Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или доверие к фирме.

Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Одним из первых кто пытался это сделать, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии, В. Вундт. Он выдвинул теорию по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или не удовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения). Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или не удовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущением боли. К примеру, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого — действует успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи с процессами внимания, связанными с ожиданием какого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось.

Однако выделенные В. Вундтом измерения в известном смысле, условны. В экспериментах другого выдающегося психолога Е. Титченера высказывания об испытуемых о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают с суждениями об удовольствии или неудовольствии от тех же объектов. Поэтому при психологическом анализе эмоционального компонента рекламных продуктов каждый раз необходимы специальные тщательно спланированные лабораторные эксперименты.

Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый — стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение.

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно с точки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием. Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.

Явление внушения исследуется в психологии очень давно, правда, в большей степени оно изучено в связи с медицинской практикой или с некоторыми конкретными формами изучения.

На социально-психологическом уровне внушение, или «суггестия», как социально–психологическое явление обладает глубокой спецификой, поэтому правомерно говорить об особом явлении «социальной суггестии». В остальном социально-психологическом исследовании сохраняется терминология, используемая в других разделах психологической науки, изучающей это явление: человек, осуществляющий внушение, называется суггестор; человек, которому внушают, т.е. выступающий объектом внушения, называется суггеренд. Явление сопротивления внушаемому воздействие называется контрсуггестией. В отечественной литературе впервые вопрос о значении социальной суггестии был поставлен в работе В.М. Бехтеревым «Внушение и его роль в общественной жизни» (1903 г.).

В теоретическом плане феномен суггестии изучается в тесной связи с проблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человека человеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал, что в структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как своего рода фактор внушения.

В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя основная часть пропаганды — апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые здесь, — это преимущественно средства убеждения, — все это не исключает присутствия определенных элементов суггестии. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории, то есть относится к методам манипулятивного воздействия.

Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей». Здесь разработана особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме суггестии. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие суггестивных сторон имиджа.

Мотивация и потребность обращения к рекламе

Истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции.

Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности. Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужно специально доказывать, что бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)¹.

_Глава

₂

Значение социально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности

Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы

У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.

2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.

3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры с конвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.

4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.

5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляются ЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.

6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.

7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются исключительно высококачественными фото– и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.

В
связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. В основу воздействия технических средств закладывается типовой алгоритм реализаций циклограммы, представленный на рисунке 4.

С

Рисунок 4. Типовой алгоритм реализаций циклограммы

одержательно такой алгоритм наполняется примерно следующей семантикой:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

   • создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;

   • создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

   • создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;

   • активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)

   • создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

   • навевание определенных ощущений (состояний или настроений);

   • направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

   • прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);

   • возбуждением мотива соперничества;

   • подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

   • намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимущества при определенном (подсказываемом) поведении.

5. Возвратная информация — повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация — представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

Сегодня АВС позволяют в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложного оборудования и макетов крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным средство научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации¹.

Эффективность рекламной деятельности и пути ее совершенствования

Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно считать эти проблемы до конца решенными.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Характеристики

Список файлов реферата