77321-1 (723047), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Это были совсем простые конструкции, представляющие собой разного рода растяжки для банеров. По цене это была тотальная минимизация, которая вызвала скептические усмешки у завзятых выставочников. Действительно, на пространствах мировых «эксподромов» эти стенды не прижились. Однако, найдя себе приют в разного рода фотосалонах, бутиках, аптеках, они стали потихоньку расползаться по странам, городам и весям, наполняя радостью сердце малобюджетного рекламодателя.

Но реалии сегодняшнего дня оказались круче самых смелых прогнозов, начало 21-го века выявило мощную тенденцию – банерные стенды или, как их стали называть, стенды «эконом класса» стали все больше теснить P.O.S. на их исконных площадках: сначала в моллах и бутиках, а затем - в супер- и гипермаркетах.

Сумма их полезных качеств:

· Дешевизна

· Быстрота сборки-разборки

· Долговечность

· Высокая презентабельность

· Прекрасный дизайн

· Компактность

· Инвариантность

била и бьет любые самые распрекрасные, суперсовременные P.O.S. материалы /рис. 12/ по всем возможным и невозможным позициям. И, самое главное, все это происходит на традиционной поляне точечного маркетинга и B.T.L. activities.

Рис. 12. Традиционные P.O.S.M. на выставке Euroshop 2002.

Ничто так не укрепляет веру в новые p.o.s.м., как эффективность продаж…

Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности его применения! /рис. 13/.

Рис. 13. Мобильные стенды баннерного типа.

Комплексное решение P.O.S.M. Выставка Euroshop 2002.Рассмотрим возможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета.

При этом примем a priori, что данный стенд расположен в ряду продуктов «своей» товарной категории, и выполняет свои прямые обязанности – выделяет расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов. Основными составляющими успеха при проведении подобного рода промо-акций являются:

·Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;

·Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;

·Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки.Например, мы проводим в супермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка /рис. 14/.

Рис. 14. Промо-акция в зале супермаркета по стимулированию сбыта стирального порошка

Дополнительным важным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все продавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.

Уже у входа в торговый зал покупателей встречают мобильные стенды-айстопперы с описанием промо-акции. Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе. Товар расположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки /рис. 15/, стимулирующей импульсные покупки.

Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера, расположенного в за-кассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупку продвигаемого товара.

Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо жестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок, просто не обратит внимания на наше «суперпредложение»!

Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды, и может перевести их на следующую площадку – в другой магазин…

Рис. 15. Специальная выкладка в рядах со смежными продуктами.

«Трудовые почины и здравицы»

Теперь рассмотрим некоторые события, которые имеют место происходить в каждом супермаркете или на какой-нибудь торговой площадке. Как же в данном случае работает новое поколение стендов?

1. Традиционные праздники. Почти любой вид товара можно мотивированно продать в предпраздничные дни. Важно, чтобы он вовремя попался на глаза покупателю. В это время почти любой продукт может быть продан в качестве подарка, угощения или средства для уборки после-праздничных помещений. Для этого нужно всего лишь снабдить наш мобильный стенд соответствующими надписями и переместить его с продукцией в место, где он будет айстоппером. Это может быть и начало ряда данной товарной группы, или же прикассовая зона.

В первом случае – соответствующий слоган мгновенно напоминает о проблеме (подарок, уборка) и формирует потребность в данном виде продукта. А то, что наш мобильный стенд точно отпозиционирован относительно других продуктовых марок (он стоит первым), позволяет удовлетворить уже сформированную потребность именно нашим товаром. В случае расположения стенда в прикассовой зоне – формируется соответствующий эмоциональный посыл и совершается импульсная покупка.

2. Фирменная скидка магазина. Крупные супермаркеты и дискаунтеры часто проводят «дни скидок» на разные группы товаров, например на вина, сыры и др. В данном случае мы можем сформировать свое «специальное предложение» (не обязательно делать значительную скидку или давать существенный бонус – достаточно небольшого изменения цены сопровождаемого надписью «специальная цена») и переместить наш мобильный стенд с продукцией в промо-зону «товар дня». В этом случае хорошо работает мобильная «летучка», в состав которой входит мобильный стенд – айстоппер, мобильный диспенсер, промо-каунтер и, конечно же, модератор-спикер. Здесь срабатывает традиционный безотказный прием экспомаркетинга – «тройной захват».

Айстоппер приковывает внимание и выхватывает из толпы потенциальных покупателей. Затем, проходя непосредственно в зону «летучки» покупатели попадают в руки модератора, и только потом оценивают сам товар по упаковке и этикетке. Тут же находятся всевозможные флайерсы, лифлеты, буклеты и проч., ставящие последнюю точку в процессе импульсной покупки.

3. Придание нашему продукту статуса «сопутствующий товар». Здесь просто достаточно поместить мобильный стенд в зону продажи товара-компаньона (чипсы, орешки – пиву, и т.д.)

4. Акцентирование достоинств и преимуществ. Можно по мере необходимости перемещать мобильный стенд по своему товарному ряду, каждый раз обыгрывая наиболее выгодные стороны своего товара (при прочих приблизительно равных условиях): отличная цена, больший объем, лучшее качество и др., меняя соответствующие рекламные слоганы на один и тот же продукт. При этом важно отметить возможность использования одного из козырных преимуществ мобильных стендов, – это возможность применять сменные банерные панели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.

Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:

·Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов “во времени и пространстве”).

·Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.

·Увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов, как первоклассных айстопперов.

·Высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки. Так сказать, оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.Авторы выражают глубокую благодарность за конструктивные замечания и творческую поддержку И.Ю. Рябцеву и И.Ю. Аристовой.

Глоссарий

ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ (direct marketing) это мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателях потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.

Итак, мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения.

P.O.S. МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара.

Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S. материалов:

· Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;

· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;

· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;

· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;

· Прикассовая зона: воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».

BTL (Below The Line) activities

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - (Above-the-Line) и (Below-the-Line).

Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио и наружную рекламу. Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках.

В середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это был Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д., он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line. То, что под чертой.

В2В (business to business) – дословно «бизнес для бизнеса» - сфера коммерческой деятельности, в который работают компании, производящие товары или услуги для других компаний.

ДИСТРИБЬЮТОР – фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:

- располагает собственными складами;

- устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;

- представляет фирму-производителя на региональном рынке;

Характеристики

Список файлов реферата