ref-18150 (708653), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя:

• целевую аудиторию;

• концепцию продукта;

• средства распространения информации;

• рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

• охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);

• управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

• сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Важную роль при организации рекламной кампании играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследования маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей. Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации, “событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах продвижения товара.

Приложение

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Таблица 2. Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г. Москвы

Литература

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003

1. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003

2. Журнал “Секрет Фирмы” (№1 2003) Прямо промо.

3. Журнал “Секрет Фирмы” (№ 5 2003) Удар мимо цели.

4. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

5. Журнал “Маркетинг в России и за рубежом” (№3 2000) Планирование рекламной кампании рекламным агентством.

6. Журнал “Босс” (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию.

Содержание

40

Характеристики

Список файлов реферата