Retail Trade Marketing - Diploma (708384), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Десять заповедей «Кэрфур» по отношению к поставщикам [28,c.64]:

1. Заставьте вашего переговорщика отрабатывать его зарплату, дайте ему попотеть. Никогда не забывайте: в начале переговоров наденьте маску непробиваемого скептицизма, отсутствия энтузиазма и интереса.

2. Всегда отвечайте уклончиво на первое предложение. Выражения вроде «Что?» или «Да, вы, наверное, шутите!» моментально заставляют команду, сидящую напротив делать их предложения еще более привлекательными.

3. Всегда просите невозможного. Ваши требования, чрезмерные, как это может показаться Вам самим, могут замечательно согласовываться с ожиданиями самого поставщика. «Неисполнимость» оставляет Вам место для маневра и оставляет мало надежд вашему противнику почувствовать, что он хоть сколько-нибудь продвинулся в переговорах.

4. Никогда не принимайте первого предложения

5. Сообщите им «вы должны улучшить ваши коммерческие условия». Продолжайте повторять это до тех пор, пока поставщик не взмолится о пощаде.

6. Всегда играйте роль посредника. В конце переговоров у поставщика должно остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки.

7. Будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы продавца и позволит Вам выиграть переговоры.

8. Используйте правило Парето. 80% переговоров необходимо проводить в последние 20% закупочной сессии. Все Ваши требования в начале сессии скорее всего будут проигнорированы.

9. Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения и начинайте их активно обсуждать, как только было достигнуто приемлемое решение по другим вопросам.

10. Линия между «защитой» и «манипулированием» поставщиком – очень расплывчата. Это ваше дело пересекать ее или нет, пока Вы сами не стали жертвой манипуляций со стороны поставщика.

Необходимо различать переговоры и переговорный процесс.

Переговоры - это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля [31], "фанатик – это тот, кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему".

Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам.

Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в себе. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс включает в себя подготовку, взаимные уступки, обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и творческие решения.

Всегда считайте, что по данному вопросу можно провести переговоры, пока не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока они не будут испытаны на практике.

Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению. Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания оппонента, использования тактики "беспокоящих маневров" и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются, ими становятся - и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям. Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны желание и концентрация.

Люди всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который негибок и склонен к обострению отношений.

Основные принципы ведения переговоров с представителями розничной торговли [31]:

1. Каждый из нас - участник переговоров, и переговоры можно вести обо всем.

2. Всегда придерживайтесь принципа: "Выигрыш"- "Выигрыш" (то есть в выигрыше остаются обе стороны) или сделка не состоится". "Выигрыш"-"Выигрыш" – это подход к переговорам, а не их результат.

3. Готовьтесь, готовьтесь и готовьтесь! Знайте свои пределы и всегда помните о конечной цели.

4. Подготовьте почву: налаживайте доверие. Если противоположная сторона атакует, не отвечайте огнем на огонь.

Составление повестки дня и работа по ней

1. Подготовьте детальную повестку дня.

2. Начинайте с легких вопросов.

3. Обсуждайте и ведите переговоры по отдельным пунктам, но соглашайтесь только на сделку в целом.

Церемония открытия переговоров

1. Не забывайте про "разминку"

2. Пусть они первыми раскроют свои интересы.

3. Никогда не принимайте их первое предложение.

Искусство идти на уступки и умело распоряжаться ими

1. Думайте масштабно. Просите, что Вам нужно. Начинайте сверху или снизу, но только не с середины.

2. Никогда не говорите категорично "Нет" или "Да". Используйте метод "условного отказа", или "условного согласия".

3. Применяйте тактику уступок, чтобы с помощью мелких ходов дать им понять, чего Вы хотите.

4. Применяйте тактику "беспокоящих маневров", чтобы расшевелить их.

5. Станьте настоящим мастером в искусстве ничегонеделания… Будьте терпеливы.

6. Всегда подходите к переговорам творчески и ищите безболезненные уступки.

Используйте тактичный отказ и благовидные предлоги оттянуть время для обдумывания

1. Используйте ссылки на законность и объективные критерии. Сошлитесь на "общие принципы" компании, чтобы сказать "нет".

2. Когда надо отказать, пусть это сделает за Вас "плохой полицейский".

3. Защитите себя и ограничьте свои полномочия.

Церемония закрытия переговоров

1. "Отщипните" от оппонентов что-нибудь: добивайтесь мелких уступок.

2. Всегда благодарите участников встречи.

3. Если переговоры зашли в тупик, не теряйте обходительности и ищите выход.

3.3. Стимулирование торговой сети

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.

Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Включение товара в ассортимент магазина

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.

1. Противостоять акциям конкурентов

2. Оживить обстановку на месте продажи товара..

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

• скидки на количество покупаемого товара;

• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

• купонаж.

Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

1. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

• операция “таинственный покупатель”;

• раздача образцов;

• совместные акции производителей и посредников;

• конкурсы витрин.

3.3.3. Стимулирование торгового персонала

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Таинственный покупатель”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Характеристики

Список файлов реферата