136413 (723084), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Также возникла уверенность, что если аналитик знает пару-тройку ваших предпочтений, он может уже сам заполнить некоторые пробелы в общей структуре вашей личности. Однако, как мы уже сказали, этот метод в 70-е годы был почти забыт, были исчерпаны его методические возможности. Дело в том, что психоаналитические методики не поддаются статистической обработке. То есть вы не можете «свободные ассоциации» одного покупателя перенести на другого.

С другой стороны, углубление исследований привело к получению слишком общих результатов. Один и тот же мотив может реализовываться различными способами поведения. Чем глубже шли исследователи, тем более общие результаты они получали. Колокольчик, лампочка и миска.

При возбуждении сердце бьется быстрее, зрачки расширяются, одни люди краснеют, другие — потеют, и эти спонтанные телесные реакции почти не поддаются сознательному контролю. Этот факт натолкнул исследователей воздействия рекламы на новую чрезвычайно продуктивную идею. В. Кроебер-Риль (Werner Kroeber-Riel), руководитель Института исследования поведения потребителей (Institut fьr Konsum — und Verhaltensforschung) в Саабрюкене, обещал гарантированный манипулятивный эффект с помощью нового метода — психобиологии.

При этом он исходил из следующего положения: мысли появляютс я в мозгу, мозг функционирует посредством электрических импульсов, эти импульсы можно измерить, а, значит, и мысли тоже. Итак, вслед за психоаналитиками и гештальт-психологами в рекламу пришли психофизиологи, пришли с детектором лжи, аппаратом для термографии и для измерения величины зрачка, а так же тахистоскопом. Все, что можно было измерить, они измерили и оказались с результатами этих измерений перед вопросом: «А какие, собственно, чувства стоят за всеми этими телесными проявлениями?» Во многих странах уже давно запрещено использование детектора лжи по отношению к людям, подозреваемым в совершении преступления.

Показания психогальваноскопа можно интерпретировать по-разному. Обвиняемый может быть возбужден, потому что он врет, или от возмущения, что его безвинно подозревают. Основная проблема заключается в том, что нет твердых правил воздействия стимулов на телесные реакции. Различные люди реагируют по-разному на одни и те же стимулы. Некоторые краснеют от гнева, другие бледнеют, кто-то громко кричит от страха, кто-то теряет дар речи.

С полной уверенностью можно утверждать только одно: если у человека не обнаруживаются электрические сигналы мозга — то он мертв. Видимые соблазнителиВ 60-е годы разгорелась горячая дискуссия вокруг тезиса о том, что реклама — это инструмент управления массами. Причем, сама теория пришла не из рекламы, а из социальной философии.

В вышедшей в 1971 году книге Фритца Хауга «Kritik der Warenaestetik» реклама — краеугольный камень критики капитализма, реклама — это средство оглупления масс. Люди покупают не товары, а рекламные упаковки. Предмет критики Хауга даже не сама реклама, а то, что деньги, затраченные на нее и упаковки, лишь поднимают цену товара, никак не улучшая его качество.

Так почти все крупные фирмы-производители продают один и тот же продукт несколькими путями. Как дорогую и широко рекламируемую марку и «для прикрытия» еще раз тот же продукт, но безымянно, без рекламы и значительно дешевле. И еще раз тот же продукт, но под другим именем, обычно через посылочную торговлю. В таких случаях в каталогах или объявлениях фирм посылочной торговли можно прочитать, что товар Х «аналогичен» какой-либо известной марке.

Это значит идентичен, то есть это просто тот же продукт. Persil — это Persil, и это марка, это дорогой продукт. Persil — продукт фирмы Henkel, а эта фирма производит и другие марки. Если фирма-конкурент постарается привлечь к себе покупателей Persil, то Henkel... не снизит цены на Persil, но проведет распродажи более дешевых марок, так как Persil — это символ качества, и он не может подешеветь, иначе будет потеряно доверие к его качеству.

Существует множество других, отлично видимых рекламных трюков, даже очень видимых. Например гигантские упаковки, иногда с двойным дном, флаконы и бутылки с огромными пробками и т.д. Наконец, уже много раз описанный трюк с ценой. Ни в одном супермаркете вы не найдете ценников с целыми числами. И это не только потому, что 5,78 воспринимается как 5, а не 6. Это еще и потому, что один и тот же продукт продается в упаковках с разным весом, но подсчитать разницу в цене без калькулятора невозможно (т.е. возможно конечно, но представьте, сколько на это будет уходить времени, и кто будет это делать).

Мы рассмотрели не все направления исследований в области рекламы. За рамками этой статьи остались разработки, проводимые с использованием методов и законов педагогической психологии, гештальт-психологии, психолингвистики. Мы коснулись лишь некоторых «секретов» рекламы. Не с целью разоблачить миф, а показать, как этот миф создавался, из чего он состоит и как развивается. Ведь этот миф — наша каждодневная реальность.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Характеристики

Список файлов реферата