ref-14153 (708109), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Творческая стратегия

Стратегия использования средств доставки информации

Реализация

Реакция; заключение сделок

Оценка результатов

Рис.2 Процесс прямого маркетинга.

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.

2. Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.

3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

4. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис 3.):

1. О
   риентация на сбыт предполагает использование техники техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Рис. 3. Подходы, используемые в технике личных продаж.

1. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

Раздел 2.

Оценка эффективности политики продвижения товаров

п.2.1. Социально-экономическая характеристика ООО «Шиноторг»

Масла, ориометры, летняя и зимняя резина, аккумуляторы - все это вызовет интерес у Вас, если Вы водитель автомобиля. Содержать автомобиль совсем не просто, будь то дорогая иномарка или более дешевая отечественная машина. Каждый сезон требуется замена масла на более подходящее (зимой летнее масло замерзнет, а летом из-за зимнего будет нагреваться); так же если вы заботитесь о своей безопасности, то в зимней период лучше "обуваться " в шипованную резину.

Весь спектр подобной продукции Вы можете приобрести в одном из магазинов "Шинторг" , которых на данный момент уже 4, также им принадлежит несколько киосков, не говоря о торговых точках на местном автомобильном рынке.

Основная задача компании состоит в том, чтобы сделать содержание автомобилей более легким и дешевым. И хотя фирме всего три года, они уже успели зарекомендовать себя как надежных партнеров. Люди с охотой приходят в магазин, зная, что дешевле и качественнее продукции им не найти. Это один из главных преимуществ перед конкурентами, работающими в той же сфере.

Владелец фирмы "Шинторг" Воржер Александр Васильевич принимает непосредственное участие в управлении организацией. У него в подчинении находятся около 50 человек, за которых он лично несет ответственность

Финансовый директор отвечает за ведение отчетов по расходам и доходам фирмы. В его подчинении находится

Бухгалтерский отдел, который ведет всю внутреннюю отчетность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы

Владелец

Коллектив менеджеров

Финансовый директор

Бухгалтерия

Рис 4.. Инфраструктура организации

материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии товара на складе, но и при его отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом он будет произведен. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Каждый квартал фирма сравнивает отчеты о результатах хозяйственной деятельности, для понимания текущего положения фирмы. Делая это периодически фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

Менеджер по закупкам следит за выполнение контрактов с поставщиками, которых у организации не мало. Наиболее известные - ярославский шинный завод, Камский шинный завод, компании "Лукойл", "Консоль", "Shell", "British petroleum", "ТНК", а также ряд неизвестных и малоизвестных производителей.

Менеджер по продажам занимается сбытом продукции, а именно продажей на отдельных торговых точках.

В обязанности менеджера по выполнению технических поручений входит доставка продукции на места продаж и т.д.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителя информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющему.

Руководитель фирмы считает, что успех зависит прежде всего от сплоченности коллектива, от умения каждого работать в нем.

Также на фирме введена дифференциальная оплата труда, т. е. каждый получает процент от выручки, что в большей степени способствует повышению активности у работников.

п. 2. 2. Расчет экономической эффективности продвижения товаров

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Характеристики

Список файлов реферата