ref (709188), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов

•Деятельность и цели - совместные, партнерские

•Планы - не жесткие

•Решения - не стандартные

•Структуры - не пирамидальные

•Бюджет - децентрализован

• Персонал - на контрактах

Формируются и развиваются особые свойства страте­гического маркетинга: глобализм, предпочтение струк­турным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом

3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации

Эволюция фирм от производственной

к маркетинговой ориентации

0 Ориентация на потребителя +

+

Различия производственной и рыночной ориентации фирм

Факторы Производственная Рыночная

ориентация ориентация

Что Что привычно, Что решает

производится что приказано проблемы

потребителей

Ценовые Себестоимость + Цена

приоритеты + разрешенная потребления

норма прибыли

Продвижение Фактически Ведется

продукции отсутствует интенсивно

Ориентации В лучшем случае - На эффективные

исследовании на снижение способы решения

себестоимости проблем клиентов

Руководство Как правило, Специалисты,

фирмы производственники знающие рынок

Факторы конкурентной ситуации

Традиционный гигантизм, доминирование монополистов

в экономике

Неразвитость инфраструктуры и наличие множества

обособленных сегментов (ниш)

Приемы недобросовестной конкуренции

явно недостаточно наказуемы

Ориентация на прямую экономическую выгоду,

без учета внешнего эффекта (экстерналитиса)

Факторы национальных традиций

и фирменной культуры

* Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями

* Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую публикацию)

* Ориентация на устоявшиеся связи, неформальные отношения

* Отсутствие рыночных традиций фирм

Доминирующие стратегии

Влияние факторов спроса

Стратегии зрелых рынков

Взвешенное поведение,

стабильность

Ориентация на формирование,

развитие и поддержание спроса

Стратегии незрелых рынков

Доминирование краткосрочных

целей

Высокий уровень риска

Необходимость выживания

Акцент на первую волну спроса

Скольжение по сегментам

Динамика спроса

Динамика реализации функций маркетинга

Товарная политика: сдвиги в направлении защиты прав ;

потребителей, структурной перестройки ассортимента, сертификации продукции

Ценообразование: освоение методов поиска оптимальной рыночной цены (в том числе в условиях инфляции), постепенное уменьшение разброса цен, наращивание разнообразия скидок

Коммуникации: движение от рекламы инфраструктурных организаций к рекламе товаров, повышение качества рекламы до международного уровня, разработка законодательства, переход к медиаисследованиям и планированию, становление связей с общественностью, акцент на телерекламе, развитие региональных коммуникаций

Сбытовая политика: активизация участия населения, ликвида­ция льгот и ограничений, постепенное сокращение численности звеньев и нормализация уровня оплаты посредничества, внимание к упаковке.

Современное отношение к маркетингу в России

Отношение в обществе: маркетинг перестал быть

идеологическим пугалом, стал модным (даже слишком) Образование: маркетингу стали учить в вузах

Литература: появилась и становится разнообразнее

учебная, периодическая, специальная монографическая Информация: стала точнее, разнообразнее, оперативнее,

доступнее

Медиа-каналы: сформировались, определились

в своих позициях

Правовое поле: возникло, оформилось, начинает

Действовать

Льготы, барьеры (экономические, бюрократические)

и другие нерыночные регуляторы: сужены в сферах действия

Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую

подборку слайдов) продолжают действовать, но их сравнительная сила убывает

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт "Дзинтарс"

Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения "Дзинтарс" И. Герчиков дал интервью "Экономической газете". Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, - его язык явно не современен. Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования.

Итак, слово директору.

Маркетинг — это система как изучения рынка, так и организации

производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.

Теперь, когда начинает формироваться рынок, система маркетинга очень кстати. Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, по­стоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потребите­лей нашей продукции. На основе этих исследований разрабатываются комп­лексные целевые программы от разработки продукции до оценки ее каче­ства покупателем.

Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объяв­лений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выстав­ки. Все чаще наша фирма выступает, в роли спонсора мероприятий, при­влекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.

Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг — двигатель производства. Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверьте, наша фирма в ущерб себе не делает. Затраты, конечно, не­малые и на рекламу и другие составные маркетинга. Но с другой стороны неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом хочу подчеркнуть, что немало товаров по на­шей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожа­луй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок. В перспективе для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров и производить толь­ко то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Непочатый край работы по маркетингу на внешнем рынке. Трудно гово­рить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнк­туры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных ком­мивояжеров.

Думаю, на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением их ассортимента, совершенствованием рекламы, то есть всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное в формировании его системы — не создание какого-то нового модного отдела, а выработка новых подходов как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.

Вопросы и задания

1. Как Вы думаете, почему именно "Дзинтарс" практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезно использования потенциала маркетинга?

2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?

3. Что в опыте "Дзинтарс" остается актуальным для современных российских предприятий?

4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими утверждениями Вы не согласны?

5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения "Дзинтарс"?

Тесты

Отметьте только один из ответов, наиболее полно и точно отвечающий каждый поставленный вопрос

Характеристики

Список файлов реферата