136469 (723137), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста. Еще более важны его способность мучительно искать и пробовать и... постоянно думать о клиенте.
Стратегии рекламы
Предположим, вы честно проделали все, что предписано выше - честно ответили на указанные выше вопросы и честно пытались составить перечень продающих моментов. Что дальше?
Теперь предстоит выбрать стратегию рекламы. Ее будет определять знания, интуиция и талант рекламиста. И ваше понимание и сотрудничество, дорогие рекламодатели.
Идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и на эмоции. Decker, известный консультант в области деловых презентаций утверждает: “Люди покупаются на эмоции и судят по фактам.” Трудно продать, воздействуя только на что-нибудь одно, поэтому приводимое ниже деление является несколько условным.
“Рациональная” реклама
Почти всегда у товара/предложения есть продающие моменты. Их может быть много, среди них могут быть уникальные. В этих случаях обязательно следует использовать так называемую “рациональную” рекламу.
Хорошо, когда рекламируемый предмет обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений. О такой ситуации можно только мечтать. Рекламист средней квалификации, если он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать вам продающую рекламу. Здесь великолепно подойдет метод уникального торгового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается не часто.
Даже если какой-либо товар оказывается уникальным, то при современной способности промышленности легко копировать все и вся через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа.
Чаще скрупулезный анализ выявляет все же какие-то небольшие отличия у предмета рекламы - лишняя пешка здесь, лишняя пешка там. Чем более выигрышно отличие, тем больше поводов использовать рациональную (reason-why) рекламную стратегию.
Чаще всего рациональную рекламу используют при работе с высокотехнологичными товарами, как специальными, так и предназначенными для бытовых применений. В последнем случае “рационализм” должен состоять не в перечислении сложнейших, мало кому понятных технологий, а в описании ситуаций, для которых данное устройство служит решением.
К сожалению, слишком часто из-за недостаточного анализа или низкой квалификации рекламиста этот метод не используется и отдается предпочтение более слабой стратегии - стратегии пропаганды стиля жизни (lifestyle advertising), рассмотренной ниже.
Лучшее описание рядовых свойств
В истории рекламы есть много случаев удачной рекламы “равного” товара, когда отличные результаты давала следующая стратегия. Когда все считают, что данным свойством обладают все конкурирующие компании или товары, и нечего их описывать, находятся рекламисты, которые получают отличные результаты, описывая именно эти имеющиеся у всех свойства. Секрет здесь в том, чтобы описать их надо более талантливо, полно и доходчиво, чем другие.
Тогда оказывается, что эти свойства широко известны только в узких кругах специалистов, но не далеко не всем потребителям. И их доходчивое рекламное описание может сослужить отличную службу.
Когда успех рекламы будет очевиден, многие производители аналогичного товара могут броситься вдогонку, но момент уже бывает упущен. Проиллюстрируем примерами.
Одна авиакомпания в своих рекламах сстала подробно описывать меры обеспечения безопасности полетов. Рекламистов не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Эта реклама принесли компания существенный дополнительный бизнес.
Не следует думать, что этот метод пригоден только для тех товаров, для которых реклама “стиля жизни” непригодна по понятным причинам (стройматериалы, оборудование и т.д.). В руках талантливого рекламиста этот метод может дать отличные результаты даже в рекламе равных товаров широкого потребления.
Классический пример - реклама пива Schlitz. Ее авторы, обратили внимание на то, что бутылки на заводе компании стерилизовали горячим паром и сделали этот факт стержнем своей рекламной компании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, многие конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был уже упущен. В пабах многие понимающе кивали на рекламу других марок пива - это они переняли у Schlitz.
Когда не работает даже этот подход, приходится делать рекламу “стиля жизни”.
Реклама “стиля жизни”
Бывает так: ваш сорт пива, водки, воды, шампуня, сигарет и т.д., или ваш компьютер, копир, прибор и т.д., практически не отличимы от десятков, а то и сотен, сходных товаров. Что делать? Вымучивать несуществующие отличия? Или может быть совсем отказаться от рекламы?
Когда о самом товаре сказать нечего, используют рекламу стиля жизни, которая не описывает товар, а создает вокруг него желаемый (как кажется фирме) ореол. То есть рекламируется стиль жизни, который по мнению рекламных аналитиков может быть привлекательным для потенциальных пользователей данного товара.
Поскольку реклама стиля жизни значительно слабее рациональной рекламы, то решение “стиль жизни” чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что ученые открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка.
К сожалению, отсутствие продающих моментов в рекламе может быть результатом недостаточно тщательного анализа или некомпетентности рекламистов. Как правило, последствия таких промахов - отсутствие успехов на рынке. Такая реклама бывает особенно неэффективна для товаров, которые покупают на основании тщательнейшего анализа массы обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных проколов приводят рекламную кампанию автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.
