процесс» [26].

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения,а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видахощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используютсявибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, вкачестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить спомощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товаранаиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипечеловеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества рекламируемоготовара.

Другое понятие— восприятие— тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятиемназывается отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств[27].

В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей исобытий.

В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раздражителя,восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельныхощущений, а представляет собой качественно новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями. Наиболее важные особенности восприятия— предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.

Характеристики

Список файлов реферата