2721-1 (722745), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Но мошенникам разных мастей чувство стеснения не знакомо. Время от времени появляются «сыновья лейтенанта Шмидта» с очередной сублиминальной идеей. Чего стоит один доктор Ки, который взбудоражил всю Америку! Вот как описывают его «озарение» в одной статье:

«В 1970 году Вильсон Брайант Ки (Wilson Bryant Key), преподаватель журналистики в Университете Западного Онтарио, случайно воспылал интересом к подсознательной рекламе. Это произошло во время лекции, когда его взгляд упал на висящую вверх ногами рекламу. Ему причудилось, что в нее вставлено изображение причинного места. Далее все было просто. Опира-ясь на «исследования» Вайкари, он начал убеждать миллионы американцев, что их окружает множество специально подстроенных реклам сексуального характера. Он написал четыре книги и долго объезжал со своими лекциями университеты по всей стране».

Работая, не покладая рук, наш «гуру» нашел слово С-Е-К-С в бороде Линкольна, оральный половой акт в Первородном грехе Микеланджело, оргию на столовых салфетках Ховарда Джонсона, половой орган в «Спящей женщине» Пикассо, и гигантский череп в «Послах» Холбейна.

Пример изображения, возмутившего д-ра Ки

Джон О’Тул (John O'Toole) президент Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) сокрушался: «И почему все еще есть рынок для параноидальных кошмаров этого озабоченного человека». Увы, рынок есть, да еще какой! Своими книгами и выступлениями этот безграмотный парень заработал несколько миллионов. Жаль, что он не доехал до России, ведь здесь некоторые «ологи» его о-о-очень уважают!

Надо отдать должное американским рекламистам. Они до поры до времени отмахивались от глупостей Ки, как от назойливой мухи. Но, когда в агентства стали поступать выпускники университетов, наслушавшиеся бредней Ки, АААА провела блестящее расследование и дала отличную отповедь этому охотнику на рекламных ведьм в статье «Не можем терпеть обвинения в использовании подсознательной рекламы: профессионалы смеются, но студенты слушают» (Can't Ignore Sub-liminal Ad Charges; русский перевод статьи есть на сайте www.repiev.ru). Вот если бы и наши рекламные ассоциации работали так же споро!

Можно уже говорить о процветающем бизнесе, созданном «внуками лейтенанта Шмидта». Это производители дисков и кассет с «подсознательными» вставками – в США многие такие наставления идут по $400! И все это, несмотря на то, что проведены десятки исследований, опровергающих их действие, и среди специалистов есть «единое мнение, что сублиминальные кассеты – это полный обман и мошенничество» (Фил Мерикле). Но с этим вряд ли согласятся российские фирмы, бойко торгующие дисками, которые обещают обучить вас иностранным языкам с помощью чудодейственного 25-го кадра. От них не отстают наши «сублиминальные» целители.

Особое возмущение у американских врачей вызывают бессовестные шарлатаны, обещающие вылечить простаков с помощью подсознательных вставок от наркомании, курения и прочих недугов. Но американские шарлатаны не одиноки.

По московскому ТВ идет реклама некого «врача А. Крыласова, автора 25-го кадра в наркологии» (так он себя именует). За 8 получасовыми сеансов видеотерапии с какими-то вставками этот сын лейтенанта Шмидта гарантирует 100%-излечение. За какие-то жалкие 40000 рублей! Говорят нет отбою от желающих. Бедная Россия!

Истории с Вайкари и Ки могли бы лечь в основу отличного сценария фильма о мошенниках. Все это было бы занятно, если бы выпущенная полвека тому назад утка не оказалась столь живучей. В России она скоро достигнет размеров слона.

За кадром "25-го кадра"

Подсознательная реклама, вернее то, что под нею понимается, не может работать в принципе. Давайте рассмотрим почему.

