price_2 (716555), страница 2
Текст из файла (страница 2)
При цьому знижки, надані в залежності від кількості чи вартості товарів, що здобуваються, можуть бути як простими (наданими на окремо узяту конкретну партію товарів), так і накопичувальними (які надаються на всі товари конкретного найменування (чи групи найменувань, чи без яких-небудь обмежень за цією ознакою), придбані протягом визначеного періоду (наприклад, тижня, місяця, кварталу, року і т.п.) чи без обмеження за часом).
Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужний до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Споживач віддає перевагу таким видам стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, надана безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за яких з деяким відривом випливає знижка при повторній покупці. Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний ( чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.
Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його залучають товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, що занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна».
Проте йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше. Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки.
Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості й асортименту продукції. Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів. Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін.
Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.
Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача.
Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару.
Перевага даного методу стимулювання полягає в тім, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої-небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів. Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад зошитів для школярів). При цьому споживачу адресуються рекламно-інформаційні повідомлення, щоб спонукати його до покупки в конкретному магазині чи іншій торговій мережі.
Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звертання; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою.
Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три великі групи: 1) пряме зниження цін, 2) поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж); 3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.
Пряме зниження цін
1. З ініціативи торгової мережі.
а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, чи через пресу за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів чи заздалегідь установленої кількості таких товарів, наприклад 3000 портфелів до нового навчального року. Це означає, що тільки 3000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією.
б) Під час проведення спеціалізованих салонів (виставка-продаж шкільних приналежностей і ін.).
в) Магазини, що є філіями головного торгового підприємства, прибігають до зниження цін і пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця».
При цьому головне підприємство регулярно розсилає афіші в усі магазини своєї торгової мережі з указівкою розмірів зниження цін на майбутні тиждень чи місяць.
Ціль такого добору:
- об'єднати товари частого попиту з товарами тривалого користування, що можуть бути відкладені покупцями про запас. Це дозволяє збільшити загальний обсяг товарообігу кожного підприємства торгівлі;
- створити постійну клієнтуру, що буде керуватися стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.
2. З ініціативи виробника.
Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.
Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі і повинне надавати можливість продемонструвати переваги даного товару над товарами-конкурентами. Наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу.
Спеціальні ціни чи дрібнооптовий продаж.
Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тім, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, тому що воно поширюється на партію товару.
Таке зниження особливе ефективно для дешевих товарів.
Товари, що продаються дрібними партіями поєднуються в одному упакуванні з поліетиленової плівки, на якій указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.
Такі товари, як правило, розміщаються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Звичайно саме тут найбільш оживлений продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.
Сполучений продаж
Застосовується до взаємодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, які продаються окремо.
При сполученому продажі декількох видів продукції одного виробника мається істотна знижка. Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендовану себе продукцію з нової продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої складний, із продукцією високої оборотності, що в підсумку приводить до збільшення збуту продукції підприємства.
Залік старого товару при покупці нового.
В основному застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, що не має високого ступеню оборотності.
Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Звичайно він йде на смітник чи на зламування.
Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей). Розміри зворотної вартості відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.
Додаткова кількість товару безкоштовно.
Будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, цей вид стимулювання вселяє споживачу дві ідеї:
- мова йде про таку ж економію засобів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;
- споживач має справу з щедрим виробником.
У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція 20% товару чи зниження ціни на 20% не те саме для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.
Купонаж і відшкодування з відстрочкою.
Споживачу пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару. Такі купони або містяться на упакуванні товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу.
Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у слідуючи випадках:
- у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;
- у момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.
Просте відшкодування з відстрочкою.
Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку.
Відшкодування у виді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки. Покупець направляє по зазначеній адресі доказ покупок і одержує чек, який відшкодовує йому або повну вартість одного з товарів, або заздалегідь визначену суму грошей.
Даний вид зниження цін застосовується в багатьох галузях різними підприємствами. Наприклад, фірма «Philips» пропонує знижку в розмірі 4$ пред'явникам доказу покупки 8 електричних батарейок свого виробництва.