В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озерами. Хотя марка автомобиля стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один комик заявил, что эта реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!
Реклама a la Канны
Выше было показано, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах “псевдотворцов” очень популярны претензии на юмор и развлекательность, то мы сейчас имеем то, что имеем - массу реклам ни о чем. Эту продукцию создают “Ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме”. На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.
Законы рекламы
Шедевры Моцарта “пропустили через компьютер”, и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная “алгебра”!? Да.
Свои “гармония и контрапункт” есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Есть они и в рекламе.
Более того, в рекламе “алгебры” много больше, чем в вышеперечисленных областях. Откуда же взялась эта “алгебра”? От человека. От нас с вами. Природа создала наш мозг, психику и органы чувств такими как они есть. Они не менялись тысячелетиями.
Многие поколения рекламистов по крупицам накапливали опыт, многое тщательно тестировалось и исследовалось. Рекламные исследований не прекращаются и сегодня. В мире функционируют общества исследователей в области рекламы, выпускается журнал Advertising Research с изложением последних достижений, во многих крупных рекламных агентствах есть исследовательские отделы.
Сравним рекламу с архитектурой и промышленным дизайном. Архитектор и дизайнер автомобиля в своей работе вынуждены руководствоваться законами физики и сопромата. В противном случае дом развалится, а автомобиль будет плохо ездить. Если рекламист не знает законов рекламы, его реклама не сработает.
Реклама накопила солидный запас знаний. Некоторые положения рекламы имеют такую же достоверность, как и законы физики. Примером служат решения в области зрительного восприятия и читабельности.
В рекламе научно доказано и просчитано очень многое. Для иллюстрации мы рассмотрим только два элемента рекламы - заголовок и текст.
Заголовок
Заголовок и иллюстрация составляют сигнал первого уровня. То есть это то, что привлекает или не привлекает наше внимание, вызывает или не вызывает интерес. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания.
Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Как говорил Огилви: “Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара.” Опыт показывает, что простое изменение заголовка может в несколько раз повысить эффективность рекламы. Отсюда понятно, что реклама без заголовка - это свидетельство полного непрофессионализма ее создателей.
Слепой заголовок
Вторым по степени непрофессионализма является использование “слепого” заголовка. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Понять, что скрывается за подобным заголовком невозможно, не прочитав весь текст. Такие заголовки имеют все шансы быть проигнорированными. Это напрасно потраченные деньги. Примеры: “Мы решим все Ваши проблемы”, “Ваши деньги, наши идеи”, “Семейный план”, “Жизнь набирает обороты”. Одной фирме преподаватель какой-то академии предложил следующий потрясающий заголовок “Роскошная техника для горделивой работы” - речь шла о копирах.
Откройте любой журнал или газету и вы поразитесь, насколько часто встречается этот порок. К сожалению, встретить слепые заголовки можно и в наставлениях рекламных “менторов”. С. Александров в своей книге “Агрессивные маркетинг плюс эффективная реклама” предлагает следующее начало рекламы:
“ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своем офисе. В этой связи готовы предложить импортные канцтовары...”
Пояснения автора к заголовку: “Он провоцирует потенциального потребителя определиться: "деловой" он человек или нет.” Ну и ну!
Во-первых, под таким “заголовком” могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов “канцтовары” здесь дочитают только мазохисты.
Анализ можно было бы продолжить на несколько страниц.
Некоторые рекомендации
Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями и носителем, но есть ряд общих рекомендаций, отклонение от которых ведет к снижению эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них:
Эффективность заголовка повышается, когда в него входит:
Выигрыш (более высокое качество, больше километров на литр бензина, удаление морщин, более дешевые копии, более высокая надежность, больше комфорта, здоровье, экологическая чистота, уважение, престиж, удовольствие, и т.д.);
Новости (запоминают на 22% больше);
Полезная информация (привлекает внимание);
Название товара (особенно известных марок);
Категория потребителей (дети, пенсионеры, женщины за тридцать, больные астмой, архитекторы, страдающие облысением и т.д.).
Другие замечания:
Конкретное лучше общего (лучше сказать “на 20% больше”, чем “значительно больше”);
Заголовок не должен включать частицу “не” - глаз ее легко теряет, и эффект может быть обратным;
Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше;
В местной прессе лучше включать в заголовок название города или региона;
Не ставьте точку в конце заголовка - она служит некоторым психологическим стопором для дальнейшего чтения.
Не располагайте заголовок поверх иллюстрации - сигнал первого уровня привлекает внимание меньше в среднем на 19%.
Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.
В литературе по рекламе заголовкам уделено очень много внимания. Рассматриваются его место относительно иллюстрации, стилистика, построение, модели, форматирование, шрифты, цветовое решение и т.д.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