Каждый день наши органы чувств регистрируют миллиарды листочков, травинок, бликов, комаров, птиц, облаков, снежинок, человеческих лиц, автомобилей, домов, слов, реклам и бог весть еще чего. И все это двигается и издает звуки и запахи. Это колоссальный объем информации! Как же наш мозг со всем этим справляется? Почему он не отключается от перегрузок?

Перегрузки иногда действительно происходят, например, когда мы попадаем в совершенно незнакомую среду. Если привезти в Москву таежного охотника Дерсу Узала, героя романа Арсеньева, и оставить его на часок на Тверской, то от такого обилия незнакомых зрительных и звуковых раздражителей ему, наверное, стало бы дурно. Как стало дурно мне после трех месяцев сидения с табунами под Эльбрусом, когда на следующий день после приезда я вышел на «Пушкинской».

Создается впечатление, что разговоры об информационной перегруженности современного человека основаны на модели Дерсу Узала на Тверской. Эта модель совершенно непригодна для описания горожанина – он настолько адаптирован, что ему в этом океане информации может быть даже скучно от отсутствия интересной информации. Почему?

Потому что нас защищает мудрая природа. Она выработала в нас массу страховочных механизмов. Один из них касается информации о внешнем мире. Когда эта информация через наши органы чувств поступает в наш мозг, она вначале проходит «неглубокую обработку» (shallow processing) на уровне подсознания. Если за очень короткое время наше сознание ее не востребует, она теряется. Такую информацию называют подсознательной, подпороговой или «сублиминальной» («суб» – под, «лимен» – порог) – она не смогла превысить порог важности для наших рефлексов и сознания. Таким образом, мы с утра до вечера купаемся в подсознательном океане, сами того не замечая.

Если в этом океане наш мозг выделяет нечто, представляющее для нас интерес, например знакомое лицо в толпе или несущийся на нас автомобиль, то подключается наше сознание, и глубина обработки увеличивается.

Будет ли информация выделена нашим мозгом или нет, зависит от двух параметров – от интереса, который она для нас представляет и от времени воздействия. Так, вид и звук несущейся на нас машины заставит нас среагировать за сотую долю секунды. Но мы не вспомним лиц пассажиров в метро, напротив которых мы сидели целых полчаса. Это называют «умственной слепотой» (mental blindness).

Именно умственной слепотой объясняется то, что, даже смотря на экран, мы не запоминаем большой процент телереклам. Пролистывая журнал в поиске интересной статьи, мы пробегаем незаинтересованным взглядом десятки реклам, ничего не запоминая; в потоке машин или в толпе спешащих людей мы не видим очень многого, особенно аляповатые пятна, которые кому-то кажутся рекламой.

Итак, если наш мозг часто совершенно не интересуют даже огромные объемы информации, на которые он может переключиться вполне осознанно в любую секунду, то насколько же надо быть наивным или невежественным, чтобы пола-гать, что его может заинтересовать информационная пылинка, о существовании которой он даже не подозревает.

Умственная слепота поражает. На память приходит описанный академиком Ландау эпизод. В молодости он страдал от застенчивости. Пытаясь вылечить себя от этого недостатка, он дефилировал по Невскому проспекту с привязанным к уху воздушным шариком, но…. на его шарик почти никто не обращал внимания. Создателям придорожной рекламы будет интересен такой эксперимент: на обочине оживленной дороги поставили совершенно обнаженную женщину. Дама была разочарована почти полным отсутствием мужского внимания.

Почти всегда на мозг действуют одновременно несколько раздражителей, и наше внимание разделяется. Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее этот раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Вспомним испытания 25-го кадра в Канаде и Конгрессе. Здесь телезрители ЗНАЛИ о присутствии вставок и были на них зациклены, то есть они почти не следили за содержанием фильма. Но даже в этих искусственных условиях были получены нулевые результаты. А что же тогда говорить об обычных условиях показа, когда мозг зрителя всецело поглощен мощным раздражителем – содержанием фильма.