Сполучене відшкодування з відстрочкою
Об'єднання декількох товарів різних виробників у рамках однієї операції. Використовуються нові прийоми:
а)Ланцюжок купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, розповсюджуваному через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює доказ покупки на талон, який надрукован у пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою на більш велику суму.
б)Проба якості. Купон має форму книжечки, що складає з трьох сторінок і представляє 10 попередньо відібраних товарів, що пропонуються в магазинах зі знижкою.
Споживач одержить цю суму банківським чеком, випробувавши 10 запропонованих йому зразків.
в)Подарунок-якість. Цей прийом має в основі той же принцип, що й описаний вище. Застосовується у відношенні товарів, що могли бути як подарунок.
Споживач може придбати різні предмети для подарунка й одержує при цьому значну знижку.
Облікові купони (перехресний купонаж). Відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій мережі.
Зниження цін, сполучене із суспільно-корисним заходом.
Для підвищення інтересу до зниження цін з відстрочкою виплати знижки і найбільш повного використання престижу марки деякі виробники залучають споживачів до якого-небудь суспільно-корисного заходу.
Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну загальну рису: у будь-якому випадку мова йде про більш-менш великий виграш у грошах, незалежно від того, чи відбувається це відразу чи з відстрочкою виплати.
Знижки сприяють виконанню ціною її стимулюючої функції, допомагають маркетинговим дослідженням. А саме: сприяють зниженню витрат виробництва, збереження, реалізації внаслідок зрослого збуту, полегшують завоювання постійних клієнтів і перспективне планування діяльності фірми, стимулюють замовлення великих обсягів, роблять рекламне сприяння збуту на ринку.
Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства.
При плануванні виторгу від реалізації недостатньо лише розрахувати можливий обсяг продажів (це дозволить тільки визначити загальну суму грошей, що ви зможете одержати в чи касу на розрахунковий рахунок). А розрахована в такий спосіб сума, як правило, не є оптимальної, і немає гарантії, що вона відбиває максимальний обсяг прибутку при максимально можливому обсязі продажу, оскільки при такому розрахунку не враховується вплив на фінансові показники організації численних факторів.
У першу чергу варто визначити можливий обсяг продажів і собівартість продукції при випуску такого обсягу. При цьому обидва показники тісно взаємозалежні:
- чим нижче ціни - тим більше ви зможете продати;
- чим більше випуск продукції - тим нижче собівартість її одиниці;
- чим нижче собівартість - тим нижче можуть бути ціни.
Але це кільце взаємозв'язків можна розкрутити й в іншу сторону:
- чим вище собівартість - тим вище повинні бути ціни;
- чим вище ціни - тим менше ви зможете продати;
- чим менше випуск продукції - тим вище собівартість її одиниці.
Особливо часто в другу "негативну" сторону приведене нами кільце взаємозв'язків крутиться в часи кризи, коли різко знижується купівельна спроможність і як наслідок цього падає обсяг виробництва.
Як же розрахувати можливий об’єм знижок таким чином, щоб фінансові результати від цього не погіршились? Процес установлення знижок на виготовляємую продукція умовно можливо поділити на 2 етапи.
Перший етап - аналіз ринку.
Перш за все необхідно з’ясувати, за якими цінами пропонують таку ж або аналогічну продукцію інші фірми (для того, що покупець, особливо який замовляє великі партії, поміняв свого постачальника на іншого, знижки повинні бути вагомі).
Коли буде оцінено, за якою ціною продукція стане конкурентноспроможною, необхідно оцінити, якими партіями готові її придбавати потенційні покупці. Таким чином можливо визначити суму додаткової виручки, яка може бути отримана за рахунок зниження цін та отримання нових покупців
Другий етап-аналіз структури замовлень за розміром придбаних партій та з’ясування для кожної з груп можливих результатів від надання знижок.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
