22187-1 (722889), страница 2
Текст из файла (страница 2)
ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор на основании цен, указанных в прайс-листах.
К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться осторожно.
В чем "подвох"?
Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы:
где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной?
как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче?
Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единые показатели.
Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячи контактов).
Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различается.
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
ШАГ 1
Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.
ПРИМЕР
Данные по газетам города N приведены ниже:
в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб.
в газете С - 9 руб.
в газете D - 8,95 руб.
в газете Е - 16,09 руб.
ШАГ 2
Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты.
Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража.
В чем "подвох"?
Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет.
Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма.
Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый?
Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально - через мастеров, отвечающих за печать газеты.
Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей.
Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет.
Как узнать списание?
Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании части тиража:
Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты продают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное.
Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания.
Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится.
Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции.
Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ не получите.
Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания?
Получить в исследовательских агентствах.
Самим провести опросы среди Читателей.
Воспользоваться "среднестатистическим показателем" по данному "типу" издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений - 3.
Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количество нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателей одного экземпляра.
ФОРМУЛА 2
Аудитория одного выпуска газеты
Аудитория = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х
х Среднее число читателей одного экземпляра
ПРИМЕР
Тираж газет и среднее количество читателей одного номера
газета А:
- тираж будничного выпуска - 8,5 тыс. экз.,
- субботнего выпуска - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,6 чел.
газета С: тираж - 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,2 чел.
газета D: тираж - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 3 чел.
газет Е: тираж - 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,5 чел.
Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет:
газета А: 35%
газета С: 20%
газета D: 3%
газет Е: 18%
Аудитория одного выпуска газеты
газета А:
- будничный выпуск: (8500 - 2975) х 2,6 = 14365 чел.
- субботний выпуск: (12000 - 4200) х 2,6 = 20280 чел.
газета С: (12400 - 2480) х 2,2 = 21824 чел.
газета D: (12000 - 360) х 3 = 34920 чел.
газет Е: (16000 - 2880) х 2,5 = 32800 чел.
ШАГ 3
Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по "белым воротничкам" (средний доход) - нашим целевым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами, т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча "белых воротничков". Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпуска каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.
ФОРМУЛА 3
Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты
Целевая аудитория одного выпуска газеты= аудитория
1 выпуска х доля целевых клиентов в аудитории/100%
ПРИМЕР
Целевая аудитория одного выпуска газеты:
газеты А
- будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел.
- субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел.
газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел.
газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел.
газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел.
ШАГ 4
Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4.
ФОРМУЛА 4
Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией
Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одного
кв. см. рекламы в одном выпуске газеты/ целевая аудитория одного выпуска газеты х 100%
ПРИМЕР
Цена за тысячу контактов с "Белыми воротничками" посредством
газеты А
- будничного выпуска: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб.
- субботнего выпуска: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9
газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб.
газеты D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.
газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб.
Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D.
ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ
(телевизионные и радио передачи)
ШАГ 1
Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче.
ПРИМЕР
Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных - прайс-листы)
телевизионные:
Q - от 600 руб. до 1000 руб.
R - 500 руб.
S - 450 руб. ·
радио:
T - 100 руб.
U - 150 руб.
ШАГ 2
Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительные расчеты, его значение получают путем исследований.
ПРИМЕР
Аудитория одного выпуска передачи (источник данных - исследования)
телевизионные:
Q - 165800 чел/вып
R - 172300 чел/вып
S - 91000 чел/вып
радио:
T - 42000 чел.
U - 64600 чел.
ШАГ 3
Следующий шаг - расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную нам Формулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.
ПРИМЕР
Целевая аудитория "белые воротнички" одного выпуска передачи
(Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)
телевизионные программы
Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел.
R: 172300 х 0,444 = 76500 чел.
S: 91000 х 0,423= 38500 чел.
радиопрограммы
T: 42000 х 0,494 = 20750 чел.
U: 64600 х 0,332 = 21450 чел.
ШАГ 4
Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат на тысячу.
ПРИМЕР
Цена за тысячу контактов с "белыми воротничками"
телевизионные программы
Q:
- от 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб.
- до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб.
R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб.
S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.
радиопрограммы
T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.
U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.
Видно, что R - наиболее экономичная из телепередач, а из радио - Т.
Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно надо размещать рекламу. Поэтому
Список литературы
Лежнева Т. Свобода выбора СМИ
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