Те, кто пугают легковерных простаков, увязывают сверхъестественные возможности вставок с их краткосрочностью. Но чем это воздействие отличается от воздействия мелькнувшего в толпе лица или надписи на чьей-то майке? Не зря, когда Вайкари приперли к стенке, он стал сравнивать подсознательную рекламу с придорожным щитом, который глаз выхватывает на мгновение боковым зрением.

Когда Вайкари предлагал свой метод рекламодателям, он делал упор не на краткость действия рекламы, хотя и это он приводил как продающий момент – придется меньше платить за более короткую рекламу. Его основной привлекалкой было то, что зритель не замечает воздействия и не испытывает раздражения. Однако именно это и пугало людей: кто-то будет оказывать на них воздействие без их ведома. Но общественности никто не разъяснил, что без их ведома каждый день на них воздействуют миллионы раздражителей. При этом никакого зомбирования не происходит!

У борцов с подсознательной рекламой есть еще один аргумент – многократность повторений вставок. Проверим. Вставки в передаче обычно повторяются несколько десятков раз. Вы же можете тысячи раз иметь дело с теми или иными вещами, но… Сколько ступенек на вашем крыльце, ламп в коридоре и пуговиц на вашей любимой рубашке? Какого цвета обложка вашей любимой книги, стены на лестнице, глаза у вашего начальника? С какой стороны навешана дверь у холодильника? Где расположены выключатели? Есть ли столб у вашего подъезда?

Ох уж эти журналисты!

История с 25-м кадром служит иллюстрацией некомпетентности и беспринципности некоторых журналистов. Вышеупомянутый Стюарт Роджерс написал обстоятельную статью «Как поднятая прессой шумиха создала миф подсознательной рекламы». (How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising). Именно СМИ несут ответственность за то, что в течение нескольких месяцев США раздирали истошные крики – нас зомбируют! Правда, посильную помощь им в этом оказывали законодатели. Газеты публиковали разъяренные статьи, а разъяренные конгрессмены налево и направо раздавали интервью и строчили проекты законов. А тут еще подоспела книга Вэнса Пэккарда «Скрытые увещеватели» (The Hidden Per-suaders), и подогретая публика готова была поверить в любую чушь о скрытой силе рекламы.

Когда затем потоком пошли научные опровержения, пресса их игнорировала – это не интересно, в этом нет сенсационности. Так что благодаря однобокому освещению вопроса в СМИ, не очень информированный обыватель до сих пор убежден в дьявольских возможностях рекламы, а тем более подсознательной.

Даже многие рекламодатели не знакомы с результатами опровергающих исследований, и по-прежнему наивно верят в какие-то сверхъестественные силы подсознательной рекламы, пытаясь что-то там всунуть в свои ролики. Этим объясняются скандалы, которые иногда возникают на этой почве. Даже в США.

Бытует мнение, что в США подсознательная реклама была запрещена законом. Ничего подобного! Подобные законы никогда не принимались ни на федеральном, ни на ином уровне. Это блеф любителей поразглагольствовать об ужасах подсознательной рекламы. Американские законодатели два раза, в 1958 и 1959 годах, отклоняли законопроекты о «подсознательной рекламе» – подействовали опровергающие научные данные, которые к тому времени стали поступать со всех сторон.

Правда, американская FCC (Федеральная комиссии по коммуникациям) с перепугу, на всякий случай, запретила использование «подсознательной рекламы» на радио и телевидении. С еще большего перепугу запреты на подсознательную рекламу приняли Канада, Великобритания и Австралия, уже на уровне законов. Но их можно понять – у них не было опровергающих данных, которые были у американцев.

"Российская паранойя"

Работая над статьей, я обстоятельно полазил по Интернету. Комментируя описываемый эпизод, и ряд других эскапад нашенских «психов», американцы используют ласкающие русское ухо выражения “Russian paranoia” и “crazy Ivan”. По поводу нашей шумихи с 25-м кадром американцы пишут: «Не в первый и не в последний раз, много времени, средств и сил было потрачено на «защиту» населения от того, что не представляет для них опасности».

