22191-1 (722892), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Таким образом, основную часть рекламного бюджета надо вкладывать в бестселлеры! Для этого необходимо посмотреть "Типовой год продаж" и выписать из него перечень товаров (услуг), которые в период рекламной кампании имеют "пики" продаж. Этот перечень (так называемый "Лист бестселлеров") анализируется на предмет дальнейшей эффективной реализации. А именно: как лучше товары расположить или преподнести, как усилить их внутренней или внешней рекламой, какие речевые модули должен употреблять персонал при их демонстрации и т.д.

ПРИМЕР

Анализ рынка розничной и мелкооптовой косметики показал, что после проката по центральному телевидению очередного ролика о косметической продукции "Доктор энд Пломбл", "Ореол" или, скажем, "Джексон и Джексон" спрос на эти средства резко повышается, они становятся на какое-то время бестселлерами. Поэтому мелкие оптовики прицельно смотрят телевизионную рекламу с целью формирования ассортимента.

Крупной же оптовой фирме, работающей с мелким оптом и розницей, можно порекомендовать давать на ТВ бегущие строки "со сдвигом по фазе" относительно видеорекламы марок. Например, если по ТВ прошла продукция "Неорганикс" - дать бегущую строку: "Неорганикс" в фирме "Кладезь-Косметик" и т.д.

1.5. Сбор информации о труднореализуемых товарах и услугах (неликвидах).

Товары или услуги, не находящие сбыта, заносятся в так называемый "Лист неликвидов", который составляется для последующего системного поиска решений по их сбыту. План сбыта неликвидов разрабатывает отдел рекламы.

От неликвидов необходимо избавляться любыми недорогими способами. Например, предоставлять скидки на неликвидные товары или… на бестселлеры, если куплен неликвид; вводить эвристичные сочетания товаров, когда труднореализуемая продукция вдруг начинает хорошо "идти".

ПРИМЕР

В магазине сантехники и отделочных материалов керамической плиткой, которая "идет плохо", оформляется некий "фрагмент ванной". Этот "уголок" украшается настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями… и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев готовое решение, которое ему трудно было вообразить, начинает брать и такую плитку.

1.6. Составление графика подачи заявок на поставку рекламной продукции и контроль за его выполнением.

В отсутствие же такого графика в любой фирме, независимо от профиля ее деятельности, время от времени (и, как правило, не ко времени) воспроизводится ситуация "нужно еще вчера" либо "уже сегодня срочно". Еще вчера должен висеть указатель, направляющий поток посетителей в бутик, а не в аптеку, расположенную рядом. "Уже сегодня подъедут оптовики", которым надо вручить обновленные прайсы. В торговом зале новую товарную группу надо срочно снабдить красочным плакатом и образцами. В операционный зал срочно требуется табличка для юридических лиц, "чтобы Клиент не думал, что здесь только для физических". К открывающейся выставке "прямо сейчас" надо допечатать недостающие визитки и буклеты, а у секретаря "неожиданно" закончились фирменные бланки... И это тоже, понятно, СРОЧНО!!!

Между тем каждый рекламный продукт имеет свой цикл изготовления и размещения. Поэтому информацию, необходимую для его разработки, желательно иметь заблаговременно. Для этого отдел рекламы составляет и передает руководителям других отделов фирмы график подачи заявок на поставку рекламной продукции. В нем указывается, когда необходимо ее заказывать, чтобы получать к желаемому сроку. Этот график руководитель отдела рекламы согласовывает с сотрудниками отделов, объяснив им "цепочку": "Сбор информации - разработка - изготовление - размещение".

1.7. Отслеживание в фирме новой информации о рекламируемых объектах.

Что ни день - то новая информация. На склад завезли новые товары. Отдел развития разработал новые услуги. Отдел реализации снизил минимальную оптовую партию. Финансовый отдел отменил скидки. Изменились цены, ставки, проценты…, прошел сезон. А отдел рекламы, случается, все еще рекламирует "сезонные скидки" и "самые низкие цены". И все потому, что новая информация о товарах, услугах, ценах, фирме в целом попадает в отдел рекламы от случая к случаю.

Поэтому необходимо систематическое информирование руководителя рекламного отдела обо всех изменениях и нововведениях в отношении рекламируемых товаров и услуг. В идеале - обо всей поступающей в фирму информации. Вплоть до прогноза погоды на ближайшие дни,.. если, конечно, речь идет о выполнении авиакомпанией авиарейсов для пассажиров.

С этой целью приблизительно 2 раза в месяц (или чаще, но не реже) рекомендуется проводить планерки "по рекламе", куда приглашаются руководители всех отделов фирмы. На них, с одной стороны, отделу рекламы передается новая информация и подаются очередные заявки на изготовление рекламы, а с другой - рекламный отдел предлагает перечень рекламных решений. Предложения и заявки обсуждаются, и на их основе составляется подробный план по датам, где уточняются действия как отдела рекламы, так и других сотрудников. С этого момента начинается "втягивание" сотрудников в рекламный процесс, превращение их - в хорошем смысле этого слова - в агентов фирмы.

При этом важно помнить: сотрудники фирмы НЕ СОЗДАЮТ рекламных проектов. Это не их задача (хотя выдвижение идей не возбраняется), а отдела рекламы, которому отделы обязаны своевременно предоставлять информацию. Сотрудники лишь ставят задачи и подают заявки на изготовление рекламной продукции, а "последнее слово" всегда остается за отделом рекламы.

ПРИМЕР

Администратор торгового зала может выдвигать (а может и не выдвигать) идеи относительно "рекламного" расположения товаров. Скажем, кофемолки выставлять рядом с кофеварками, а моющие средства объединять в наборы со щетками. Но разработка подобных "взаимопродающих" систем входит в компетенцию отдела рекламы, перед которым администратор ставит задачи сочетаемости товаров либо усиления продаваемости одного товара через другой.

ПРИМЕР

После наступления страхового события Клиенты приходят в отдел возмещения страховой компании, полагая, что моментально получат компенсацию. Поскольку без подтверждающих документов это невозможно, отдел возмещения обречен на агрессивные выпады "обманутых" Клиентов. В связи с этим перед отделом рекламы ставится задача методами PR (а не формальной логики!) снять агрессивность Клиентов, чтобы спокойно работать с ними дальше.

ПРИМЕР

Руководитель банка считает необходимым в работе своих сотрудников с Клиентами использовать фирменные речевые модули, цель которых: в одном случае - позиционирование банковских услуг, в другом - контрреклама этих же услуг, в третьем - отстройка от конкурентов. И в этом случае, даже при наличии отдельных инициатив, разработка речевых модулей делегируется рекламному или PR-отделу, ответственному за имидж Фирмы.

По окончанию сбора информации Специалист рекламы и PR будет иметь перечни:

сегментов существующих Клиентов, который дает возможность определять "местоположение" этих сегментов за пределами фирмы,

готовых потоков Клиентов (как собственных, так и чужих), которые можно использовать как бесплатное "средство массовой информации" для вербовки других потоков,

типовых и нетиповых стереотипов соответствующих сегментов, которые можно будет использовать для эффективной разработки рекламной кампании,

хорошо реализуемых товаров и услуг (бестселлеров), в рекламу которых необходимо вкладывать основную часть рекламного бюджета,

неликвидных товаров и услуг, который необходим для последующего системного поиска недорогих решений по их сбыту,

заявок на поставку рекламной продукции по отлаженной технологии, исключающей всякие авралы в работе рекламного отдела.

Список литературы

Владимирова Г. Информация для служебного пользования.

Характеристики

Список файлов реферата