Но время и деньги принято считать только в «бедной» Америке, а «богатой» России это как-то ни к чему. Россия не привыкла принимать решения, все сто раз отмерив; зато она привыкла верить любым крикливым кликушам. Мы можем гордиться тем, что этой отсутствующей в природе теме у нас посвящены аж два законодательных положения – статья 4 закона о СМИ и статья 10 закона о рекламе. Поздравим себя, господа!

Кстати, а кто авторы этих статей? Уж не наш ли ученый дуэт? (Теперь они грозятся представить свои разоблачения в прокуратуру. А ей, как мы знаем, у нас нечем себя занять.)

Почему подобная псевдонаучная паранойя возможна в стране с высочайшим научным потенциалом в мире? Почему псевдонаука стала для России настолько серьезной проблемой, что Академия наук объявила своей первоочередной задачей именно борьбу с псевдонаукой? Но, может быть, наши академики неправы и отстали от жизни? Ведь наших законодателей и общественность все псевдонаучное волнует больше, чем наука. Не верите? Как давно на телевизионном экране вы видели астронома? А астролога Глобу? Ну, так что для нас важнее: астрономическая наука или астрологический бред?

Я думаю, что если бы для разрешения вопроса о 25-м кадре мы последовали бы примеру США и привлекли профессиональных психологов-экспериментаторов, а не инженеров, биологов и журналистов, все прояснилось бы очень быстро. Но, к сожалению, нормой жизни у нас стало воинствующее невежество и профессиональное дилетантство. Особенно в рекламе.

Как только в России пошли разговоры о рекламе, этом сложнейшем многодисциплинарном ремесле, так из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психолингвисты, парапсихологи, семиотики, психосемантики, культурологи и НЛП-шаманы. Говорят скоро присоединятся и астрологи.

Все эти «исты» и «ологи» быстро и весело растащили рекламу по своим цеховым квартирам. При этом каждая «квартира» убеждена в том, что реклама – это на 99% ее вотчина. Теперь вот подключились инженеры и биологи. Кто следующий? Может быть, управдомы и милиционеры? А вот психиатров в этой компании явно не хватает!

Их отсутствие ощущалось на конференции по «психотехнологиям» в одной из престижнейших академий. Я никогда не думал, что в одном зале могут собраться десятки людей импозантного вида и два дня нести с трибуны такую чушь, что не-вольно возникали сомнения в их психическом здоровье.

Госпожа Немцова и господин Демирчоглян якобы заботятся о нашем с вами телевизионном здоровье. Что ж похвально. Но телевизионного «слона-то» на экране они так и не приметили. Наше «одноклеточное» (М. Жванецкий) телевидение настолько забито насилием, сексом, дебильной музыкой, что впору не только говорить, но и кричать о моральном здоровье нации, которое это телевидение успешно гробит при попустительстве того же Института телевидения и радиовещания. Общество было бы признательно этому институту, если бы он занялся мониторингом сцен насилия и секса на наших экра-нах, представляя общественности ужасающую статистику. Ну, хотя бы, сколько останков в день показывает наше Останкино.

Понимает ли это мадам Немцова? Я полагаю, что да. Почему же она этим не занимается? Я думаю, что проницательный читатель догадывается о причинах – и не надо лохматить бабушку! Куда как больше политических и финансовых очков можно собрать, распространяя невежественную байку, пугающую обывателя, привлекающую столько журналистского внимания и внушающую рекламистам бредовую идею об эффективности подсознательной рекламы.

Некоторое представление о возможных мотивах поведения наших «ученых» может дать другое значение слова «сублимация»: «Психологический процесс переключения энергии аффективных влечений на цели социальной деятельности. Понятие введено З. Фрейдом, рассматривающим сублимацию, как один из видов трансформации влечений (либидо)» (Энциклопедический словарь).

Характеристики

Список файлов реферата